В этот момент обнаруживается, насколько ваши деловые отношения с клиентами крепки и могут противостоять этой атаке.
Не забывайте о законе Парето: 20% ваших адресатов позволяют вам добиться 80% оборота. Эти 20% являются вашими самыми лучшими клиентами. Уход от вас даже небольшого количества постоянных клиентов означает резкое сокращение оборота.
Конечно, вы не можете приковать к себе клиентов цепью. Однако существует достаточно много психологических приемов, позволяющих укрепить свою связь с ними, которые гораздо лучше принудительных мер. Это удовлетворенность, уверенность и иные преимущества и выгоды, которые получает клиент от сотрудничества с вами. Но важнее всего тесный контакт с клиентом, даже если он поддерживается только путем переписки.
Забота о поддержании контакта означает также заботу о клиентах и постоянное присутствие у клиента. Если поставщик молчит больше 2 месяцев, конкурент не замедлит открыть дверь у его клиентов.
Для проявления заботы о клиентах вам необязательно то и дело предлагать новые товары. Прочных отношений с клиентом вы достигнете также при помощи факторов, не имеющих отношения к продаваемым продуктам. Помощь клиенту в его работе, консультации, снабжение информацией и т.п., т.е. то, что клиент не ожидает получить от вас и что ему полезно и нужно, являются превосходными средствами поддержания отношений.
Цель при этом остается прежней: клиенты являются друзьями вашей фирмы. А о друзьях нужно заботиться. Иначе в скором времени о них станет заботиться другой. Так что в профессиональной сфере дело обстоит так же, как и в частной жизни.
Целесообразно тратить больше времени и средств на заботу о лучших старых клиентах, чем на завоевание новых. Завоевать новых клиентов часто значит «переманивать» их у прежних поставщиков. Если все фирмы будут укреплять связи со своими клиентами, то подобное «переманивание» будет становиться все затруднительнее и обходиться дороже.
Вопрос. При помощи каких действий, кроме акций директ-марке-тинга, можно еще выявить заинтересованных потенциальных клиентов и найти подходы к ним?
НАКАПЛИВАЙТЕ АДРЕСА ТЕХ КЛИЕНТОВ, С КЕМ ПРОИЗОШЕЛ ПЕРВЫЙ КОНТАКТ НА ИНОЙ ПОЧВЕ, ГДЕ ТОЛЬКО ВОЗМОЖНО.
Обоснование. Даже самая слабая реакция со стороны клиента является его первым контактом с вашей фирмой и дает шанс для развития долговременного диалога с клиентом. Чем больше первых контактов вы завяжете, тем надежнее будет основа успешно проводимого вами длительное время директ-маркетинга.
Первые контакты с потенциальными клиентами не всегда бывают результатом крупномасштабных акций ДМ. Существуют и иные пути, не требующие много средств для удачного установления первых контактов с потенциальными клиентами. Вспомните, сколько первоначальных бесед вы проводите с потенциальными заказчиками вашей фирмы в течение года. Выставки-ярмарки, учебные семинары, конгрессы, симпозиумы и прочие мероприятия являются воистину золотоносными жилами, откуда можно черпать первые контакты. В сфере туризма это могут быть посетители ресторана или проявляющие интерес лица, запрашивающие в бюро регистрации в отеле тот или иной рекламный проспект. В торговле это могут быть любители ходить по магазинам, не делая покупок. То же самое касается банков, сберегательных касс и бюро путешествий. Повсюду ежечасно происходят первоначальные разговоры — контакты с потенциальными покупателями, значимость которых несравненно выше первоначальных контактов, осуществляемых путем прямой почтовой рассылки. Личная беседа оказывает большее воздействие, чем первичный письменный диалог. Однако эти личные контакты недолговечны, если в дальнейшем не заботиться о них.
Все эти личные контакты хотя и отличаются хорошим качеством, однако отстают в количественном отношении. Следует завязывать еще больше контактов помимо крупномасштабных акций директ-маркетинга. Ваше предприятие выполняет в том числе и те заказы, которые не были результатом какой-либо акции. Отправляйтесь же на поиски подобных случайных заказов, исследуйте их происхождение и расширяйте кайалы их получения.
Учите своих сотрудников и коллег отыскивать источники получения заказов от заинтересованных лиц. При регистрации адресов заинтересованных лиц чрезвычайно важно выяснить, почему они выбрали именно вашу фирму и где нашли сведения о ней. При приеме заказов по телефону такая задача не представляет никаких трудностей. При получении письменных заказов следует порой применить «метод дедукции» и проявить способности детектива, чтобы докопаться до ответов на интересующие вопросы.
