Я никогда не слышал, чтобы скучная, но несущая массу информации реклама завоевывала какие-либо призы, но то, что она способствует росту продаж, это факт. Так какая реклама лучше?
Веселая собачка компании «Pets.com»
Этот Интернет-магазин, торгующий товарами для домашних животных, больше не работает на рынке, но в свое время они давали очень много рекламы.
В одном кадре ролика собачка-марионетка поет песенку группы Blood, Sweat & Tears «Spinning Wheal», раскатывая на машине, развозящей корма для животных. В другом она наблюдает, как собаки играют с мячиком в парке. Одна из собак говорит: «Смотри-ка, сколько у него сухого корма в упаковках. Как я люблю такой корм». В другом ролике собачка пытается упросить охранника, чтобы он пустил ее в магазин купить корм для попугая. Эти ролики завоевали множество наград, 37 процентов потребителей, видевших рекламу, и создатели рекламы были просто в восторге, что кукла «перешла из разряда идолов рекламы в идолы поп-культуры». Но как бы там ни было, никто не покупал продукцию «Pets.com». Они так увлеклись творчеством, что забыли о том, что реклама должна была помогать продавать товары для животных, а не рекламировать их. В одной из моих книг я уже подчеркивал иронию ситуации, когда компания давно развалилась, а персонаж, рекламирующий ее, продолжает жить и пользоваться известностью.
«Дейв»
С 1989 года основатель компании «Wendy» Дейв Томас выпустил почти 800 телевизионных рекламных роликов в лубочном стиле. В рекламном агентстве считали, что показывать ничем не примечательного Дейва будет просто самоубийством, но он настоял на своем. Зрители любили его, и, главное, несмотря на то, что эта реклама не завоевала никаких наград, продажи компании и ее доля на рынке неуклонно возрастали.
Утка компании «AFLAC»
«AFLAC» - страховая компания, о которой почти никто не слыхал до июля 2000 года (сама компания в 1990 году оценивала уровень своей известности приблизительно в 2 процента). В тот момент они выпустили свой первый рекламный ролик, где утка бегает и крякает людям, которым нужна страховка: «ААА-ФЛАК!» На первый взгляд, предложение услуг оформлено по-дурацки, но это сработало. По оценкам компании, начиная с этой «утиной» рекламной кампании продажи страховых полисов по Америке повысились на 25 процентов, и тенденция продолжает сохраняться.
Моя компания, «Zyman Marketing Group», провела исчерпывающий анализ свойств, которыми обычно обладали рекламные ролики, завоевавшие награды. Мы выделили 15 категорий (если вам интересно, взгляните на таблицу 1.1) и обнаружили то, что в основном подтверждало мою точку зрения: 84 процента роликов - лауреатов премий с 1999 по 2001 год содержали юмор, сатиру, фарс и все такое. Но только 22 процента действительно содержали призыв к действию - говорили, что нужно купить товар. Любой специалист по маркетингу скажет, что именно это требуется, чтобы заставить людей встать с диванов и отправиться в магазин. Но рекламные агентства, очевидно, имеют другое мнение. Для них развлечение важнее, чем продажи.
Таблица 1.1. СВОЙСТВА РЕКЛАМНЫХ РОЛИКОВ, ПОЛУЧИВШИХ НАГРАДЫ
У тех, кто делает рекламу, есть еще одна проблема. Им крайне неприятно видеть, как результаты их тяжелого труда вылетают в трубу, поэтому, вместо того чтобы отказаться от неэффективных элементов рекламы, они пытаются каким-то образом переработать ее. Когда в 1982 году мы впервые выводили на рынок диетическую колу, то перебрали несколько вариантов, пока не остановились на кампании под девизом «Просто для того, чтобы попробовать», имевшей впоследствии огромный успех. Позже, в 1987 году, рекламное агентство пыталось продать мне один из отвергнутых вариантов под названием «Попробуй все это». Я завернул тогда этот вариант, потому что, как показало наше исследование, потребители интерпретировали «Попробуй все это» как «Попробуй напиток, будь самим собой, и ты сможешь сделать все, что угодно», что скорее соответствовало рекламному обращению для напитков, которые пьют во время спортивных соревнований, но этот девиз совсем не подходил потребителям диетических напитков. Поэтому я снова отверг его.
