Но если потребителя при совершении покупки спросят, откуда он получил информацию о товаре, то в большинстве случаев будет назван печатный источник, в то время как первоначальный толчок к приобретению товара дала радиореклама.
Для рекламодателей радио предоставляет дополнительную привлекательную возможность заявить о себе через спонсорство радиопрограмм.
Спонсорство хорошо тем, что:
1. Упоминание фирмы в качестве спонсора в передаче и анонсах способствует повышению ее престижа среди потребителей, свидетельствует о солидности фирмы и о том, что она думает не только о получении прибыли, но и об обществе.
2. Радио позволяет в спонсорской программе проводить гибкую рекламу товаров фирмы-спонсора. В сложившейся у нас практике в 30 минутной программе для такой рекламы отводится до 5 минут.
3. Фирма может спонсировать не только прокат, но и создание выгодных для нее радиопрограмм, которые объективно не могут быть квалифицированы как рекламные, но фактически мотивировать потребителя на приобретение определенных товаров.
Радио - великолепное средство для имиджевой и престижной рекламы. К сожалению, многие образцы престижной радиорекламы российских фирм не только не способствуют повышению престижа, но даже вызывают раздражение у потребителей или, в лучшем случае, недоумение. Рассмотрим две российские престижные рекламы.
1. "Пять лет на компьютерном рынке Ростова.
Тысячи состоявшихся контрактов.
Корпоративные решения и новейшие технологии.
Непоколебимый авторитет лидера.
Пришло время стать еще сильнее.
Объединяя свои усилия, мы движемся вверх.
Присоединяйтесь к сильным!"
Текст этой радиорекламы включает набор громких, но пустых по своей сути фраз, не дающих ничего ни уму, ни сердцу потребителя. Что подразумевается под фразой "корпоративные решения" и что эти решения дают непосредственно потребителю и обществу в целом? Что означает: "Мы движемся вверх"? Вверх это куда? К кому обращен призыв: "Присоединяйтесь к сильным"? Можно подумать, что фирма призывает влиться в нее другим фирмам и т.д.
2. "Камни фундамента - основа прочности,
Свет маяка - основа надежды,
Стремление и борьба - основа духа,
Дух человеческий - основа основ.
Стихии не подвластен "Онексим Банк".
Абсурднейший набор фраз, никак не связанных с "Онексим Банком" и оказываемыми им услугами.
За рубежом особенно благоволят к радиорекламе мелкие и средние фирмы, магазины, агентства недвижимости. Американская корпорация "Диал", производящая стиральные порошки и имеющая рекламный бюджет, который не может даже приблизительно сравниться с огромным рекламным бюджетом такой фирмы, как "Проктер энд Гэмбл", называет радиорекламу "своим средством для уничтожения гигантов".
Однако для того, чтобы радиореклама была эффективной, необходимо, создавая ее, соблюдать ряд правил.
ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ РАДИОРЕКЛАМЫ
Правило № 1
Первые десять секунд в радиорекламе - самые важные. Если за это время не удалось заинтересовать слушателя, его внимание будет нестойким и он легко отвлечется.
Характерным примером пренебрежения этим правилом может быть радиореклама мебельного салона, в которой в течение первых 30 секунд исполняется танго, и только в конце мы узнаем, что, оказывается, "танго" это еще и название мебельного салона.
Нельзя признать удачной и следующую рекламу. "Внимание! ГАИ предупреждает: "Зимой будьте особенно осторожны на дороге. Возможны заносы и гололед". "..." напоминает: зимние шины - это ваша безопасность в сложных дорожных условиях. "..." рекомендует шины "Гисловет", прошедшие суровую проверку на зимних дорогах Скандинавии. "Гисловет" - это отличная управляемость на льду, на снегу и в зимнюю слякоть. "Гисловет" - безопасней шин нет".
В первые 8 секунд этой радиорекламы речь идет не о товаре, а имитируется объявление ГАИ, сопровождаемое характерным воем сирены милицейской машины. Создатели этой рекламы не учли психологический фактор. У многих автомобилистов ГАИ и вой сирены вызывают отрицательные эмоции.
Следующие 5 секунд посвящены изложению тривиальной истины: " "..." напоминает: зимние шины - это ваша безопасность..."
Таким образом, в первые тринадцать секунд радиореклама не только не привлекает внимание к товару, но, более того, способствует возбуждению у потребителя отрицательных эмоций.
