Здесь не имеют значения очень многие из тех факторов, которые делают Барби популярной на Западе и в Европе, например: ностальгическое отношение к этой кукле представителей старшего поколения, имитация компанией «Маттел» реальной жизни в окружающем детей мире и другие вещи, на которые «Маттел» всегда делала и по-прежнему делает особую ставку. Из сорока шести лет своей жизни Барби провела в России всего 15, первые маттеловские куклы появились в официальной московской продаже в начале 90-х годов. Можно говорить о том, что за эти 15 лет у Барби в России сложилась вполне нетривиальная рыночная ситуация, в чем-то совсем уж уникальная, в чем-то схожая с ситуацией, существующей, скажем, в странах третьего мира. Например, действующий и в западных странах фактор престижности обладания Барби в России имеет едва ли не превалирующее значение по отношению ко всем остальным возможным факторам. Тому может быть несколько причин, но главными мне видятся две: относительная дороговизна куклы и исторически сложившееся отношение к ней.
Дело в том, что и в России имеет место родительская ностальгия по Барби, но ностальгия эта устроена совершенно иначе, чем, скажем, в Америке. Для тех, чьи дети сегодня играют с Барби, сама кукла символизирует не то что было в их собственном детстве, а то, чего в их собственном детстве не было. В советскую жизнь информация о Барби проникала двумя путями: через «выездных» и через средства массовой пропаганды. Выездные, если не было жалко пяти долларов, привозили дочкам самые простенькие из возможных моделей Барби и взахлеб рассказывали об окружающей пластмассовую красавицу невероятной роскоши, выставленной на бесконечных витринах больших магазинов. Пропаганда давала примерно ту же информацию, но акценты в ней, естественно, были расставлены иначе: вместо восторга и изумления в голосе рассказчика звучал народный гнев: Барби представляла собой один из элементов американской угрозы, страшное идеологическое оружие.
Схема действия этого оружия была абсолютно прозрачной: капиталисты создают игрушку, которая навеки ставит ребенка в зависимость от роскоши и богатства. Пока ребенок учится капиталистическим идеалам, которые заставят его раскошелиться в будущем, родители вынуждены раскошеливаться в настоящем, приобретая все новые и новые предметы кукольного мира, о которых не могла мечтать не то что советская кукла, но и в большинстве случаев нормальная советская семья, вроде стиральной машины с сушилкой, посудомоечного аппарата или моторного катера. Заметим, кстати, что тогдашние попытки заклеймить Барби в советской прессе звучат слово в слово как сегодняшние проклятия антиконсюмеристов в адрес все той же бедной куклы.
Впрочем, в СССР Барби обличали не очень интенсивно. Дело в том, что от описаний достойной всякого порицания жизни маленькой пластмассовой богачки у советских детей не по-пионерски загорались глаза. Моя добрая подруга, журналист Таня Данилова рассказывает, что впервые прочитала о Барби в книжке какого-то советского американиста. Автор тяжело вздыхал о том, что бедные родители из рабочих семей вынуждены всю жизнь кормить этого пластмассового молоха, а иначе их дети становятся социальными изгоями. "На следующей странице, — пишет Таня, — была фотография этой куклы, стоящей на крылечке своего дома, и у меня захватило дух… С фотографии сочился свет другого мира, вовсе мне не чужого. "Когда-нибудь я попаду туда, — решила я. — До этого рандеву Земля прочно стояла на трех китах и была едина, а существование Барби указывало на множественность обитаемых миров. Мне снесло голову от понимания того, что на других планетах, в том космосе, откуда родом эта девочка, тоже есть жизнь, — другая, совсем другая, и, может быть, лучшая…" Почти теми же словами описывает свое первое, тоже еще заочное знакомство с Барби филолог Елена Григорьева: "Вдруг становилось ясно, что где-то есть другая жизнь. Сегодня ее, эту жизнь, зовут «глянцевой». Тогда виделось иначе — как неуродливый мир. Становилось ясно, что такой мир существует не только в сказках. Возникала возможность иной жизни, возможность выбора, и становилось ясно, что быть женщиной означает не только грязь и слизь, но и неведомую эстетику, существующую где-то в другом мире. Это был культурный шок, как от открытия жизни на Марсе".