Вопрос . Какими «тайными» секретами вы можете поделиться с фирмами, не обладающими большим опытом по использованию мероприятий директ-маркетинга?
ВАША ЕЖЕДНЕВНАЯ КОРРЕСПОНДЕНЦИЯ ЯВЛЯ ЕТСЯ САМЫМ ЦЕННЫМ ИНСТРУМЕНТОМ РЕЗУЛЬТАТИВНОГО ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА.
Обоснование . Клиенты ожидают ответ на посланные вам письма. Факт ожидания письма повышает степень благожелательного восприятия его. Более благожелательное восприятие влияет на поведение получателя при чтении письма, а значит, и на квоту реакций.
Подсчитайте как-нибудь, сколько писем ежедневно вы пишете своим клиентам. Письма, посредством которых вы реагируете на запрос, заказ или иные пожелания клиентов. Подтверждение получения заказа, извещение о задержке поставки, счета и первые предупреждения о неоплаченных счетах. Все эти письма таят в себе великолепные возможности установления контакта и упрочения деловых отношений. И почти всегда вы можете найти немного места для PS примерно с таким содержанием: "В настоящее время проходит наша акция XYZ. Поэтому прилагаем к своему письму рекламный проспект и открытку для ответа. Выберите в проспекте то, что вам как раз сейчас нужно, и отправьте нам открытку или пошлите свой заказ по факсу ".
Одно такое указание в конце письма и рекламный проспект с открыткой в качестве приложения приносят в среднем 10% откликов. Послание утраивает результат при минимальных затратах. Однако такое письмо нужно написать.
Даже самое маленькое предприятие, как правило, получает до 10 писем в день. В год это составит примерно 2 тыс. ответов на них, которые одновременно наилучшим образом выполнят функции рекламного письма и позволят вам получить около 200 положительных откликов. Возможно, ваша фирма отсылает во много раз больше, чем 10 писем в день. Уже 100 писем в день, отправленные клиентам, превращаются в 20 тыс. самых эффективных «рекламных» писем в год.
Попробуйте проверить действенность этого правила в течение одного месяца. Для этого нужно взять обычные компоненты почтового послания, рекламный проспект и средство выражения реакции, затем допишите к своему письму постскриптум.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46
Не забывайте о законе Парето: 20% ваших адресатов позволяют вам добиться 80% оборота. Эти 20% являются вашими самыми лучшими клиентами. Уход от вас даже небольшого количества постоянных клиентов означает резкое сокращение оборота.
Конечно, вы не можете приковать к себе клиентов цепью. Однако существует достаточно много психологических приемов, позволяющих укрепить свою связь с ними, которые гораздо лучше принудительных мер. Это удовлетворенность, уверенность и иные преимущества и выгоды, которые получает клиент от сотрудничества с вами. Но важнее всего тесный контакт с клиентом, даже если он поддерживается только путем переписки.
Забота о поддержании контакта означает также заботу о клиентах и постоянное присутствие у клиента. Если поставщик молчит больше 2 месяцев, конкурент не замедлит открыть дверь у его клиентов.
Для проявления заботы о клиентах вам необязательно то и дело предлагать новые товары. Прочных отношений с клиентом вы достигнете также при помощи факторов, не имеющих отношения к продаваемым продуктам. Помощь клиенту в его работе, консультации, снабжение информацией и т.п., т.е. то, что клиент не ожидает получить от вас и что ему полезно и нужно, являются превосходными средствами поддержания отношений.
Цель при этом остается прежней: клиенты являются друзьями вашей фирмы. А о друзьях нужно заботиться. Иначе в скором времени о них станет заботиться другой. Так что в профессиональной сфере дело обстоит так же, как и в частной жизни.
Целесообразно тратить больше времени и средств на заботу о лучших старых клиентах, чем на завоевание новых. Завоевать новых клиентов часто значит «переманивать» их у прежних поставщиков. Если все фирмы будут укреплять связи со своими клиентами, то подобное «переманивание» будет становиться все затруднительнее и обходиться дороже.
Вопрос. При помощи каких действий, кроме акций директ-марке-тинга, можно еще выявить заинтересованных потенциальных клиентов и найти подходы к ним?
НАКАПЛИВАЙТЕ АДРЕСА ТЕХ КЛИЕНТОВ, С КЕМ ПРОИЗОШЕЛ ПЕРВЫЙ КОНТАКТ НА ИНОЙ ПОЧВЕ, ГДЕ ТОЛЬКО ВОЗМОЖНО.
