(Мы постоянно находимся в поиске новых идей и тенденций, которые могут оказаться ценными для наших клиентов.) Пресс-релиз, который мы написали, чтобы презентовать свое исследование (и свою книгу о молве как средстве маркетинга), попал на столы нужных издателей, а остальное – история.
К тому времени, когда все это было уже позади, термин «метросексуал» вошел в повседневную речь. Фактически, всего через полгода после окончания нашего исследования Американское диалектическое общество (American Dialect Society) назвало его «Словом года»[99]. Это было в 2003 году, и с тех пор это слово вызывает самые разные реакции – от восторгов до споров и отрицания. Теперь сам Симпсон в сопровождении целого хора журналистов и стилистов поет о гибели мачо; и даже известная американская радиоведущая доктор Лаура Шлессингер (Laura Schlessinger) оплакивает исчезновение «насто ящего мужчины».
Метросексуалы в нашем понимании этого слова существуют уже много веков. Но метросексуальность стала массовым явлением только тогда, когда называть себя метросексуалами стали многие, и только после того, как она была описана в прессе и получила звучное прозвище. И как только это произошло, на этом термине тут же стали зарабатывать деньги. Такие мужчины, как Дэвид Бекхэм (David Beckham), Адриен Броди (Adrien Brody) и Стинг (Sting), сделали метросексуальность интересной, а для некоторых и желанной. Превратилась ли она в инструмент маркетинга? Спросите об этом компанию Gillette – даже после того как Бекхэм оказался в центре сексуального скандала, она платит ему миллионы как «лицу» компании во всем мире. И феномен метросексуальности уже вышел за рамки маркетинга. Вспомните эпизоды из сериалов «Южный парк» (South Park) и «Закон и порядок» (Law & Order) и сотни книг, в названии которых есть слово «метросексуал». Наслаждаясь своими законными 15 минутами славы, метросексуальность стала новой приманкой для покупателей.
Но можно ли назвать метросексуала чем-то большим, чем просто мужчиной du jour? Может быть, это просто яппи с пивным животиком и тональным кремом? Или предвестник еще более серьезных изменений в том, как мужчины и женщины взаимодействуют в этом мире?
Прежде чем делать выводы, имеет смысл провести с нашим объектом какое-то время. Исследование «Будущее мужчин» было посвящено привычкам потребления и эстетическим убеждениям недавно возникшего класса мужчин, не боящихся вкладывать время и деньги в собственную внешность. «Сейчас мы видим возникновение волны мужчин, восстающих против традиционных границ мужественности, – писали мы. – Они хотят делать то, что хотят, покупать то, что хотят, получать удовольствие от того, от чего хотят – и неважно, что некоторые могут посчитать это немужественным»[100].
Наше исследование, изначально основанное на опросе 1058 американских мужчин и женщин, посвященном не только изменениям в отношении мужчин к сферам косметики и эстетики, которые обычно ассоциируются с женщинами, но и отношению мужчин к самим себе. Например, выбирая пункты из списка описаний самого себя, целых 74 % респондентов-мужчин назвали себя «заботливыми», при этом слово «уверенный в себе» выбрали всего 39 %, а «властный» – всего 32 %.
«Один из основных признаков метросексуала – его готовность потакать себе и баловать себя, например купить костюм от Прада или провести пару часов в салоне красоты, наслаждаясь массажем лица, – писали мы. – Среди наших респондентов существует подозрительное принятие множества процедур заботы о внешности мужчины… Все они, кроме косметической хирургии, заслужили нейтральные или позитивные оценки»[101].
Мы подхватили термин «метросексуал» Марка Симпсона, а потом развили его, но наши взгляды на то, кто такие метросексуалы и почему они появились, очень отличаются от его взглядов. Симпсон считает, что метросексуальность – это «мужское тщеславие, вырвавшееся, наконец, из чулана». Мы же думаем, что поведение метросексуала отражает не столько его тщеславие и претензии, сколько силу и смелость быть самим собой[102]. Метросексуалы, как нам кажется, достаточно уверены в своей мужественности, чтобы спокойно принимать женские стороны своей натуры – и делать это открыто. Вместо того, чтобы придерживаться ограничений поколения своих отцов, они готовы выходить за рамки жестких половых ролей и следовать своим интересам и прихотям, невзирая ни на какое социальное давление (что вовсе не значит, что им не нравится любоваться своим отражением, проходя мимо витрин магазинов). Мы не склонны считать такое поведение женственным и нарциссичным. Мы считаем метросексуальность желанной эволюцией в процессе адаптации мужчины к современному миру. Интерес метросексуала к жизни за стенами его квартиры, его готовность нарушать нормы мачизма и его желание жить более полной жизнью – все это прекрасно согласуется с теорией современного мужчины Джима Франка, издателя журнала из Соединенных Штатов: «Я считаю, что мужчины “эволюционируют” как люди, родители и партнеры. Они начинают лучше ориентироваться в том, что происходит рядом, добровольно, а не по принуждению участвовать в ведении домашнего хозяйства, проявлять искренний интерес к развитию своих детей, охотнее делятся своими радостями и горестями. Я воспринимаю это так, что мужчина находится в контакте со своей женской стороной, потому что, к сожалению, у нас нет другого способа это описать – и каждый понимает, что это значит. Определенно, это верное направление, до тех пор, пока женщины не считают, что в ответ должны проявлять худшие мужские черты. Я даже слышал, как мужчины открыто говорили о связи с женскими сторонами своей души, и не для того, чтобы поерничать или передать информацию; уж не говоря о мужчинах, которые не просто ходят за покупками, а совершают шопинг».
После того как мы изложили свои выводы в СМИ Соединенных Штатов и Европы, возникшая в результате буря обсуждений и статей вытолкнула метросексуальность в центр публичных дискуссий; сотни людей спешили вставить свое словечко в эту историю и даже создать собственные определения. Мы определяли метросексуалов как гетеросексуальных мужчин, которые «достаточно гомосексуальны». Симпсон и некоторые другие обозначают этим термином и гетеросексуальных, и гомосексуальных мужчин, разделяющих поведение и ценности метросексуалов.
Как сказал нам один специалист по подбору кадров (хедхантер) из Нью-Йорка: «Я знаю, что этим словом вы называете мужчин-натуралов, но сейчас в гей-сообществе и среди рекламистов так называют геев, ведущих себя как натуралы, бисексуалов и даже тех геев, которые сопровождают одиноких женщин на гламурные мероприятия, потому что это тоже часть образа жизни метросексуалов». Другие используют термины «метро-гетеро» и «метро-гей», чтобы отличать натуралов, которые просто «достаточно геи» от геев, которые «достаточно гетеросексуальны», чтобы пользоваться успехом среди женщин.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82