Красота — вот было главное слово, которым поколение бывших советских детей характеризует все, что тогда было связано для них с Барби и ее миром. Среди окружающих их игрушек не существовало ничего подобного, ничего похожего на Барби: грубый дизайн, примитивные одежки, приглушенные цвета советских кукол создавали такой сильный контраст с идеологически вредной американкой, что при контакте с ней дети от восторга и изумления забывали правила приличия. Одна из моих любезных корреспонденток Елена Умерова рассказывает о мальчике, чьи родители в конце 80-х отправили сына к ней на день рождения с новенькой Барби в руках. Придя на праздник, мальчик отказался отдавать имениннице такую прекрасную, яркую, красивую коробку. Ему было все равно, что внутри находится кукла, которой он совершенно не интересовался: дело было в несказанной красоте самого предмета, и уговорить его отдать подарок удалось с большим трудом.
На социальной шкале положение девочки, получившей в подарок Барби, оказывалось почти недосягаемым. Еще одна моя корреспондентка, Полина Русакова, например, писала мне, что ее подруга очень хотела Барби, хотя совершенно не любила кукол и никогда с ними не играла; зато она была твердо уверена, что Барби сможет решить все ее социальные проблемы. Здесь не важно было иметь дорогую Барби, или коллекционную Барби, или Барби с массой аксессуаров, достаточно было просто иметь Барби, иметь возможность принести в детский сад, в школу или во двор пятидолларовую куколку в самом нехитром из всех маттеловских нарядов, и ты становилась королевой, милостиво разрешающей подданным дотронуться до символа твоего заморского богатства. Именно дотронуться: в советские годы с Барби играли крайне редко. Представить себе, что Барби можно безжалостно раздеть, переодеть, обкорнать под корень, разрисовать фломастерами и бросить в ящик с игрушками, как это делали почти все девочки западного мира, было невозможно. Очень часто родители запрещали дочерям вообще выносить Барби из дома — не дай бог, потеряется или поломается. Именно здесь, в советских квартирах, а не в домах неосмотрительных американцев, позволяющих капиталистам запудривать себе мозги, Барби превращалась в идола, в объект сознательного поклонения, восхищения и подражания. Возникал парадокс, который был бы не в силах предсказать ни один мудрый маркетолог компании «Маттел» и ни один мудрый автор газеты «Правда»:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76
Дело в том, что и в России имеет место родительская ностальгия по Барби, но ностальгия эта устроена совершенно иначе, чем, скажем, в Америке. Для тех, чьи дети сегодня играют с Барби, сама кукла символизирует не то что было в их собственном детстве, а то, чего в их собственном детстве не было. В советскую жизнь информация о Барби проникала двумя путями: через «выездных» и через средства массовой пропаганды. Выездные, если не было жалко пяти долларов, привозили дочкам самые простенькие из возможных моделей Барби и взахлеб рассказывали об окружающей пластмассовую красавицу невероятной роскоши, выставленной на бесконечных витринах больших магазинов. Пропаганда давала примерно ту же информацию, но акценты в ней, естественно, были расставлены иначе: вместо восторга и изумления в голосе рассказчика звучал народный гнев: Барби представляла собой один из элементов американской угрозы, страшное идеологическое оружие.
Схема действия этого оружия была абсолютно прозрачной: капиталисты создают игрушку, которая навеки ставит ребенка в зависимость от роскоши и богатства. Пока ребенок учится капиталистическим идеалам, которые заставят его раскошелиться в будущем, родители вынуждены раскошеливаться в настоящем, приобретая все новые и новые предметы кукольного мира, о которых не могла мечтать не то что советская кукла, но и в большинстве случаев нормальная советская семья, вроде стиральной машины с сушилкой, посудомоечного аппарата или моторного катера. Заметим, кстати, что тогдашние попытки заклеймить Барби в советской прессе звучат слово в слово как сегодняшние проклятия антиконсюмеристов в адрес все той же бедной куклы.
