В том случае, когда речь идёт о чёрном PR у вас нет вариантов, нужно размещать новости в СМИ бесплатно. Забудьте о возможности разместить где-либо платную статью. Если ваша новость настолько низко рейтинговая, что годится только для платной статьи – забудьте про эту новость. Требуется создавать такие новости, которые станут региональными, а возможно и общемировыми сенсациями. Ваша акция должна удовлетворять всем требованием мировых сенсаций. И тогда, если вы создали такую новость, не имеет значение, берут ли СМИ новости за деньги или их интересует идеология или что-то ещё – они возьмут вашу новость.
Ваша задача создавать такие новости, которые смогут попасть во все СМИ бесплатно. Ни одна платная статья не даст такого эффекта. Запустив бесплатную новость вы получаете резонанс даже в тех СМИ, о существовании которых ничего не знали. После запуска новости вы получаете несколько основных публикаций, затем сотни перепечаток, радиорепортажей, массу публикаций в Интернете. Это резонанс естественен и очень разнообразен. Он обладает огромными недоступными для прямой рекламы возможностями. Информация распространяется сама. Часто вам не надо её даже рассылать во все СМИ, а достаточно двух трех информагентств.
Строго говоря, есть два основных процесса. Это создание события. И привлечение внимание СМИ и общественности к этому событию. Первый процесс однозначно самый важный и сложный. Тем не менее, многие начинающие пиарщики особое внимание уделяют второму. Им кажется, что самое главное это привлечь внимание журналистов.
Но привлечение внимания журналистов это лишь механическая процедура, которая повинуется простейшим правилам. Не надо уделять ей слишком много внимания. И не надо думать, что если к слабому событию качественно привлечь СМИ, то он нём заговорят. Да возможно заговорят, но как? Журналисты могут выдуть из этого слабого, скучного события некую сенсацию, которая будет сильно отличаться от ваших представлений о том, как должны про вас писать.
На первый план нужно ставить событие. Чем лучше будет сделано само событие, тем эффективней резонанс вы получите. Даже не пытайтесь из ничтожных событий делать сенсации. Формально можно ничтожное событие наделить сенсационным смыслом, но тогда это будет уже другое событие.
В белом PR распространена такая тенденция. Когда какой-либо бизнесмен рассказывает о себе и своём бизнесе ему кажется, что это должно интересовать всех. Ему кажется, что та информация, которая важна для него, важна и для всех. Но это далеко не так. Его отличные бизнес разработки редко интересны широкой общественности. Это его бизнес, он близок ему и ему кажется, что тут всё ново и интересно, однако это распространённое заблуждение.
В PR и особенно чёрном PR нужно работать от события. Главная задача в процессе распространения информации создать достойное этой информации событие. Если будет хорошее событие, то общественный резонанс не заставит себя долго ждать. Поэтому мы начинает этот раздел именно с технологии создания событий.
Теория событий
Эта теория помогает PR-менеджерам создавать эффективные события. Событие, пожалуй, самый важный компонент в процессе распространения информации.
Для чего же нужны события? То ради чего вы проводите PR-кампанию, является распространение информации. Но та информация, которую вам нужно распространить, не всегда интересна широкой аудитории. И в чистом виде ее, как правило, распространять нельзя или нежелательно. То есть распространять можно, но резонанс будет недостаточно большой. Чтобы получить значительный резонанс нужно создать некое событие и упаковать в это событие вашу информацию. Событие становится своеобразной корзиной, в которой ваша информация успешно достигнет аудитории.
Для того, чтобы поставить на конвейер создание событий и разработана теория событий. Существует пять основных видов событий по методу создания:
· Целенаправленно созданные события.
· Присоединённые события.
· Случайные события.
· Плановые события.
· Выдуманные события.
Целенаправленно созданные события.
Это события, создаваемые специально для PR-компании. Функционально они могут быть не нужны никому. Эти события могут быть абсолютно бессмысленны или бессмысленны с точки зрения бизнеса. Однако они позволяют привлечь внимание общественности к компании. И ради этого и делаются. Многие такие события вошли в историю. Очень часто, когда кто-то из ваших знакомых рассказывает о забавной рекламной штучке – речь идёт именно о таких событиях.
Чтобы понять, что же представляют собой подобные события, рассмотрим несколько примеров. В чёрном PR практикуются достаточно типовые варианты умышленно созданных событий. Очень часто сжигают чучело, олицетворяющее какое-либо зло. Так в Лондоне сжигали чучело Буша, в Югославии чучело Клинтона, В Петербурге чучело вице-губернатора Вахмистрова, в Академгородоке чучело «поганого империализма» и по всей России чучело «Зимы» в Масленицу.
В чёрном PR также активно практикуются костюмированные акции. Так противники фашизма в одной прибалтийской республике оделись в костюмы заключённых концлагерей и пытались сорвать шествие ветеранов СС. На очень многих митингах люди одеваются в цвета, которые соответствуют их идеологии. Австрийские велосипедисты не одевали, они разделись в знак протеста. Этим они хотели добиться строительства велодорожек и вело инфраструктуры в своей стране.
Также практикуется размещение в городе различных не характерных предметов. Так противники губернатора Яковлева в Санкт-Петербурге около Смольного установили огромный бетонный блок, исписанный лозунгами протеста. Там же только около правительства Ленинградской области, выступающие против свалки в поселке имени Морозова, оставили кучу мусора. Представители Гринпис повесили между трубами одного завода в Сибири плакат, агитирующий прекратить загрязнять окружающую среду.
Часто встречаются символические изображения. Например, можно изображать американский флаг в следующем виде: на синем фоне вместо звезд белые черепа, а красные полосы с кровавыми подтёками. Американский режиссер Мур создал портрет Буша, составленный из портретов солдат, погибших в Ираке.
Голодовка также очень распространенный вид протеста. Их было так много, что перечислять бесполезно.
Другим распространённым методом является перекрытие митингующими автомагистралей. Также перекрываются железнодорожные рельсы, взлетные полосы, пароходные каналы.
Ещё одним интересным методом является приковывание наручниками себя к каким-то неподвижным металлическим объектам. Этот вид события наполовину является присоединённым, так как присоединение происходит к какому-то значимому объекту.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55