Затем, уже в 1992 году, я давал консультации для «Coca-Cola», и они показали мне новую рекламу диетической колы под девизом «Попробуй все это». Рекламное агентство имело наглость вытащить эту рухлядь из своих запасов и снова предложить ее. Но на сей раз это сработало. Они нашли нового менеджера по торговой марке, который купил эту рекламу! Неудивительно, что уровень продаж пополз вниз. Дуг Ивестер, в то время президент «Coca-Cola», вызвал на ковер Тони Д'Тригорио, творческого руководителя агентства, и сказал ему, что рекламная кампания не дает эффекта и что он хочет, чтобы тот разработал новую. Я работал с Тони прежде, и в нем всегда было что-то от примадонны, но то, что произошло, меня просто поразило. Тони настаивал на том, что с рекламой «Попробуй все это» было все в порядке, и отказался делать новую! В итоге в «Coca-Cola» прозрели и отказались от услуг Тони и его команды, но это было, конечно, болезненным шагом.
Подобные события можно объяснить двумя причинами. Рекламные агентства обычно получают 17,5 процента комиссионных от средств массовой информации за каждый выход рекламы. Так что существует финансовый стимул работать как можно меньше и стараться, чтобы реклама держалась на экранах как можно дольше. Но есть еще более важная причина. Правда заключается в том, что большинство режиссеров рекламных роликов являются неудавшимися кинорежиссерами, а большинство сценаристов являются неудавшимися драматургами - и те и другие считают себя художниками. Просить их что-то изменить в их работах было бы все равно, что пойти к Микеланджело и сказать ему, что его Сикстинская капелла никуда не годится. Микеланджело, скорее всего, сказал бы: «Забудьте об этом. Я выложился полностью на этой работе и хочу, чтобы люди на нее смотрели». Точно так же обстоит дело и с творческими личностями в рекламных агентствах (большинство из которых, безусловно, никак нельзя поставить в один ряд с Микеланджело). Они создали нечто, по их мнению, принадлежащее к высокому искусству, и хотят видеть это в печати или в эфире.
НАБОР НОВЫХ ПРАВИЛ
Отчасти причиной того, что реклама, какой мы ее знаем, никуда не годится, является то, что правила рынка и правила бизнеса изменились. Взгляните на следующую таблицу, чтобы получить приблизительное представление о том, что я имею в виду. Затем я немного расскажу о каждом из этих изменений, а более подробное их описание представлю в следующих главах.
Таблица 1.2. ПРАВИЛА РЫНКА
1. Правило «Обеспечивать ответственных сотрудников средствами с тем, чтобы они их разумно расходовали» превратилось в правило «Обеспечивать средствами проекты, а не сотрудников».
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85
Веселая собачка компании «Pets.com»
Этот Интернет-магазин, торгующий товарами для домашних животных, больше не работает на рынке, но в свое время они давали очень много рекламы.
В одном кадре ролика собачка-марионетка поет песенку группы Blood, Sweat & Tears «Spinning Wheal», раскатывая на машине, развозящей корма для животных. В другом она наблюдает, как собаки играют с мячиком в парке. Одна из собак говорит: «Смотри-ка, сколько у него сухого корма в упаковках. Как я люблю такой корм». В другом ролике собачка пытается упросить охранника, чтобы он пустил ее в магазин купить корм для попугая. Эти ролики завоевали множество наград, 37 процентов потребителей, видевших рекламу, и создатели рекламы были просто в восторге, что кукла «перешла из разряда идолов рекламы в идолы поп-культуры». Но как бы там ни было, никто не покупал продукцию «Pets.com». Они так увлеклись творчеством, что забыли о том, что реклама должна была помогать продавать товары для животных, а не рекламировать их. В одной из моих книг я уже подчеркивал иронию ситуации, когда компания давно развалилась, а персонаж, рекламирующий ее, продолжает жить и пользоваться известностью.
«Дейв»
С 1989 года основатель компании «Wendy» Дейв Томас выпустил почти 800 телевизионных рекламных роликов в лубочном стиле. В рекламном агентстве считали, что показывать ничем не примечательного Дейва будет просто самоубийством, но он настоял на своем. Зрители любили его, и, главное, несмотря на то, что эта реклама не завоевала никаких наград, продажи компании и ее доля на рынке неуклонно возрастали.
Утка компании «AFLAC»
«AFLAC» - страховая компания, о которой почти никто не слыхал до июля 2000 года (сама компания в 1990 году оценивала уровень своей известности приблизительно в 2 процента). В тот момент они выпустили свой первый рекламный ролик, где утка бегает и крякает людям, которым нужна страховка: «ААА-ФЛАК!» На первый взгляд, предложение услуг оформлено по-дурацки, но это сработало. По оценкам компании, начиная с этой «утиной» рекламной кампании продажи страховых полисов по Америке повысились на 25 процентов, и тенденция продолжает сохраняться.
