Мы уже вели речь о точках фиксации внимания. То, куда и как перемещается наш взгляд при просматривании рекламных посланий, является одним из важнейших факторов, определяющих способы их оформления. Исходя из пути, по которому перемещается взгляд читателя, мы устанавливаем последовательность излагаемой информации так, чтобы рекламное послание максимально заменило личную беседу торгового представителя с клиентом. Сотрудник внешней службы сбыта планирует свою беседу с клиентом в определенной последовательности. Он начинает с этапа вступления в контакт и завершает этапом заключения сделки. Он никогда не станет называть цену своего товара, едва поздоровавшись с клиентом.
Когда читатель держит в руках ориентированный на директ-маркетинг проспект, никто не помогает ему читать информацию в нужной последовательности.
Рядом с ним нет торгового представителя. Однако, зная его естественное поведение при чтении, можно изложить информацию в определенной последовательности. Поведение человека при ознакомлении с печатным материалом относительно постоянно и поэтому является надежной основой при оформлении рекламных проспектов.
Установите правильную последовательность изложения информации, учитывая путь, по которому естественным образом движется взгляд читателя. На каждой странице определите не менее десяти точек фиксации внимания, где будут излагаться преимущества вашего коммерческого предложения и его выгоды для читателя. Для этого существует немало психологических приемов.
Вспомните правило, которое объяснялось в вопросе 11. Из всех «картинок» человек сначала смотрит на самую «сильнодействующую». Тогда самое важное преимущество, о котором вы говорите на какой-то одной странице, покажите в самой «сильнодействующей» «картинке» («сильное» действие «картинки» определяется величиной, формой, цветом, содержанием и т.п.). То же самое касается и последовательности просматривания заголовков, как это описывается в правиле, приведенном при рассмотрении вопроса 82. Укажите самые значительные выгоды в самых «сильнодействующих» заголовках («сильное» действие заголовка определяется кеглем шрифта, видом шрифта, его длиной, используемыми в нем словами, отражающими выгоду).
Вопрос . Какая информация из почтовых отправлений должна повторяться в рекламном проспекте?
В ПРОСПЕКТЕ ПРЕЖДЕ ВСЕГО ОТВЕТЬТЕ НА ВСЕ САМЫЕ ВАЖНЫЕ НЕВЫСКАЗАННЫЕ ВОПРОСЫ ПОЛУЧАТЕЛЯ, КАСАЮЩИЕСЯ ПРОДУКТА.
Обоснование . Проспект в прямой почтовой рассылке заменяет личную беседу продавца с клиентом. Когда получатель рекламного проспекта знакомится с ним, у него прежде всего возникают конкретные вопросы относительно предлагаемого товара. Если он не получает ответы на свои вопросы, диалог с ним на самой ранней стадии прекращается.
Все, что спросил бы у вас клиент во время личной беседы, он хочет узнать и из предлагаемого ему письменного «диалога». Разница этих ситуаций заключается в следующем: в личной беседе торговый представитель отвечает на только что заданный клиентом вопрос, который интересует именно его. В письменном «диалоге» такое невозможно. Нам не дано услышать не только ту особую интонацию, с которой звучит вопрос, но и сам этот вопрос.
Известно лишь одно: по любому коммерческому предложению у потенциальных клиентов возникает до ста различных невысказанных вопросов. Если попытаться ответить на все вопросы, почтовое отправление будет чрезмерно перегружено информацией. Кроме того, не у каждого получателя послания возникнут именно эти сто вопросов, не исключено, что его волнуют совсем другие. Было бы неверно отвечать на какие-то слишком частные вопросы, которые большинство получателей и не думали задавать.
На семинарах по изучению метода диалога мы разработали удачный прием, который вы можете использовать в своей практике. Отвечайте только на те вопросы, которые обычно задают 60-80% ваших потенциальных клиентов. Прежде всего это какие-то общие вопросы, возникающие независимо от целевой группы и продукта. Кроме того, это наиболее часто задаваемые вопросы относительно самого продукта.
Типичными общими вопросами являются следующие: «Что я буду от этого иметь?», "Какую выгоду мне это сул'ит?", «Сколько это стоит?», "Когда продукт бу дет доставлен?" 'и т.п. Стандартные вопросы, касающиеся продукта: "Из какого материала изготовлен про дукт?", "Является ли этот материал экологически чистым?", "Кто осуществляет сервисное обслужива ние и ремонт?" 'и т.п.
В своей книге «Метод ведения диалога» я перечислил 100 самых типичных вопросов потенциальных покупателей. Эти вопросы типичны для всех отраслей, рынков и стран. Из этого перечня выберите 30— 40 вопросов, которые в большей степени могут интересовать вашу целевую группу. Сделайте подборку всех ответов, которые вам до сих пор приходилось давать клиентам. Затем выберите только те ответы, которые получатели ваших посланий наверняка воспримут благосклонно. Именно эти ответы больше всего и пригодны для ведения письменного «диалога».
Вопрос. Как следует расположить в проспекте отдельные сведения?
НА САМЫЕ ВЫГОДНЫЕ МЕСТА В ПРОСПЕКТЕ ПОМЕСТИТЕ СВЕДЕНИЯ О САМЫХ ВАЖНЫХ ДЛЯ ЧИТАТЕЛЯ ПРЕИМУЩЕСТВАХ.
Обоснование. Взгляд получателя проспекта при знакомстве с ним движется по вполне определенному пути. Последовательность перемещения взгляда определяет сам процесс «диалога». Опытный «режиссер-постановщик» такого письменного «диалога» умеет заинтересовать читателя сразу же на первых точках фиксации внимания.
Очередность расположения таких точек фиксации внимания вы уже знаете. Теперь вам необходимо выяснить какого рода информацию, т.е. правильные ответы на невысказанные вопросы получателей, поместить в этих точках.
Еще разрабатывая свой рекламный проспект, наметьте на каждой странице десять точек фиксации внимания (это могут быть иллюстрированные элементы или заголовки) и пронумеруйте эти точки от 1 до 10. Точка 1 должна оказывать самое сильное воздействие, точка 10 по степени оказания воздействия может быть самой слабой. Таким образом, вы определили последовательность, в которой следует располагать информационные материалы. Теперь проанализируйте, стал бы торговый представитель в личной беседе с клиентом излагать необходимые сведения в этой последовательности. Если нет, то ее следует изменить.
На первых точках фиксации внимания поместите ответ на самый важный невысказанный вопрос потенциального покупателя. Что мне это дает? Какую выгоду мне это сулит? Ответить на этот вопрос можно как посредством иллюстративных элементов, так и заголовков. Если же преимущества и выгоды вашего коммерческого предложения можно изложить только в текстовых блоках, тогда по крайней мере сообщите об этом в заголовке, например в таком:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46