Правило № 2
Последовательность представления информации в радиорекламе должна быть следующей: сначала - "что", потом - "как", и только затем - "где". Обратный порядок неверен, так как слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.
Правило № 3
Реклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных товаров. Радиореклама, посвященная сразу нескольким различным товарам, неэффективна, так как слушатель такую информацию не запомнит.
Правило № 4
В радиорекламе не должны присутствовать длинные списки положительных качеств товара и затянутое их обсуждение. Необходимо выявить самое важное в рекламируемом товаре и только об этом говорить в течение отведенных секунд.
Правило № 5
В радиорекламе обращайтесь не к широким массам, а конкретному потребителю. Не забывайте, что человек любит, когда говорят лично с ним и о нем. Реклама, обращенная к широким массам, менее эффективна.
Это правило справедливо для любой рекламы, но в радиорекламе его роль немного значительнее, так как радио - самое интимное средство массовой информации. Оно беседует с каждым слушателем лично, один на один.
Рассмотрим два рекламных объявления.
1. "Фирма предлагает новые квартиры в строящемся в центре города 16-этажном кирпичном доме:
F одноуровневые и двухуровневые квартиры;
F перепланировка по желанию заказчика;
F окончание строительства - 2 квартал 1997 года".
2. "Мы предлагаем Вам новую квартиру в 16 этажном кирпичном доме.
Дом строится в центре города.
Вы можете выбрать себе одноуровневую или двухуровневую квартиру, а мы перепланируем ее по вашему желанию.
Обращайтесь в (название фирмы), и вы уже в июне справите новоселье".
Первое объявление обращено неизвестно к кому, от него несет канцелярщиной и равнодушием. Второе объявление намного эффективнее. В нем рекламодатель, обращаясь к конкретному потребителю, выражает свою заинтересованность и предлагает помощь в решении проблемы.
Правило № 6
Делайте сообщение простым, без лишних слов. Сконцентрируйте внимание на коммерческой идее.
Правило № 7
Сохраняйте разговорный стиль. Используйте простые слова и короткие предложения. Не пользуйтесь скороговорками.
В региональной радиорекламе можно приспособить стиль изложения к языку местных жителей. Другими словами, не надо бояться в радиорекламе "окать" на Волге, "чокать" в Сибири, "акать" в Москве, а также использовать местные жаргонные слова и выражения, но только тогда, когда это уместно по тексту.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55
Для рекламодателей радио предоставляет дополнительную привлекательную возможность заявить о себе через спонсорство радиопрограмм.
Спонсорство хорошо тем, что:
1. Упоминание фирмы в качестве спонсора в передаче и анонсах способствует повышению ее престижа среди потребителей, свидетельствует о солидности фирмы и о том, что она думает не только о получении прибыли, но и об обществе.
2. Радио позволяет в спонсорской программе проводить гибкую рекламу товаров фирмы-спонсора. В сложившейся у нас практике в 30 минутной программе для такой рекламы отводится до 5 минут.
3. Фирма может спонсировать не только прокат, но и создание выгодных для нее радиопрограмм, которые объективно не могут быть квалифицированы как рекламные, но фактически мотивировать потребителя на приобретение определенных товаров.
Радио - великолепное средство для имиджевой и престижной рекламы. К сожалению, многие образцы престижной радиорекламы российских фирм не только не способствуют повышению престижа, но даже вызывают раздражение у потребителей или, в лучшем случае, недоумение. Рассмотрим две российские престижные рекламы.
1. "Пять лет на компьютерном рынке Ростова.
Тысячи состоявшихся контрактов.
Корпоративные решения и новейшие технологии.
Непоколебимый авторитет лидера.
Пришло время стать еще сильнее.
Объединяя свои усилия, мы движемся вверх.
Присоединяйтесь к сильным!"
Текст этой радиорекламы включает набор громких, но пустых по своей сути фраз, не дающих ничего ни уму, ни сердцу потребителя. Что подразумевается под фразой "корпоративные решения" и что эти решения дают непосредственно потребителю и обществу в целом? Что означает: "Мы движемся вверх"? Вверх это куда? К кому обращен призыв: "Присоединяйтесь к сильным"? Можно подумать, что фирма призывает влиться в нее другим фирмам и т.д.
2. "Камни фундамента - основа прочности,
Свет маяка - основа надежды,
Стремление и борьба - основа духа,
Дух человеческий - основа основ.
Стихии не подвластен "Онексим Банк".
Абсурднейший набор фраз, никак не связанных с "Онексим Банком" и оказываемыми им услугами.
