ТВОРЧЕСТВО

ПОЗНАНИЕ

А  Б  В  Г  Д  Е  Ж  З  И  Й  К  Л  М  Н  О  П  Р  С  Т  У  Ф  Х  Ц  Ч  Ш  Щ  Э  Ю  Я  AZ

 

Таково, например, решение о сбыт$ продукции через оптовую или розничную торговлю, так как на организацию собственных торговых мест необходимо продолжительное время, а привычки покупателей не меняются быстро.
Кроме того, решения об определенных методах сбыта принимаются одновременно с предварительными решениями о других инструментах политики маркетинга. Если сбыт, например, осуществляется через эксклюзивные специализированные предприятия розничной торговли, то результатом будут иные, чем в случае сбыта через супермаркеты, решения о ценовой политике, оформлении упаковки и рекламе.
Поэтому в задаче "внедрения продукта на рынок" выбор пути сбыта приобретает особенно важное значение.
В принципе, маркетинг-менеджер может выбирать между прямым и косвенным сбытом.
Прямой и косвенный сбыт
В связи с тем, что на решение об обоих путях сбыта наряду с затратами и выручкой влияет также имидж продукта и предприятия, при выборе путей сбыта необходимо тщательно взвесить преимущества и недо-
статки каждого пути. Решение при этом в значительной степени зависит от вида продукта.
Кроме того, маркетинг-менеджер должен принять во внимание в своих рассуждениях размеры финансирования, торговые наценки, затраты на организацию сбыта, возможности контроля и управления, а также способность предприятия к адаптации.
При этом прежде всего следует ответить на вопрос:
• Какой из двух путей сбыта выбрать для продукта, чтобы донести его до целевой группы инноваторов как можно лучше?
Прямой сбыт
При прямом сбыте производитель продает свою продукцию непосредственно покупателю. Такой сбыт играет главную роль прежде всего во многих ветвях предоставления услуг, например банковских и страховых, а также при требующей пояснений продаже средств производства (рис. 26).
Рис. 26. Прямой сбыт
Существуют различные пути прямого сбыта. • Торговые филиалы. Такие несамостоятельные в правовом отношении филиалы существуют по большей части при крупных предприятиях, продукты которых производятся по специальным пожеланиям заказчиков.
Торговые филиалы выделяются из общей сферы сбыта и довольно автономны в своем управлении. Они ведут рекламу и открывают новые области сбыта, в то время как сами крупные предприятия принимают другие принципиальные решения маркетинговой политики: ценовые, о сроках поставок, кредитовании, рекламе имиджа и т. д.
• Посылочная торговля. Такая торговля особенно удобна для продуктов, которые подходят для почтовой пересылки и могут быть выбраны и приобретены покупателем по каталогу. Затраты возникают прежде всего на рекламу с помощью каталогов и на складирование товаров.
В посылочной торговле возможно сочетание прямого и косвенного сбыта. При посылке, как прямом пути сбыта, покупатель получает тов,ар непосредственно от производителя. При косвенном сбыте посылающий получает продукцию от различных производителей и формирует таким образом каталоги ассортимента, из которых потребители смогут выбирать.
• Франчайзинг. При этом речь идет о регулируемой договором кооперации между юридически самостоятельными предприятиями. Как правило, держатели франчайзинга ведут свое предприятие полностью по указаниям собственника франчайзинга. Ему платят за то, что он передает определенные права держателю франчайзинга. Они включают прежде всего использование марки или фирменного наименования, производство товара или использование рецептуры, а также использование рекламных мероприятий. В настоящее время франчайзинг применяется очень часто. Примером может служить фирма "McDonalds", которой принадлежит лишь часть ресторанов "McDonalds", отчасти даже конкурирующих с ними держателями франчайзинга.
• Коммивояжеры — это представители предприятия, которые связаны его детальными указаниями по всем вопросам продажи товаров. Как правило, они получают основную зарплату и комиссионные от продаж.
• Торговые представители. В отличие от коммивояжера торговый представитель самостоятелен. Он является посредником для одного или нескольких предприятий.
Особенно часто на торговых представителей опирается множество небольших предприятий, не имеющих собственной внешней службы. Крупные предприятия назначают торговых представителей, когда намереваются открыть новые области сбыта без соответствующих кадровых затрат или если заняты в областях, где экономически невыгодно держать собственную внешнюю службу.
Косвенный сбыт
При косвенном сбыте (рис. 27) между производителем и покупателем стоит торговля. Торговля под собственным именем и на собственный счет закупает продукты и сбывает их без изменения. Торговые предприятия могут быть как оптовыми, так и розничными.
Рис. 27. Косвенный сбыт через предприятия оптовой торговли Понятие "оптовая торговля" объединяет такие формы:
• Предприятия наличного расчета (cash & carry). В данной форме торгового самообслуживания важнейшую роль играет цена. В помещениях и на стеллажах, которые несут только функциональную нагрузку, товары продаются преимущественно промышленным предприятиям.
• Система "Rack-Jobber". В последние годы в оптовой торговле применяется новый тип сбыта — система "Rack-Jobber", или "стеллажная оптовая торговля". Это оптовые торговцы, которым в торговых фирмах предоставляются торговые залы или стеллажи, а они за свой счет предлагают свою продукцию. Эта система обеспечивает преимущества обеим сторонам: съемщик обеспечивает свой сбыт, в котором использует силу притяжения общего ассортимента торгового предприятия. Сдатчик, в свою очередь, повышает силу своего притяжения благодаря расширению общего ассортимента и к тому же получает арендную плату. Типичны для этой системы склады кофе, текстиля или косметики, которые оптовые торговцы устраивают в супермаркетах.
Рис. 28. Косвенный сбыт через предприятия розничной торговли
Розничная торговля чаще всего является косвенным путем сбыта (рис. 28):
• Специализированные магазины. Это магазины, специализирующиеся на ассортименте продукции одной отрасли. Они располагают часто небольшим количеством видов товаров, но в разнообразных исполнениях и разного качества. Покупателю предоставляется большой обзор рынка. Если эти специализированные магазины очень велики, их называют торговыми домами (например, мебельные торговые дома).
• Супермаркеты. Это предприятия розничной торговли, которые на торговой площади не менее 400 м2 предлагают продовольственные и потребительские товары всех типов по методу самообслуживания. Ассортимент товаров часто без проблем расширяется на непродовольственные товары в так называемых отделах "non-food". Некоторые'супермаркеты называются дисконтерами (удешевленными), так как они проводят агрессивную ценовую политику и постоянно предлагают заниженные цены.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17