Обоснование. Даже самая слабая реакция со стороны клиента является его первым контактом с вашей фирмой и дает шанс для развития долговременного диалога с клиентом. Чем больше первых контактов вы завяжете, тем надежнее будет основа успешно проводимого вами длительное время директ-маркетинга.
Первые контакты с потенциальными клиентами не всегда бывают результатом крупномасштабных акций ДМ. Существуют и иные пути, не требующие много средств для удачного установления первых контактов с потенциальными клиентами. Вспомните, сколько первоначальных бесед вы проводите с потенциальными заказчиками вашей фирмы в течение года. Выставки-ярмарки, учебные семинары, конгрессы, симпозиумы и прочие мероприятия являются воистину золотоносными жилами, откуда можно черпать первые контакты. В сфере туризма это могут быть посетители ресторана или проявляющие интерес лица, запрашивающие в бюро регистрации в отеле тот или иной рекламный проспект. В торговле это могут быть любители ходить по магазинам, не делая покупок. То же самое касается банков, сберегательных касс и бюро путешествий. Повсюду ежечасно происходят первоначальные разговоры — контакты с потенциальными покупателями, значимость которых несравненно выше первоначальных контактов, осуществляемых путем прямой почтовой рассылки. Личная беседа оказывает большее воздействие, чем первичный письменный диалог. Однако эти личные контакты недолговечны, если в дальнейшем не заботиться о них.
Все эти личные контакты хотя и отличаются хорошим качеством, однако отстают в количественном отношении. Следует завязывать еще больше контактов помимо крупномасштабных акций директ-маркетинга. Ваше предприятие выполняет в том числе и те заказы, которые не были результатом какой-либо акции. Отправляйтесь же на поиски подобных случайных заказов, исследуйте их происхождение и расширяйте кайалы их получения.
Учите своих сотрудников и коллег отыскивать источники получения заказов от заинтересованных лиц. При регистрации адресов заинтересованных лиц чрезвычайно важно выяснить, почему они выбрали именно вашу фирму и где нашли сведения о ней. При приеме заказов по телефону такая задача не представляет никаких трудностей. При получении письменных заказов следует порой применить «метод дедукции» и проявить способности детектива, чтобы докопаться до ответов на интересующие вопросы.
Вопрос . Какими «тайными» секретами вы можете поделиться с фирмами, не обладающими большим опытом по использованию мероприятий директ-маркетинга?
ВАША ЕЖЕДНЕВНАЯ КОРРЕСПОНДЕНЦИЯ ЯВЛЯ ЕТСЯ САМЫМ ЦЕННЫМ ИНСТРУМЕНТОМ РЕЗУЛЬТАТИВНОГО ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА.
Обоснование . Клиенты ожидают ответ на посланные вам письма. Факт ожидания письма повышает степень благожелательного восприятия его. Более благожелательное восприятие влияет на поведение получателя при чтении письма, а значит, и на квоту реакций.
Подсчитайте как-нибудь, сколько писем ежедневно вы пишете своим клиентам. Письма, посредством которых вы реагируете на запрос, заказ или иные пожелания клиентов. Подтверждение получения заказа, извещение о задержке поставки, счета и первые предупреждения о неоплаченных счетах. Все эти письма таят в себе великолепные возможности установления контакта и упрочения деловых отношений. И почти всегда вы можете найти немного места для PS примерно с таким содержанием: "В настоящее время проходит наша акция XYZ. Поэтому прилагаем к своему письму рекламный проспект и открытку для ответа. Выберите в проспекте то, что вам как раз сейчас нужно, и отправьте нам открытку или пошлите свой заказ по факсу ".
Одно такое указание в конце письма и рекламный проспект с открыткой в качестве приложения приносят в среднем 10% откликов. Послание утраивает результат при минимальных затратах. Однако такое письмо нужно написать.
Даже самое маленькое предприятие, как правило, получает до 10 писем в день. В год это составит примерно 2 тыс. ответов на них, которые одновременно наилучшим образом выполнят функции рекламного письма и позволят вам получить около 200 положительных откликов. Возможно, ваша фирма отсылает во много раз больше, чем 10 писем в день. Уже 100 писем в день, отправленные клиентам, превращаются в 20 тыс. самых эффективных «рекламных» писем в год.
Попробуйте проверить действенность этого правила в течение одного месяца. Для этого нужно взять обычные компоненты почтового послания, рекламный проспект и средство выражения реакции, затем допишите к своему письму постскриптум.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46