Моя компания, «Zyman Marketing Group», провела исчерпывающий анализ свойств, которыми обычно обладали рекламные ролики, завоевавшие награды. Мы выделили 15 категорий (если вам интересно, взгляните на таблицу 1.1) и обнаружили то, что в основном подтверждало мою точку зрения: 84 процента роликов - лауреатов премий с 1999 по 2001 год содержали юмор, сатиру, фарс и все такое. Но только 22 процента действительно содержали призыв к действию - говорили, что нужно купить товар. Любой специалист по маркетингу скажет, что именно это требуется, чтобы заставить людей встать с диванов и отправиться в магазин. Но рекламные агентства, очевидно, имеют другое мнение. Для них развлечение важнее, чем продажи.
Таблица 1.1. СВОЙСТВА РЕКЛАМНЫХ РОЛИКОВ, ПОЛУЧИВШИХ НАГРАДЫ
У тех, кто делает рекламу, есть еще одна проблема. Им крайне неприятно видеть, как результаты их тяжелого труда вылетают в трубу, поэтому, вместо того чтобы отказаться от неэффективных элементов рекламы, они пытаются каким-то образом переработать ее. Когда в 1982 году мы впервые выводили на рынок диетическую колу, то перебрали несколько вариантов, пока не остановились на кампании под девизом «Просто для того, чтобы попробовать», имевшей впоследствии огромный успех. Позже, в 1987 году, рекламное агентство пыталось продать мне один из отвергнутых вариантов под названием «Попробуй все это». Я завернул тогда этот вариант, потому что, как показало наше исследование, потребители интерпретировали «Попробуй все это» как «Попробуй напиток, будь самим собой, и ты сможешь сделать все, что угодно», что скорее соответствовало рекламному обращению для напитков, которые пьют во время спортивных соревнований, но этот девиз совсем не подходил потребителям диетических напитков. Поэтому я снова отверг его.
Затем, уже в 1992 году, я давал консультации для «Coca-Cola», и они показали мне новую рекламу диетической колы под девизом «Попробуй все это». Рекламное агентство имело наглость вытащить эту рухлядь из своих запасов и снова предложить ее. Но на сей раз это сработало. Они нашли нового менеджера по торговой марке, который купил эту рекламу! Неудивительно, что уровень продаж пополз вниз. Дуг Ивестер, в то время президент «Coca-Cola», вызвал на ковер Тони Д'Тригорио, творческого руководителя агентства, и сказал ему, что рекламная кампания не дает эффекта и что он хочет, чтобы тот разработал новую. Я работал с Тони прежде, и в нем всегда было что-то от примадонны, но то, что произошло, меня просто поразило. Тони настаивал на том, что с рекламой «Попробуй все это» было все в порядке, и отказался делать новую! В итоге в «Coca-Cola» прозрели и отказались от услуг Тони и его команды, но это было, конечно, болезненным шагом.
Подобные события можно объяснить двумя причинами. Рекламные агентства обычно получают 17,5 процента комиссионных от средств массовой информации за каждый выход рекламы. Так что существует финансовый стимул работать как можно меньше и стараться, чтобы реклама держалась на экранах как можно дольше. Но есть еще более важная причина. Правда заключается в том, что большинство режиссеров рекламных роликов являются неудавшимися кинорежиссерами, а большинство сценаристов являются неудавшимися драматургами - и те и другие считают себя художниками. Просить их что-то изменить в их работах было бы все равно, что пойти к Микеланджело и сказать ему, что его Сикстинская капелла никуда не годится. Микеланджело, скорее всего, сказал бы: «Забудьте об этом. Я выложился полностью на этой работе и хочу, чтобы люди на нее смотрели». Точно так же обстоит дело и с творческими личностями в рекламных агентствах (большинство из которых, безусловно, никак нельзя поставить в один ряд с Микеланджело). Они создали нечто, по их мнению, принадлежащее к высокому искусству, и хотят видеть это в печати или в эфире.
НАБОР НОВЫХ ПРАВИЛ
Отчасти причиной того, что реклама, какой мы ее знаем, никуда не годится, является то, что правила рынка и правила бизнеса изменились. Взгляните на следующую таблицу, чтобы получить приблизительное представление о том, что я имею в виду. Затем я немного расскажу о каждом из этих изменений, а более подробное их описание представлю в следующих главах.
Таблица 1.2. ПРАВИЛА РЫНКА
1. Правило «Обеспечивать ответственных сотрудников средствами с тем, чтобы они их разумно расходовали» превратилось в правило «Обеспечивать средствами проекты, а не сотрудников».
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85