Впрочем, в СССР Барби обличали не очень интенсивно. Дело в том, что от описаний достойной всякого порицания жизни маленькой пластмассовой богачки у советских детей не по-пионерски загорались глаза. Моя добрая подруга, журналист Таня Данилова рассказывает, что впервые прочитала о Барби в книжке какого-то советского американиста. Автор тяжело вздыхал о том, что бедные родители из рабочих семей вынуждены всю жизнь кормить этого пластмассового молоха, а иначе их дети становятся социальными изгоями. "На следующей странице, — пишет Таня, — была фотография этой куклы, стоящей на крылечке своего дома, и у меня захватило дух… С фотографии сочился свет другого мира, вовсе мне не чужого. "Когда-нибудь я попаду туда, — решила я. — До этого рандеву Земля прочно стояла на трех китах и была едина, а существование Барби указывало на множественность обитаемых миров. Мне снесло голову от понимания того, что на других планетах, в том космосе, откуда родом эта девочка, тоже есть жизнь, — другая, совсем другая, и, может быть, лучшая…" Почти теми же словами описывает свое первое, тоже еще заочное знакомство с Барби филолог Елена Григорьева: "Вдруг становилось ясно, что где-то есть другая жизнь. Сегодня ее, эту жизнь, зовут «глянцевой». Тогда виделось иначе — как неуродливый мир. Становилось ясно, что такой мир существует не только в сказках. Возникала возможность иной жизни, возможность выбора, и становилось ясно, что быть женщиной означает не только грязь и слизь, но и неведомую эстетику, существующую где-то в другом мире. Это был культурный шок, как от открытия жизни на Марсе".
Красота — вот было главное слово, которым поколение бывших советских детей характеризует все, что тогда было связано для них с Барби и ее миром. Среди окружающих их игрушек не существовало ничего подобного, ничего похожего на Барби: грубый дизайн, примитивные одежки, приглушенные цвета советских кукол создавали такой сильный контраст с идеологически вредной американкой, что при контакте с ней дети от восторга и изумления забывали правила приличия. Одна из моих любезных корреспонденток Елена Умерова рассказывает о мальчике, чьи родители в конце 80-х отправили сына к ней на день рождения с новенькой Барби в руках. Придя на праздник, мальчик отказался отдавать имениннице такую прекрасную, яркую, красивую коробку. Ему было все равно, что внутри находится кукла, которой он совершенно не интересовался: дело было в несказанной красоте самого предмета, и уговорить его отдать подарок удалось с большим трудом.
На социальной шкале положение девочки, получившей в подарок Барби, оказывалось почти недосягаемым. Еще одна моя корреспондентка, Полина Русакова, например, писала мне, что ее подруга очень хотела Барби, хотя совершенно не любила кукол и никогда с ними не играла; зато она была твердо уверена, что Барби сможет решить все ее социальные проблемы. Здесь не важно было иметь дорогую Барби, или коллекционную Барби, или Барби с массой аксессуаров, достаточно было просто иметь Барби, иметь возможность принести в детский сад, в школу или во двор пятидолларовую куколку в самом нехитром из всех маттеловских нарядов, и ты становилась королевой, милостиво разрешающей подданным дотронуться до символа твоего заморского богатства. Именно дотронуться: в советские годы с Барби играли крайне редко. Представить себе, что Барби можно безжалостно раздеть, переодеть, обкорнать под корень, разрисовать фломастерами и бросить в ящик с игрушками, как это делали почти все девочки западного мира, было невозможно. Очень часто родители запрещали дочерям вообще выносить Барби из дома — не дай бог, потеряется или поломается. Именно здесь, в советских квартирах, а не в домах неосмотрительных американцев, позволяющих капиталистам запудривать себе мозги, Барби превращалась в идола, в объект сознательного поклонения, восхищения и подражания. Возникал парадокс, который был бы не в силах предсказать ни один мудрый маркетолог компании «Маттел» и ни один мудрый автор газеты «Правда»:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76