Важнейшие из них:
• сегментация рынка;
• оценка сегментов рынка;
• выбор сегмента рынка;
• позиционирование предприятия и продукта в сегменте рынка.
Эти этапы необходимы, ибо предприятие не может равным образом удовлетворить запросы всех потребителей, так как потребители очень многочисленны, рассеянны территориально и имеют очень разные требования. К тому же существуют конкуренты, которые способны обслужить определенные группы потребителей лучше остальных.
Вместо того, чтобы вступать в соревнование во всех областях, предприятию стоит выделить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые оно в состоянии успешно обслуживать имеющимися у него ресурсами.
Сегментация рынка—разделение единого рынка на различные частные с целью выделения групп покупателей, для которых имеет смысл разрабатывать особые или специально корректировать уже существующие продукты (рис. 15).
Рис. 15. Разделение рынка на сегменты
Рынок сегментируется по определенным критериям. Существуют такие сегментации рынка:
• Географическая. Характеризуется разделением рынка по регионам, странам, территориальным единицам внутри стран и т. д.
•Демографическая. Делит рынок по возрастам, полу, размеру и структуре семьи, доходу, профессии, уровню образования, конфессии и национальности.
• Психологическая. При этом исходят из принадлежности к определенным социальным слоям, стиля жизни и личных качеств (таких как интеллигентность, общительность, честолюбие и др.).
• Поведенческая — разделение по ознакомлению с продуктами, установкам, привычному применению или реакции на продукт. Хороший маркетинг-менеджер знает, что сегментирование происходит лишь в голове, причем создаются те категории, которые легче выделить. Но когда потребители сменяются, ему понадобится управляющая способность, чтобы снова создавать категории и сегменты.
Оценка сегментов рынка
Когда рынок разделен на сегменты, перед менеджером встает задача: выяснить привлекательность отдельных сегментов.
При оценке сегментов рынка и их потенциальной прибыльности имеют в виду два фактора (рис. 16):
• величину и рост;
• структурную привлекательность сегмента.
Рис. 16. Оценка сегментов рынка
Величина и рост сегмента. Маркетинг-менеджер проверяет, имеет ли выбранный сегмент подходящие для его предприятия величину и признаки роста. Эта оценка имеет решающее значение, так как служит основой для планирования финансов и инвестиций, объема производства и производственных мощностей, а также кадров.
Структурная привлекательность сегмента. Величина и возможности роста данного сегмента еще не свидетельствуют о его рентабельности.
Привлекательность сегмента (имеется в виду долговременная рентабельность) зависит от ряда параметров. Их необходимо точно оценить, чтобы избежать возможных опасностей. Портер различает пять существенных факторов (рис. 17).
26
Рис. 17. Факторы, влияющие на привлекательность сегмента рынка (по Портеру)
• Острота соперничества уже имеющихся конкурентов. Сегмент, в котором уже действуют мощные конкуренты, не может быть привлекательным. В нем скрыта опасность войны цен, рекламы и вариаций продукта, так что участие в борьбе обойдется дорого.
• Возможность появления новых конкурентов. Привлекательность сегмента зависит от высоты входных и выходных барьеров. Сегмент рынка тем привлекательнее, чем выше входной барьер и ниже выходной.
• Заменяющие продукты. Привлекательность сегмента снижается при легкой заменяемости продукта. Заменители устанавливают для сегмента границы цен и доходности.
• Покупатели. Сегмент рынка, предоставляющий в распоряжение покупателя большие преимущества при переговорах, не является привлекательным. Имеются в виду случаи: покупатели представлены организованно; затраты на переход к другим производителям незначительны; продукт недифференцирован.
• Поставщики. Чем больше производитель товара зависит от поставщиков, тем менее привлекателен сегмент рынка.
4.4. Выбор сегмента рынка
После оценки всех сегментов рынка необходимо выбрать наиболее привлекательные. Маркетинг-менеджер должен решить, как и какие сегменты он сделает своим целевым рынком.
В простейшем случае маркетинг-менеджер выбирает один сегмент и сосредоточивается на нем. С помощью направленной стратегии обработки рынка он выстраивает в данном сегменте сильную позицию, которая может стать базой для последующего распространения в этом сегменте.
