Признаки фазы внедрения продукта собраны и еще раз распределены по критериям объема сбыта, затрат, прибыли, по потребителям и конкурентам на следующей иллюстрации (рис. 21).
Рис. 21. Признаки фазы внедрения продукта
Маркетинг-микс для целевой группы инноваторов Товарная политика
При внедрении нового продукта на рынок особое значение имеют решения в рамках товарной политики, касающиеся его ассортимента и оформления. При этом маркетинг-менеджером принимается во внимание связь с другими продуктами предприятия. Предпосылкой для включения нового продукта в ассортимент является то, что он в сочетании с уже существующими внесет позитивный вклад в успех предприятия.
При оформлении продукта в наименовании и форме упаковки необходимо прежде всего понравиться инноваторам. В первую очередь
следует вызвать интерес покупателей звучным именем и привлекательной упаковкой и не допустить смешения с другими продуктами при позиционировании на рынке.
При этом покупатель может быть поддержан хорошим сервисом при первом применении продукта, что значительно укрепит его в решении о покупке и подтолкнет к дальнейшему рекомендованию.
Успешное внедрение продукта на рынок в значительной степени зависит от того, как маркетинг-менеджер ответит на следующие вопросы:
• Как продукт должен вписаться в существующий ассортимент?
• Как должна выглядеть упаковка?
• Какие следует предложить сервисные услуги?
Включение в товарный ассортимент
Товарный ассортимент — это каталог всех продуктов, предлагаемых потребителю. Он может быть построен по принципу продуктовой ориентации или применения.
Разделение ассортимента по группам товаров — это, например, ассортимент, подразделенный на бумажные, пластмассовые изделия или продовольственные товары.
Ассортимент, ориентированный на применение, делится по потребностям покупателя, например: средства гигиены и косметика. По сравнению с другими такой ассортимент имеет существенные преимущества, так как потребителю понятно, на какие его потребности нацелено предложение взаимосвязанных продуктов.
Деление ассортимента по применению воспринимается потребителем как замкнутое единство и может благодаря этому отчетливо позиционироваться. В результате могут намного уменьшиться расходы на рекламу. Критерии наименования товаров приведены на рис. 22.
Так, фирма "Nestle" употребляет марку "Maggi" для ассортимента продуктов "горячей кухни", марку "Thomys" — для "холодной кухни" и "Sarotti" — для сладостей.
Использование так называемых ассортиментных, или головных, марок приводит к снижению затрат на внедрение нового продукта, так как известность и приоритет марки уже достигнуты и не должны создаваться заново.
Кроме того, можно рассчитывать на большое количество начальных покупок, если у производителя уже есть известность.
34
Рис. 22. Критерии наименования марки
Противоположность этому—решение о самостоятельном позиционировании нового продукта на рынке и поиск названия марки для каждого отдельного продукта.
Эти так называемые единичные марки продуктов должны продвигаться на рынок отдельно (например, предложенные фирмой "НепкеГ марки "Persil", "Weisser" и "Riese Perwoll" для моющих средств).
В этом случае вводные затраты высоки, однако преимущество использования единичной марки состоит в том, что предприятие не связывает напрямую с новой маркой свою репутацию и другие продукты. При неудаче имя производителя не будет затронуто непосредственно.
Другое преимущество заключается в том, что новое имя воодушевляет покупателей и лучше разграничивает товары одной фирмы.
Как вообще важны название товара и проверка его для международного употребления, показывает пример компании "General Motors", которая попыталась, однако без особого успеха, продать в Пуэрто-Рико свою новую машину "Nova". Потребители там понимали предложенное название как "no va", что переводится "не пойдет".
Упаковка
Цель данного инструмента товарной политики — возвысить определенный продукт над конкурирующими.
Оформление упаковки — это решение о виде (способе) и дизайне оболочки продукта. С помощью упаковки достигаются "удобство в употреблении" для покупателя и "рекламная польза" для предприятия.
Принципиальными при оформлении упаковки являются функциональные требования, психологическое воздействие и общественные установки, такие, например, как бережное отношение к природной среде.
Рассматривая вопрос об упаковке, маркетинг-менеджер должен прежде всего решить:
•Должна ли упаковка главным образом служить для защиты продукта или же быть инструментом коммуникации?
• Какое количество текста помещать на упаковке?
• Должно ли содержание упаковки быть красочно оформлено?
• Какие следует применять материалы и краски?
• Нужно ли давать на упаковке указания по открыванию, извлечению или применению продукта?
• Должна ли быть на упаковке такая информация о продукте, как, например, его экологическая безопасность или отсутствие фосфатов?
На эти вопросы можно ответить только относительно конкретного продукта. Высказывания "на тему вообще" в этом случае не пройдут. Как пример можно привести неординарный дизайн всемирно известной упаковки "кока-колы".
Успех последующих поисков рыночной информации и оценки альтернатив применения упаковки обусловливается переходом на упаковку, подходящую для продажи в супермаркетах по принципу самообслуживания. Вследствие этого упаковка, прежде всего в фазе внедрения, играет важную коммуникативную роль.
Сервис
Благоприятные условия сервиса и гарантийного обслуживания непосредственно в фазе внедрения продукта обеспечат быстрое решение проблем, возникающих при его использовании. Хороший сервис приносит удовлетворение покупателю и побуждает инноваторов к новым покупкам и важным дальнейшим рекомендациям среди общественности путем "из уст в уста".
Согласно результатам обширного анализа рынка, проведенного фирмой "Eisrnann/Tiefkuhl-Heimservice GmbH", сто удовлетворенных покупателей приводят тридцать новых.
Кроме того, предлагаемые сервисные услуги ведут к преимущественному (в Вашу сторону) сравнению с конкурентами.
Маркетинг-менеджер может предложить своим клиентам такие сервисные услуги:
• Консультирование—включает информацию (которую предприятие бесплатно предлагает своим покупателям) по применению, покупке и решению проблем.
• Доставка. В рамках доставки предприятие предлагает сервисные услуги, заключающиеся в соблюдении сроков поставки товара, быстрой и надежной его доставке.
• Установка (инсталляция) — деятельность, необходимая для того, чтобы сделать продукт функционально способным на месте поставки (например, подключение стиральной машины).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17