Цель анализа — при помощи данных, полученных из информационной системы, выявить тенденцию будущих потребностей клиентов, чтобы своевременно отреагировать на грядущие изменения рынка (рис. 12).
Рис. 12. Изучение рыночных тенденций
Прежде всего менеджеру необходимо, чтобы информация поступала быстро и данные были точными и надежными. Для этого предприятию следует хорошо организовать, распределить по каналам и отфильтровать поток информации. Но прежде всего необходимо точно установить потребности маркетинг-менеджера в информации, чтобы многочисленные информационные сообщения складывались в информационную систему маркетинга.
Информационная система маркетинга включает четыре подсистемы (рис. 13): внутренних отчетов, маркетинговых сообщений, поддержки решений и исследования рынка.
Рис. 13. Информационная система маркетинга
Внутренняя система отчетов. В простейшем случае информационной системой для маркетинг-менеджера может служить внутрипроизводственная система отчетов. Здесь он найдет, например, данные о поступлении заказов, сообщения от продавцов, сведения о развитии сбыта и рекламациях, картотеку клиентов и отзывы от них. Анализируя эти данные, менеджер может уточнить, в частности, шансы на рынке и постановку проблемы.
Система маркетинговых сообщений. Поставляет маркетинг-менеджеру текущую информацию о состоянии рынка. Внешние источники информации предоставляют ему много возможностей, в частности, знакомство со статистикой отраслевых объединений и институтов рыночных исследований, с научными работами, специальными периодическими изданиями и базами данных, а также посещение выставок и ярмарок.
Маркетинг-менеджеру важно иметь в виду, что подобная система сообщений подвержена случайностям, и ценная информация может либо выпасть, либо запоздать. Поэтому при хорошо ведущейся системе продавцы и деловые партнеры должны служить друг другу поставщиками сообщений.
Система исследования рынка. Специальные рыночные задачи — составление обзора рынка, тестирование продуктов на приоритетность или прогноз сбыта — поручаются, как правило, собственным отделам или специальным институтам рыночных исследований. Они предоставляют необходимые данные и к тому же в большинстве случаев исследуют состояние рынка, уровень конкуренции и пути сбыта.
Важнейшие методы сбора данных:
• опросы (например личные или телефонные интервью);
• наблюдения, при которых наблюдаемые лица не знают о проводимых исследованиях;
• эксперименты, в ходе которых схожие группы подвергаются различным воздействиям;
• периодические опросы, когда один и тот же круг лиц многократно опрашивается в течение определенного времени по одному и тому же вопросу;
• оценочные дискуссии по объекту маркетинга в фокус-группах с целью получения сведений о степени удовлетворенности и установках потребителей.
Системы поддержки решений. Используют методы статистического анализа и моделирования решений, в том числе с помощью компьютерного и программного обеспечения. Благодаря этому маркетинг-менеджер может выполнить детальный анализ данных и лучше подготовить решения.
Важнейшие способы оценки:
• Анализ регрессии. Рассматривается влияние множества независимых переменных на одну конкретную переменную (например, объем сбыта).
• Анализ различий. Исследуются полученные экспериментально отличительные признаки (например, покупателей "Мерседесов" от покупателей "BMW").
• Анализ факторов. В этом случае из многих наблюдаемых переменных выделяются переупорядоченные ненаблюдаемые определенные факторы, с тем, чтобы, например, установить, какие из них лежат в основе установки к покупке сладостей.
• Cluster-анализ. С его помощью возможно сегментирование рынка. Из данного множества продуктов или лиц образуются подгруппы, по возможности гомогенные, но гетерогенные между собой.
• Conjoint Measurement. Помагает сформировать предпочтение у потребителей и выяснить, как сделать продукт привлекательным на определенном рынке.
4.2. Предвидение
Если до сих пор приобретение информации в маркетинге служило для раскрытия тенденций с тем, чтобы быстро отреагировать на них, то сегодня некоторые предприятия идут уже другим путем.
Вместо молниеносного реагирования на изменения рынка некоторые предприятия стараются сами путем предвидения придумать и создать рынок. В этом случае поиск информации должен быть направлен на облегчение распознания долгосрочных общественных изменений или изменений в потребностях, так называемых мегатрендов (например, увеличение числа людей, одиноко ведущих свое хозяйство).
По их мнению, в пользу "идеального" ориентирования маркетинга и активного формирования рынка говорит следующее.
• Вследствие появления глобальных коммуникационных технологий все предприятия располагают сегодня более или менее одинаковыми цифрами, фактами и другой информацией. Они опираются в решениях на почти одинаковый уровень знаний, что ведет к разработкам чуть ли не идентичных продуктов. Внезапное появление чего-либо единственного в своем роде становится поэтому все более редким.
«Все западные промышленно развитые страны переживают невероятно бурные общественные изменения. На глазах обновляется система ценностей и возникает совершенно иной стиль жизни, работы, потребления, досуга и политического поведения населения.
В современном маркетинге необходимы как исследования, так и предвидение. Исследование тенденций прежде всего служит для свое-
временной подстройки имеющейся производственной программы к происходящим изменениям. Предвидение способствует созданию новых продуктов и рынков (рис. 14).
Рис. 14. Предвидение
Очень характерный пример — фирма "Sony", выпустившая в 1957 г. первый "карманный" транзисторный радиоприемник. Проблема состояла в том, что к этому моменту подобные радиоприемники были гораздо большего размера, и поэтому спроса на "карманный" радиоприемник (так как такого продукта на рынке еще не было) просто не существовало. Итак, предстояло изменить среду соответственно продукту. Для продавцов фирмы "Sony" были сшиты рубашки с карманами, несколько большего размера, чем обычные, — такого, чтобы поместился приемник. В конце концов технический прогресс позволил действительно запустить в производство такие приемники, которые могли уместиться в обычных карманах.
Проделанная манипуляция со средой открыла для "Sony" рынок, который прежде вообще не существовал, причем с продуктом, которого вначале тоже не существовало.
4.3. Выработка стратегии
Образ действия. Планируя выбор, формирование рынка и его последующую проработку посредством маркетинга, преуспевающие предприятия проходят ряд этапов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17