При этом существует риск, что сегмент может быть внезапно разрушен изменением поведения потребителей. Так произошло, например, в 70-х годах с домами меховой моды вследствие возросшей популярности среди потребителей идеи защиты животных.
Противоположностью стратегии обработки рынка является полный охват продуктом всех групп потребителей в различных сегментах. Однако подобные действия сопряжены с большим и затратами ресурсов и поэтому возможны только для крупных предприятий. Такая стратегия часто наблюдается в отрасли продовольственных и потребительских товаров (например, сигарет).
При выборе сегмента рынка (рис. 18) маркетинг-менеджер должен сопоставить привлекательные сегменты с направленностью и ресурсами предприятия. Даже привлекательные сегменты должны быть исключены, если они не согласуются с долгосрочными целями предприятия или недостижимы в связи с недостаточностью имеющихся ресурсов.
Рис. 18. Выбор сегмента рынка
Место нахождения предприятия и продукта в сегменте рынка. Выбор сегмента рынка определяет будущий целевой рынок и целевую группу. Маркетинг-менеджер должен продумать, как он хотел бы разместить на рынке свои предприятие и продукты.
Дифференциация и размещение предприятия и его продуктов на рынке образуют фундамент для маркетинга.
Дифференциация. Стратегия дифференциации состоит в том, чтобы обеспечить конкурентоспособность продукта. Потребитель должен воспринимать продукт как незаменимый и единственный в своем роде. Благодаря этому предприятие получит преимущества перед конкурентами и обойдет их на целевом рынке.
Дифференциация может осуществляться, например, так (рис. 19):
• Продукты. Возможности дифференциации продукта относительно других по критериям оформления, мощности, прочности, надежности и дизайну.
• Предложение сервисных услуг. Если продукт располагает недостаточным потенциалом дифференциации, его можно сопроводить сервисом, например установкой, обучением и консультированием клиентов, текущим ремонтом или другими дополнительными услугами.
• Сотрудники. Преимущество сотрудников перед конкурентами демонстрируется прежде всего по таким качествам, как профессиональная компетентность, вежливость, доверительность, надежность и коммуникабельность.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
• сегментация рынка;
• оценка сегментов рынка;
• выбор сегмента рынка;
• позиционирование предприятия и продукта в сегменте рынка.
Эти этапы необходимы, ибо предприятие не может равным образом удовлетворить запросы всех потребителей, так как потребители очень многочисленны, рассеянны территориально и имеют очень разные требования. К тому же существуют конкуренты, которые способны обслужить определенные группы потребителей лучше остальных.
Вместо того, чтобы вступать в соревнование во всех областях, предприятию стоит выделить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые оно в состоянии успешно обслуживать имеющимися у него ресурсами.
Сегментация рынка—разделение единого рынка на различные частные с целью выделения групп покупателей, для которых имеет смысл разрабатывать особые или специально корректировать уже существующие продукты (рис. 15).
Рис. 15. Разделение рынка на сегменты
Рынок сегментируется по определенным критериям. Существуют такие сегментации рынка:
• Географическая. Характеризуется разделением рынка по регионам, странам, территориальным единицам внутри стран и т. д.
•Демографическая. Делит рынок по возрастам, полу, размеру и структуре семьи, доходу, профессии, уровню образования, конфессии и национальности.
• Психологическая. При этом исходят из принадлежности к определенным социальным слоям, стиля жизни и личных качеств (таких как интеллигентность, общительность, честолюбие и др.).
• Поведенческая — разделение по ознакомлению с продуктами, установкам, привычному применению или реакции на продукт. Хороший маркетинг-менеджер знает, что сегментирование происходит лишь в голове, причем создаются те категории, которые легче выделить. Но когда потребители сменяются, ему понадобится управляющая способность, чтобы снова создавать категории и сегменты.
Оценка сегментов рынка
Когда рынок разделен на сегменты, перед менеджером встает задача: выяснить привлекательность отдельных сегментов.
При оценке сегментов рынка и их потенциальной прибыльности имеют в виду два фактора (рис. 16):
• величину и рост;
• структурную привлекательность сегмента.
