«Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос "Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений"»: Издательский дом "Вильямс"; М.; 2005
ISBN 5-8459-0832-9, 0-13-047119-4
Оригинал: Bernd Schmitt, “There's No Business that's Not Show Business: Marketing in an Experience Culture”
Аннотация
Попрощайтесь с "бизнесом как у всех"! Пора переходить на новый способ ведения бизнеса – с использованием элементов шоу, который поможет вам не затеряться в суете рынка, дифференцировать свои товары и бренды, увлечь потребителей – и тем самым создать для них настоящую ценность. Авторы приводят примеры успешного бизнеса в стиле шоу, и рассказывают о современных технологиях, с помощью которых он реализуется. Речь идет о новом поколении маркетинговых средств – гастрольных шоу, проповедовании бренда, мультимедийном театре и пр. – которые безотказно действуют на любого, даже самого искушенного, потребителя.
Книга "Бизнес в стиле шоу" будет интересна рекламистам, менеджерам и маркетологам, которые стремятся создать уникальную потребительскую ценность и предложить клиентам (как внешним, так и внутренним) качественно новый уровень отношений.
Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос
Бизнес в стиле шоу.
Маркетинг в культуре впечатлений
Предисловие
Самые прогрессивные менеджеры понимают, что на традиционных формах маркетинга и коммуникации сегодня далеко не уедешь. Покупатели хотят большего, чем просто улыбающееся лицо, броский слоган и рекламные приманки по телевизору в прайм-тайм. Они судят о товарах, брендах и организациях в целом, основываясь на собственных впечатлениях. Поэтому компаниям нужно создать ценные впечатления, которые бы развлекали, увлекали и разрушали стереотипы потребителя. Добиться всего этого можно с помощью бизнеса в стиле шоу, притом с меньшими затратами, чем при любой другой форме маркетинга.
Но какой тип шоу подойдет для вашего бренда? Как поставить шоу и как вести его? Как внедрить бизнес в стиле шоу в организацию в целом?
Как – будет показано в этой книге на многочисленных примерах успешной практики бизнеса в стиле шоу в современных компаниях. Большинство этих примеров мы обнаружили вне рамок традиционного маркетинга и привычных схем реализации продукции. Потребители относятся к традиционной рекламе с возрастающим недоверием и даже презрением. С другой стороны, многие из обнаруженных нами новейших форм маркетинга подражают традициям "дотелевизионных" времен. Они основаны не на трафаретной рекламе, а на ощущениях: это гастрольные шоу, фестивали, игровые клубы и салоны, уличный театр, ярмарки и прочие формы личного взаимодействия с клиентами. Карнавально-ярмарочные впечатления в сочетании с новейшими технологиями дают маркетингу будущее. И поэтому мы предлагаем не старомодный термин "шоу-бизнес", а совершенно новое понятие в деловом мире – бизнес в стиле шоу.
"Постановка" впечатлений в бизнесе вышла за рамки театрализованных представлений в тематических парках и ресторанах, и включила в себя ажиотажный маркетинг, выпуск товаров на рынок, привлечение и удержание покупателей, внутреннюю коммуникацию и нетрадиционную рекламу. Мы рассматриваем эти впечатления бизнеса в стиле шоу как действенные инструменты, входящие в состав постоянно усложняющихся маркетинговых технологий. Впечатления ценны своей интерактивностью и обращением к конкретному покупателю; они помогают отыскать именно "вашего" потребителя и сосредоточиться на нем, добиться настоящей лояльности и искренних отношений. Они далеки от суматошности и экстравагантности в духе Лас-Вегаса. Впечатления важны со стратегической точки зрения, потому что создают потребительскую ценность.
Наш подход к вопросу впечатлений в бизнесе в стиле шоу основывается на двух книгах и серии статей Бернда Шмитта. В книге Experiential Marketing (Маркетинг впечатлений), изданной в 1999 году, он предложил целостный маркетинговый подход: от функциональных особенностей и достоинств товара – к дифференциации бренда. В книге Customer Experience Management (эта книга выходит в Издательском доме "Вильямс" в 2006 году), опубликованной в 2003 году, были рассмотрены пять этапов установления связи с потребителем – посредством неповторимых впечатлений от бренда, пользовательских интерфейсов и инноваций.
Как консультант и генеральный директор The EX Group, Б.Шмитт применял эти схемы и методы в сотрудничестве с компаниями, производящими фасованные потребительские товары, автомобили, электронику, программное обеспечение, косметику, лекарства; оказывающими финансовые и информационные услуги. В ходе работы с клиентами, а также в процессе сотрудничества с Дэвидом Роджерсом и Карен Вроцос стало ясно, что многим компаниям, кроме долговременной стратегии управления впечатлениями потребителя также нужны методы и инструменты для увлечения потребителей и собственных служащих занимательными и забавными впечатлениями. Именно такие методы и инструменты описаны в этой книге, равно как и многочисленные примеры успешных проектов, связанных с бизнесом в стиле шоу.
Во многих преуспевающих компаниях бизнес в стиле шоу живет и процветает втайне, за корпоративным занавесом. Эта книга приподнимет занавес и покажет, какую выгоду бизнес в стиле шоу может принести вашему делу.
Леди и джентльмены бизнеса! Начинаем наше шоу!
Бернд Шмидт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос
The EX Group, LLC «showbiz@exgroup.com»
Нью-Йорк, май 2003 г.
Ждем ваших отзывов!
Вы, читатель этой книги, и есть главный ее критик и комментатор. Мы ценим ваше мнение и хотим знать, что было сделано нами правильно, что можно было сделать лучше и что еще вы хотели бы увидеть изданным нами. Нам интересно услышать и любые другие замечания, которые вам хотелось бы высказать в наш адрес.
Мы ждем ваших комментариев и надеемся на них. Вы можете прислать нам бумажное или электронное письмо, либо просто посетить наш Web-сервер и оставить свои замечания там. Одним словом, любым удобным для вас способом дайте нам знать, нравится или нет вам эта книга, а также выскажите свое мнение о том, как сделать наши книги более интересными для вас.
Посылая письмо или сообщение, не забудьте указать название книги и ее авторов, а также ваш обратный адрес. Мы внимательно ознакомимся с вашим мнением и обязательно учтем его при отборе и подготовке к изданию последующих книг. Наши координаты:
E-mail: info@williamspublishing.com
WWW:
Информация для писем из:
России: 115419, Москва, а/я 783
Украины: 03150, Киев, а/я 152
Благодарности авторов
Каждое шоу становится возможным благодаря труду многих людей, которые остаются за кулисами. Мы хотели бы поблагодарить тех, кто помог нам в подготовке этой книги.
Прежде всего, большое спасибо нашему издателю Тиму Муру за его веру в бизнес в стиле шоу и в эту книгу.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78