Е.П. Голубков
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ:
теория, методология и практика
Издание 2-е, переработанное и дополненное
Москва
<Финпресс>
2000
Впервые в одной книге рассмотрены все важнейшие теоретико-методологичес-
кие вопросы маркетинговых исследований, а также результаты их практической ре-
ализации. После ознакомления с основными понятиями маркетинга раскрываются
содержание и направления маркетинговых исследований, описываются процесс и
методы их проведения. Дается характеристика экспертных методов, применяемых при
проведении маркетинговых исследований. Большое место отводится анализу опыта
проведения маркетинговых исследований в области исследования рынка, потребите-
лей и конкурентов. Рассматриваются результаты исследования товаров, цен, эффек-
тивности деятельности по продвижению товаров (прежде всего рекламы). Анализиру-
ется опыт разработки маркетинговых прогнозов.
Книга предназначена для руководителей и специалистов как предприятий-про-
изводителей, так и организаций, осуществляющих маркетинговые исследования. Кроме
того, книга может оказаться полезной также для слушателей системы повышения
квалификации, преподавателей и студентов.
ББК 65.9
Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом ма-
териалов, опубликованных в настоящем издании, допускается только с письменного
разрешения издательства <Финпресс>.
I8ВN 5-08001-0003-9 c Издательство <Финпресс>
Предисловие ко 2-му изданию
В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных
отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятель-
ности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции ры-
ночного управления.
После осознания руководством предприятия того, что в условиях
рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозмож-
но, начинается переориентация деятельности предприятия на использова-
ние концепции маркетинга как философии и совокупности практичес-
ких приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.
Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданию
подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практи-
ческую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, пла-
нирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удов-
летворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.
Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков
предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привле-
кательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в ра-
боте предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необ-
ходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выпол-
няется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая
для маркетингового анализа, собирается в результате проведения марке-
тинговых исследований, которым в основном и посвящена данная книга.
Изучение целей, задач и методов маркетинговых исследований является
предметом данной книги. Поставлена задача систематизировать и клас-
сифицировать направления и методы маркетинговых исследований, про-
иллюстрировать опыт их реализации практическими примерами.
В данной книге вопросы предпланового маркетингового анализа (си-
туационного анализа и анализа хозяйственного и продуктовых портфе-
лей) не рассматриваются, прежде всего потому, что они не являются
предметом маркетинговых исследований. С этими проблемами можно оз-
накомиться по книге [8].
Впервые в одной книге рассмотрены все важнейшие теоретико-ме-
тодологические вопросы маркетинговых исследований, а также резуль-
таты их практической реализации.
Но прежде, чем заняться изучением маркетинговых исследований,
необходимо ознакомиться с основными понятиями маркетинга, чему
посвящены первые разделы книги. В них показывается, что маркетинг
используется не только производственными предприятиями, но также
торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными ли-
цами, на уровне регионов и страны в целом. Поэтому маркетинг не
является некоей универсальной, унифицированной концепцией; направ-
ления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации,
условиям и возможностям ее применения.
В книге, при рассмотрении общих вопросов маркетинга широко ис-
пользуется термин <организация>, характеризующий группу людей,
деятельность которых сознательно координируется для достижения це-
лей организации. Наряду с данным термином используются и такие тер-
мины, как <фирма>, <компания>, особенно когда речь идет о конкрет-
ной организации.
4 Предисловие
В книге параллельно используются термины <продукт> и <товар>. Эти
термины по сути дела являются синонимами. В учебнике под продуктом по-
нимается все то, что может быть произведено и продано (потребительские
товары, продукция производственно-технического назначения, услуги,
патенты и т.п.). Организации производят продукты. Когда продукты посту-
пают на рынок и им в соответствие ставится цена, то они превращаются в
товары. Кроме того, эти термины по-разному звучат в различных контек-
стах; скорее рынок товаров, конъюнктура рынка определенного товара, но
банковский продукт звучит лучше, чем банковский товар и т.д. Примени-
тельно к производственным вопросам - предпочтительнее использование
термина <продукт>, применительно к торговле - товар. В целом в книге эти
термины рассматриваются как синонимы.
После ознакомления с основными понятиями маркетинга раскрыва-
ются содержание и направления маркетинговых исследований, описыва-
ются процесс и методы их проведения. Наиболее часто при проведении
маркетинговых исследований используются различные методы сбора ин-
формации от потребителей и от отдельных экспертов (специалистов произ-
водственных предприятий, торговых организаций и т.п.). Этим проблемам
посвящены соответствующие разделы книги. Рассматриваются также воп-
росы проектирования и проведения маркетинговых экспериментов.
Существенную роль при обработке собранной информации и полу-
чении прогнозных оценок играют методы математической статистики,
краткое рассмотрение которых под углом зрения их практического при-
менения в маркетинговых исследованиях проведено в соответствующих
разделах книги.