Рис. 16. Оценка сегментов рынка
Величина и рост сегмента. Маркетинг-менеджер проверяет, имеет ли выбранный сегмент подходящие для его предприятия величину и признаки роста. Эта оценка имеет решающее значение, так как служит основой для планирования финансов и инвестиций, объема производства и производственных мощностей, а также кадров.
Структурная привлекательность сегмента. Величина и возможности роста данного сегмента еще не свидетельствуют о его рентабельности.
Привлекательность сегмента (имеется в виду долговременная рентабельность) зависит от ряда параметров. Их необходимо точно оценить, чтобы избежать возможных опасностей. Портер различает пять существенных факторов (рис. 17).
26
Рис. 17. Факторы, влияющие на привлекательность сегмента рынка (по Портеру)
• Острота соперничества уже имеющихся конкурентов. Сегмент, в котором уже действуют мощные конкуренты, не может быть привлекательным. В нем скрыта опасность войны цен, рекламы и вариаций продукта, так что участие в борьбе обойдется дорого.
• Возможность появления новых конкурентов. Привлекательность сегмента зависит от высоты входных и выходных барьеров. Сегмент рынка тем привлекательнее, чем выше входной барьер и ниже выходной.
• Заменяющие продукты. Привлекательность сегмента снижается при легкой заменяемости продукта. Заменители устанавливают для сегмента границы цен и доходности.
• Покупатели. Сегмент рынка, предоставляющий в распоряжение покупателя большие преимущества при переговорах, не является привлекательным. Имеются в виду случаи: покупатели представлены организованно; затраты на переход к другим производителям незначительны; продукт недифференцирован.
• Поставщики. Чем больше производитель товара зависит от поставщиков, тем менее привлекателен сегмент рынка.
4.4. Выбор сегмента рынка
После оценки всех сегментов рынка необходимо выбрать наиболее привлекательные. Маркетинг-менеджер должен решить, как и какие сегменты он сделает своим целевым рынком.
В простейшем случае маркетинг-менеджер выбирает один сегмент и сосредоточивается на нем. С помощью направленной стратегии обработки рынка он выстраивает в данном сегменте сильную позицию, которая может стать базой для последующего распространения в этом сегменте.
При этом существует риск, что сегмент может быть внезапно разрушен изменением поведения потребителей. Так произошло, например, в 70-х годах с домами меховой моды вследствие возросшей популярности среди потребителей идеи защиты животных.
Противоположностью стратегии обработки рынка является полный охват продуктом всех групп потребителей в различных сегментах. Однако подобные действия сопряжены с большим и затратами ресурсов и поэтому возможны только для крупных предприятий. Такая стратегия часто наблюдается в отрасли продовольственных и потребительских товаров (например, сигарет).
При выборе сегмента рынка (рис. 18) маркетинг-менеджер должен сопоставить привлекательные сегменты с направленностью и ресурсами предприятия. Даже привлекательные сегменты должны быть исключены, если они не согласуются с долгосрочными целями предприятия или недостижимы в связи с недостаточностью имеющихся ресурсов.
Рис. 18. Выбор сегмента рынка
Место нахождения предприятия и продукта в сегменте рынка. Выбор сегмента рынка определяет будущий целевой рынок и целевую группу. Маркетинг-менеджер должен продумать, как он хотел бы разместить на рынке свои предприятие и продукты.
Дифференциация и размещение предприятия и его продуктов на рынке образуют фундамент для маркетинга.
Дифференциация. Стратегия дифференциации состоит в том, чтобы обеспечить конкурентоспособность продукта. Потребитель должен воспринимать продукт как незаменимый и единственный в своем роде. Благодаря этому предприятие получит преимущества перед конкурентами и обойдет их на целевом рынке.
Дифференциация может осуществляться, например, так (рис. 19):
• Продукты. Возможности дифференциации продукта относительно других по критериям оформления, мощности, прочности, надежности и дизайну.
• Предложение сервисных услуг. Если продукт располагает недостаточным потенциалом дифференциации, его можно сопроводить сервисом, например установкой, обучением и консультированием клиентов, текущим ремонтом или другими дополнительными услугами.
• Сотрудники. Преимущество сотрудников перед конкурентами демонстрируется прежде всего по таким качествам, как профессиональная компетентность, вежливость, доверительность, надежность и коммуникабельность.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17