ТВОРЧЕСТВО

ПОЗНАНИЕ

А  Б  В  Г  Д  Е  Ж  З  И  Й  К  Л  М  Н  О  П  Р  С  Т  У  Ф  Х  Ц  Ч  Ш  Щ  Э  Ю  Я  AZ

 


• Поддержание в исправности (сопровождение). Многие предприятия предлагают после продажи своих продуктов последующие услуги в виде ремонта (например, служба ремонта домашних хозяйственных приборов).
• Гарантийные услуги. С помощью специальных гарантийных услуг предприятия пытаются обойти конкурентов. Бывают особые гарантийные услуги, например, многолетняя гарантия на телевизоры.
Одна из современнейших концепций сервиса разработана посыл-торгом "Otto". Индивидуальное обслуживание покупателей службами "Otto" перекрывает весь представленный в модели маркетинга процесс покупки (рис. 23).
Рис 23. Обслуживание клиента в процессе покупки
Еще одним примером значения сервиса является фирма "McDonalds", чья исключительность в деле Fast-Food (скоростных закусочных) основывается прежде всего на недостижимой для конкурентов скорости обслуживания.
Политика цен и условий продажи
При внедрении продукта на рынок ключевую роль играет входная цена на него.
При внедрении продукта маркетинг-менеджеру прежде всего следует ответить на вопрос:
•Как нужно поступить, чтобы впервые установить цену на продукт?
У маркетинг-менеджера, в принципе, много предпосылок для установления входной цены на продукт. Важно знать позицию продукта и назначенную, целевую группу и при поиске решения обращать на это особое внимание. При этом возможности продукта находятся в интервале между ценой слишком низкой, чтобы рассчитывать на прибыль, и слишком высокой, чтобы обеспечить спрос.
Наиболее часто применяемые на практике способы поиска цены приведены на рис. 24.
Рис. 24. Интервал возможностей для установления цены
Поиск цены, ориентированный на затраты
При ориентированном на затраты поиске цены маркетинг-менеджер опирается на положение с затратами на предприятии.
Цель поиска — определить нижнюю границу цены, причем имеется в виду добиться по возможности эффекта шкалы (запаса) для дальнейшего расширения производства. При определении цены можно использовать метод совокупного или частичного расчета затрат.
При расчете совокупных затрат единичные затраты непосредственно начисляются на продукт. Общие затраты распределяются на продукт косвенно с помощью коэффициента общих затрат. Преимущество этого способа нахождения цены состоит в его простоте, так как для
расчета требуется немного информации. Недостатком является то, что распределение общих расходов по определенным коэффициентам связано с большими проблемами и может привести к ошибочным решениям.
Чтобы уменьшить влияние этого недостатка, предпринимается разделение затрат в расчете совокупных затрат на постоянные и переменные. Простой способ определения цены предлагает Break-Even-анализ. Далее рассчитывается достижение предельной прибыли при требуемом уровне сбыта для заданной цены. Предельная прибыль достигается там, где затраты равны обороту.
Постоянные затраты + переменные затраты = цена товара х количество
Критический объем сбыта вычисляется при многих проверяемых ценах. Из этого равенства рассчитываются различающиеся критические объемы сбыта при альтернативных ценах. Цена устанавливается в зависимости от того, какой уровень сбыта маркетинг-менеджер сочтет реальным.
Одновременно с помощью разделения на постоянные и переменные цены для расчета величины покрытия издержек рассчитывается нижняя ценовая граница, при которой краткосрочно покрываются только переменные затраты.
Покрытие издержек на продукт — это та сумма, которая через покрытие переменных издержек приводит к покрытию постоянных затрат.
Установление цены с ориентацией на конкурентов
При установлении цены, ориентированной на конкурентов, маркетинг-менеджер опирается на отраслевую цену или цену ведущего продавца на рынке.
Если на рынке наряду с собственным новым продуктом уже существует такой же или подобный продукт, он может быть использован в качестве эталона при поиске цены. Чем более схожи между собой оба продукта, тем меньшими будут отклонения.
Другой причиной для ориентирования на подобные продукты при назначении цены является страх перед борьбой цен с сильным конкурентом.
Поэтому маркетинг-менеджер постоянно должен быть готов к тому, что конкуренты отреагируют изменением своих цен.
Установление цены с ориентацией на спрос
Ориентируясь на спрос, маркетинг-менеджер опирается на ценовые представления потребителя. Они зависят от качества продукта и имиджа изготовителя.
Ценовые представления покупателя могут быть выяснены ценовым тестированием на основе опроса потребителей и в ходе рыночных экспериментов.
При этом различают такие тесты:
• оценки. Опрашиваемым лицам предлагается продукт и ставится вопрос, сколько, по их мнению, он стоит.
• на реакцию. Опрашиваемым лицам предлагаются на суждение различные цены, которые они должны охарактеризовать (например, как очень высокую или очень низкую и т. д.).
• на готовность купить за данную цену. Устанавливается, готовы ли опрашиваемые лица действительно купить предложенный им продукт за рассматриваемую цену.
• рыночный. Проверяется действенность цены в контролируемых условиях ограниченной части рынка и оценивается реальное поведение при покупке.
Какую цену выберет предприятие для нового продукта на рынке зависит от ценовой стратегии, которой оно придерживается.
Для новых продуктов в ценовой стратегии существуют две принципиальные возможности, находящиеся в тесном взаимодействии с коммуникационной политикой (рис. 25).
• Стратегия пронизывания рынка — характеризуется тем, что продукт приводится к низкой цене при интенсивном расширении сбыта. Таким образом предприятие добивается большой доли рынка.
• Стратегия изъятия рынка — продукт внедряется с высокой ценой при интенсивном расширении сбыта. Предприятие выбирает высокую цену в таких случаях:
—объем выпуска продукции невелик;
— целевая группа, которая охватывается при расширении рынка, в состоянии заплатить и такую цену;
—конкурентов на рынке еще слишком мало.
Рис. 25. Стратегия цен для инноваторов
На какой из стратегий остановится предприятие зависит от того, какая продукция вводится на рынок: массовая или специфическая. Данное решение обусловливается также целевой группой, на которую направлена продукция. Если это выяснено предприятием, то целена-т правленная ценовая политика при внедрении продукта на рынок может быть реализована.
Дистрибутивная политика
Такая политика охватывает все виды деятельности и решения, определяющие путь продукта от производителя к потребителю.
Решения в сфере распространения являются стратегическими, так как направлены на долгосрочную перспективу.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17