За рубежом особенно благоволят к радиорекламе мелкие и средние фирмы, магазины, агентства недвижимости. Американская корпорация "Диал", производящая стиральные порошки и имеющая рекламный бюджет, который не может даже приблизительно сравниться с огромным рекламным бюджетом такой фирмы, как "Проктер энд Гэмбл", называет радиорекламу "своим средством для уничтожения гигантов".
Однако для того, чтобы радиореклама была эффективной, необходимо, создавая ее, соблюдать ряд правил.
ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ РАДИОРЕКЛАМЫ
Правило № 1
Первые десять секунд в радиорекламе - самые важные. Если за это время не удалось заинтересовать слушателя, его внимание будет нестойким и он легко отвлечется.
Характерным примером пренебрежения этим правилом может быть радиореклама мебельного салона, в которой в течение первых 30 секунд исполняется танго, и только в конце мы узнаем, что, оказывается, "танго" это еще и название мебельного салона.
Нельзя признать удачной и следующую рекламу. "Внимание! ГАИ предупреждает: "Зимой будьте особенно осторожны на дороге. Возможны заносы и гололед". "..." напоминает: зимние шины - это ваша безопасность в сложных дорожных условиях. "..." рекомендует шины "Гисловет", прошедшие суровую проверку на зимних дорогах Скандинавии. "Гисловет" - это отличная управляемость на льду, на снегу и в зимнюю слякоть. "Гисловет" - безопасней шин нет".
В первые 8 секунд этой радиорекламы речь идет не о товаре, а имитируется объявление ГАИ, сопровождаемое характерным воем сирены милицейской машины. Создатели этой рекламы не учли психологический фактор. У многих автомобилистов ГАИ и вой сирены вызывают отрицательные эмоции.
Следующие 5 секунд посвящены изложению тривиальной истины: " "..." напоминает: зимние шины - это ваша безопасность..."
Таким образом, в первые тринадцать секунд радиореклама не только не привлекает внимание к товару, но, более того, способствует возбуждению у потребителя отрицательных эмоций.
Правило № 2
Последовательность представления информации в радиорекламе должна быть следующей: сначала - "что", потом - "как", и только затем - "где". Обратный порядок неверен, так как слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.
Правило № 3
Реклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных товаров. Радиореклама, посвященная сразу нескольким различным товарам, неэффективна, так как слушатель такую информацию не запомнит.
Правило № 4
В радиорекламе не должны присутствовать длинные списки положительных качеств товара и затянутое их обсуждение. Необходимо выявить самое важное в рекламируемом товаре и только об этом говорить в течение отведенных секунд.
Правило № 5
В радиорекламе обращайтесь не к широким массам, а конкретному потребителю. Не забывайте, что человек любит, когда говорят лично с ним и о нем. Реклама, обращенная к широким массам, менее эффективна.
Это правило справедливо для любой рекламы, но в радиорекламе его роль немного значительнее, так как радио - самое интимное средство массовой информации. Оно беседует с каждым слушателем лично, один на один.
Рассмотрим два рекламных объявления.
1. "Фирма предлагает новые квартиры в строящемся в центре города 16-этажном кирпичном доме:
F одноуровневые и двухуровневые квартиры;
F перепланировка по желанию заказчика;
F окончание строительства - 2 квартал 1997 года".
2. "Мы предлагаем Вам новую квартиру в 16 этажном кирпичном доме.
Дом строится в центре города.
Вы можете выбрать себе одноуровневую или двухуровневую квартиру, а мы перепланируем ее по вашему желанию.
Обращайтесь в (название фирмы), и вы уже в июне справите новоселье".
Первое объявление обращено неизвестно к кому, от него несет канцелярщиной и равнодушием. Второе объявление намного эффективнее. В нем рекламодатель, обращаясь к конкретному потребителю, выражает свою заинтересованность и предлагает помощь в решении проблемы.
Правило № 6
Делайте сообщение простым, без лишних слов. Сконцентрируйте внимание на коммерческой идее.
Правило № 7
Сохраняйте разговорный стиль. Используйте простые слова и короткие предложения. Не пользуйтесь скороговорками.
В региональной радиорекламе можно приспособить стиль изложения к языку местных жителей. Другими словами, не надо бояться в радиорекламе "окать" на Волге, "чокать" в Сибири, "акать" в Москве, а также использовать местные жаргонные слова и выражения, но только тогда, когда это уместно по тексту.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55