• Имидж предприятия. Выразительный имидж предприятия свидетельствует о таких его специфических деловых признаках, с которыми потребитель идентифицирует и продукты. Таким образом, создается эмоциональная поддержка потребителям при решении о покупке. Имидж должен подтверждаться всеми доступными средствами информации.
Местонахоадение. Чтобы продукт занял в сознании покупателя особое и достойное место, одной дифференциации недостаточно, так как не всех потребителей интересует, чем данный продукт отличается от других. Поэтому предприятие должно занимать на рынке такое место, которое представляло бы его ведущим.
Основные возможности для позиционирования (по отношению к конкурентам):
• лучшее качество;
• низкие цены;
• лучшее соотношение "мощность/производительность"; «лучшие условия обслуживания;
• прогрессивная технология.
Многие маркетинг-менеджеры полагают, что имеет смысл напористо выставлять напоказ одну полезность продукта, чтобы предприятие неизбежно идентифицировалось с этой полезностью. Американцы называют это "unique selling proposition" (USP). Примером может служить фирма "Mercedes", постоянно подчеркивающая традиционно высокое качество своих товаров.
Выбранная предприятием позиция на рынке должна отражаться в слове и деле, причем позиция должна эффективно освещаться, и разработка продукта настраиваться на эту позицию.
4.5. Разработка продукта
Фазы разработки продукта
Причины, побуждающие предприятие обновлять продукцию, могут быть внутренними или внешними. К внутренним относятся поддержание существования или роста предприятия, так же как загрузка уже имеющихся мощностей. Внешними причинами могут быть ограниченность срока жизни продукта, технический прогресс, а также растущее соперничество на рынке.
Процесс разработки продукта в идеале проходит четыре фазы: появление идеи; анализ экономичности; разработка продукта; тест на функциональность и признание (рис. 20).
/Появление идеи. Процесс разработки продукта начинается с фазы поиска и появления идеи. Главная цель появления идеи — предоставление как можно большего количества идей. На следующем этапе идеи будут ограничены выбором наиболее интересных и экономически вы-
30
Рис. 20. Фазы разработки продукта
годных для предприятия, Центральный вопрос данной фазы: как найти наибольшее количество хороших идей и из этого множества отфильтровать лучшие?
Идеи могут исходить из различных внешних и внутренних источников предприятия. Важными внешними источниками идей новых продуктов являются покупатели, конкуренты, продавцы и оптовики. Внутри предприятия идеи могут возникать у руководства, в производственных, маркетинговом, исследовательском отделах и в отделе разработки.
Анализ экономичности. Отобранные идеи на следующем этапе проверяются на экономичность^Так как создание и внедрение нового продукта сопряжено с большими или меньшими инвестициями, здесь для расчета инвестиций могут быть предложены метод оценки капитала или Break-Even-анализ.
Разработка продукта. Если анализ экономичности показал, что новый продукт должен принести прибыль, в отделах исследований, разработки и конструкторском разрабатывается образец, j
'Тест на функциональность и признание. Когда изготовлены опытные образцы, до внедрения продукт должен пройти ряд тестов на функциональность и признание. Функциональные тесты исследуют, надежно ли функционирует продукт.)
В тесте на признание продукта предприятие обращается к потребителям с просьбой апробировать продукт дома и высказать свое мнение. Так, фирма "DuPont" бесплатно покрыла полы нескольких квартир вновь разработанным ковровым покрытием, чтобы узнать от потребителей его достоинства и недостатки.
31
Коммуникации в процессе разработки продукта
Разработка нового продукта не является сегодня привилегией исследовательских и разрабатывающих отделов. Так как появление новинок связано с затратами на их исследование и разработку, а поэтому с риском, в процессе разработки все более важны внутренние и внешние связи предприятия. Потому что только так можно удостовериться, что новый продукт и в стратегическом отношении подойдет клиентам, и риск дорогостоящих ошибок будет минимален.
Например, чтобы сконцентрировать усилия исследователей и разработчиков на чем-то "технически выполнимом", отдел маркетинга или продажи благодаря связям с другими функциональными подразделениями предприятия, в частности производством и обслуживанием потребителей, удостоверяет, что продукт удовлетворяет требования рынка и соответствует экономическим критериям.
Предпосылками для подобного общения являются хороший рабочий климат и отсутствие отраслевого эгоизма.
В конечном счете покупатель является важнейшим партнером предприятия в коммуникации при разработке продукта, так как благодаря его включенности даже только в процесс разработки продукта можно точно установить, удовлетворяет ли продукт полностью его потребности.
Целенаправленная связь производителя и покупателя приводит, кроме того, еще до внедрения продукта на рынок к его известности потребителю, который заранее вырабатывает свое мнение о новом.
4.6. Внедрение продукта на рынок
Фаза внедрения продукта начинается тогда, когда продукт после фазы разработки впервые принимается на распространение и поступает на рынок.
Признаки фазы внедрения:
• незначительный объем сбыта;
• высокие затраты на единицу продукции из-за большого объема затрат на маркетинг и незначительных объемов сбыта;
• убытки либо очень незначительная прибыль;
• целевой группой в этой фазе являются прежде всего инноваторы (любители новинок);
• отсутствие или очень мало конкурентов, что позволяет устанавливать высокие входные цены.
32
Для содействия диффузии, т. е. распространению новых продуктов, мероприятия маркетинга концентрируются ка целевой группе иннова-торов, которые благодаря своему статусу воспринимаются большинством потребителей как эксперты и могут существенно влиять на это большинство.
Целевая группа инноваторов — это потребители, готовые первыми испробовать новые продукты.
Цель фазы внедрения — сделать продукт известным и приблизить первые покупки. Необходимые для внедрения продукта инструменты маркетинга будут подробнее рассмотрены далее. В основе при этом лежит оценка фирменной марки на потребительском рынке.
Маркетинг-менеджеру стоит подумать о том, что в принципе для каждого из критериев решений маркетинг-микса — цены, качества и содействия продаже — может быть установлен как низкий, так и высокий уровень, и решение об этом принимается в зависимости от выбранной стратегии.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17