Большое место отводится анализу опыта проведения маркетинговых
исследований рынка (потенциального и текущего спроса, рыночной доли),
потребителей (отношения к определенным компаниям и маркам товаров,
изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их
запросов, а также намерений потребителей) и конкурентов (исследование
конкурентоспособности фирмы в целом и ее отдельных продуктов).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ:
теория, методология и практика
Издание 2-е, переработанное и дополненное
Москва
<Финпресс>
2000
Впервые в одной книге рассмотрены все важнейшие теоретико-методологичес-
кие вопросы маркетинговых исследований, а также результаты их практической ре-
ализации. После ознакомления с основными понятиями маркетинга раскрываются
содержание и направления маркетинговых исследований, описываются процесс и
методы их проведения. Дается характеристика экспертных методов, применяемых при
проведении маркетинговых исследований. Большое место отводится анализу опыта
проведения маркетинговых исследований в области исследования рынка, потребите-
лей и конкурентов. Рассматриваются результаты исследования товаров, цен, эффек-
тивности деятельности по продвижению товаров (прежде всего рекламы). Анализиру-
ется опыт разработки маркетинговых прогнозов.
Книга предназначена для руководителей и специалистов как предприятий-про-
изводителей, так и организаций, осуществляющих маркетинговые исследования. Кроме
того, книга может оказаться полезной также для слушателей системы повышения
квалификации, преподавателей и студентов.
ББК 65.9
Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом ма-
териалов, опубликованных в настоящем издании, допускается только с письменного
разрешения издательства <Финпресс>.
I8ВN 5-08001-0003-9 c Издательство <Финпресс>
Предисловие ко 2-му изданию
В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных
отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятель-
ности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции ры-
ночного управления.
После осознания руководством предприятия того, что в условиях
рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозмож-
но, начинается переориентация деятельности предприятия на использова-
ние концепции маркетинга как философии и совокупности практичес-
ких приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.
Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданию
подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практи-
ческую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, пла-
нирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удов-
летворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.
Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков
предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привле-
кательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в ра-
боте предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необ-
ходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выпол-
няется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая
для маркетингового анализа, собирается в результате проведения марке-
тинговых исследований, которым в основном и посвящена данная книга.
Изучение целей, задач и методов маркетинговых исследований является
предметом данной книги. Поставлена задача систематизировать и клас-
сифицировать направления и методы маркетинговых исследований, про-
иллюстрировать опыт их реализации практическими примерами.
В данной книге вопросы предпланового маркетингового анализа (си-
туационного анализа и анализа хозяйственного и продуктовых портфе-
лей) не рассматриваются, прежде всего потому, что они не являются
предметом маркетинговых исследований. С этими проблемами можно оз-
накомиться по книге [8].
Впервые в одной книге рассмотрены все важнейшие теоретико-ме-
тодологические вопросы маркетинговых исследований, а также резуль-
таты их практической реализации.
Но прежде, чем заняться изучением маркетинговых исследований,
необходимо ознакомиться с основными понятиями маркетинга, чему
посвящены первые разделы книги. В них показывается, что маркетинг
используется не только производственными предприятиями, но также
торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными ли-
цами, на уровне регионов и страны в целом. Поэтому маркетинг не
является некоей универсальной, унифицированной концепцией; направ-
ления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации,
условиям и возможностям ее применения.
В книге, при рассмотрении общих вопросов маркетинга широко ис-
пользуется термин <организация>, характеризующий группу людей,
деятельность которых сознательно координируется для достижения це-
лей организации. Наряду с данным термином используются и такие тер-
мины, как <фирма>, <компания>, особенно когда речь идет о конкрет-
ной организации.
4 Предисловие
В книге параллельно используются термины <продукт> и <товар>. Эти
термины по сути дела являются синонимами. В учебнике под продуктом по-
нимается все то, что может быть произведено и продано (потребительские
товары, продукция производственно-технического назначения, услуги,
патенты и т.п.). Организации производят продукты. Когда продукты посту-
пают на рынок и им в соответствие ставится цена, то они превращаются в
товары. Кроме того, эти термины по-разному звучат в различных контек-
стах; скорее рынок товаров, конъюнктура рынка определенного товара, но
банковский продукт звучит лучше, чем банковский товар и т.д. Примени-
тельно к производственным вопросам - предпочтительнее использование
термина <продукт>, применительно к торговле - товар. В целом в книге эти
термины рассматриваются как синонимы.
После ознакомления с основными понятиями маркетинга раскрыва-
ются содержание и направления маркетинговых исследований, описыва-
ются процесс и методы их проведения. Наиболее часто при проведении
маркетинговых исследований используются различные методы сбора ин-
формации от потребителей и от отдельных экспертов (специалистов произ-
водственных предприятий, торговых организаций и т.п.). Этим проблемам
посвящены соответствующие разделы книги. Рассматриваются также воп-
росы проектирования и проведения маркетинговых экспериментов.
Существенную роль при обработке собранной информации и полу-
чении прогнозных оценок играют методы математической статистики,
краткое рассмотрение которых под углом зрения их практического при-
менения в маркетинговых исследованиях проведено в соответствующих
разделах книги.
Большое место отводится анализу опыта проведения маркетинговых
исследований рынка (потенциального и текущего спроса, рыночной доли),
потребителей (отношения к определенным компаниям и маркам товаров,
изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их
запросов, а также намерений потребителей) и конкурентов (исследование
конкурентоспособности фирмы в целом и ее отдельных продуктов).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168