К какому же выводу придут потребители? Я потрачу в других отелях огромные деньги, между тем как "Эконо Лодж" предлагает мне хорошие условия проживания и намного дешевле.
23.1 Выбор средств
распространения рекламы
23.1.1. Принятие решения о широте охвата, частоте
появления и силе воздействия рекламы, которые
необходимо обеспечить для решения поставленной цели
Охват
Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени.
Частота появления рекламы
Рекламодателю следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным посланием средний представитель целевой аудитории.
Сила воздействия
Рекламодатель должен определить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Реклама по телевидению производит более сильное впечатление, чем по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. В рамках одной разновидности средств распространения рекламы, например журналов, рекламное обращение в одном журнале может бессознательно восприниматься как более достоверное, чем в другом. Полноцветная печатная реклама обладает большей силой воздействия, чем черно-белая, и т.д. Решая вопрос о силе воздействия рекламы, необходимо опираться на все те законы рекламы и особенности ее воздействия на сознание и подсознание человека, которые были рассмотрены ранее в этой книге.
23.1.2. Выбор основных и вспомогательных
средств распространения рекламы
Универсального средства распространения рекламы нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения, которые подробно рассмотрены в главах, посвященных конкретным видам рекламы. Поэтому наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект.
Краткая характеристика некоторых основных средств распространения рекламной
информации
Средства рекламы # Преимущества # Ограничения # Газеты # Гибкость, своевременность, большой тираж, хороший охват местного рынка, широкое признание, высокая достоверность # Низкое полиграфическое качество, кратковременность существования, срок жизни - один-два дня # Журналы # Высокая демографическая и географическая избирательность, достоверность, престижность, высокое полиграфическое качество, длительность существования, значительное число вторичных читателей # Низкая оперативность, длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, возможность бесполезного тиража; меньшие тиражи, чем у газет # Директ мейл # Высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер обращения, возможность использования в отправлении разных рекламных материалов # Относительно высокая стоимость, образ "макулатурности", необходимость адресного банка данных # Проспект, каталог # Высокая избирательность аудитории, высокое полиграфическое качество, подробное изложение преимуществ, длительность существования, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция
# Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость дополнительных средств распространения: "директ мейл", выставки, презентации и т.д. # Буклет # Высокая избирательность, высокое художественное и полиграфическое качество, длительность существования, использование в роли плаката и справочного пособия, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция # Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость в дополнительных средствах распространения, ограничения текстовой части # Наружная реклама # Гибкость, высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция # Отсутствие избирательности, жесткие ограничения творческого характера, ограничения текстовой части # Радио # Массовость, высокая географическая, демографическая избирательность местных радиостанций, низкая стоимость, интимность и личностный характер # Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта # Телевидение # Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата # Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории, зэпинг* #
______________ * Зэпинг - переключение телеканалов с помощью пульта дистанционного управления телезрителем, избегающим просмотра рекламных блоков.
Отбирая средства распространения рекламной информации, следует учитывать не только их преимущества и ограничения, но и ряд других характеристик, важнейшими из которых являются:
F Приверженность целевой аудитории к определенным средствам распространения
Например, для подростков наружная реклама и радиореклама во много раз эффективнее печатной и телерекламы. Для домохозяек очень эффективно размещение рекламы в телевизионных сериалах ("мыльных операх"), и т.д.
F Специфика товара
У разных средств распространения рекламной информации разные потенциальные возможности демонстрации товара, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета. Модные фасоны женских платьев лучше представлять в полноцветных журналах", а фотоаппараты - по телевидению.
Радио совершенно не приспособлено для рекламы конкретного фасона одежды, но хорошо для рекламы магазина модной одежды и т.д.
F Специфика обращения
Обращение, несущее весть о крупной распродаже на текущей неделе, требует максимального использования радио и газет. Рекламное обращение, содержащее научно-техническую информацию, требует использования специализированных журналов и "директ мейл", а оповещение о дискотеке наиболее эффективно на молодежном радио.
F Стоимость
Располагая всеми характеристиками средств распространения рекламной информации, рекламодатель должен принять решение о распределении ассигнований по их основным видам.
F Выбор конкретных средств распространения рекламы
Рекламодатель обязан выбрать наиболее рентабельные средства распространения своей рекламы. Если объявление появится, например, в журналах, следует изучить данные об их тиражах, периодичности, расценки на рекламные объявления разного формата и с печатью в разных цветовых вариантах. После этого он оценивает журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков выполнения заказа, психологическое воздействие на читателей, распространение в регионах. Произведя такую оценку, рекламодатель принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55
23.1 Выбор средств
распространения рекламы
23.1.1. Принятие решения о широте охвата, частоте
появления и силе воздействия рекламы, которые
необходимо обеспечить для решения поставленной цели
Охват
Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени.
Частота появления рекламы
Рекламодателю следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным посланием средний представитель целевой аудитории.
Сила воздействия
Рекламодатель должен определить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Реклама по телевидению производит более сильное впечатление, чем по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. В рамках одной разновидности средств распространения рекламы, например журналов, рекламное обращение в одном журнале может бессознательно восприниматься как более достоверное, чем в другом. Полноцветная печатная реклама обладает большей силой воздействия, чем черно-белая, и т.д. Решая вопрос о силе воздействия рекламы, необходимо опираться на все те законы рекламы и особенности ее воздействия на сознание и подсознание человека, которые были рассмотрены ранее в этой книге.
23.1.2. Выбор основных и вспомогательных
средств распространения рекламы
Универсального средства распространения рекламы нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения, которые подробно рассмотрены в главах, посвященных конкретным видам рекламы. Поэтому наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект.
Краткая характеристика некоторых основных средств распространения рекламной
информации
Средства рекламы # Преимущества # Ограничения # Газеты # Гибкость, своевременность, большой тираж, хороший охват местного рынка, широкое признание, высокая достоверность # Низкое полиграфическое качество, кратковременность существования, срок жизни - один-два дня # Журналы # Высокая демографическая и географическая избирательность, достоверность, престижность, высокое полиграфическое качество, длительность существования, значительное число вторичных читателей # Низкая оперативность, длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, возможность бесполезного тиража; меньшие тиражи, чем у газет # Директ мейл # Высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер обращения, возможность использования в отправлении разных рекламных материалов # Относительно высокая стоимость, образ "макулатурности", необходимость адресного банка данных # Проспект, каталог # Высокая избирательность аудитории, высокое полиграфическое качество, подробное изложение преимуществ, длительность существования, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция
# Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость дополнительных средств распространения: "директ мейл", выставки, презентации и т.д. # Буклет # Высокая избирательность, высокое художественное и полиграфическое качество, длительность существования, использование в роли плаката и справочного пособия, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция # Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость в дополнительных средствах распространения, ограничения текстовой части # Наружная реклама # Гибкость, высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция # Отсутствие избирательности, жесткие ограничения творческого характера, ограничения текстовой части # Радио # Массовость, высокая географическая, демографическая избирательность местных радиостанций, низкая стоимость, интимность и личностный характер # Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта # Телевидение # Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата # Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории, зэпинг* #
______________ * Зэпинг - переключение телеканалов с помощью пульта дистанционного управления телезрителем, избегающим просмотра рекламных блоков.
Отбирая средства распространения рекламной информации, следует учитывать не только их преимущества и ограничения, но и ряд других характеристик, важнейшими из которых являются:
F Приверженность целевой аудитории к определенным средствам распространения
Например, для подростков наружная реклама и радиореклама во много раз эффективнее печатной и телерекламы. Для домохозяек очень эффективно размещение рекламы в телевизионных сериалах ("мыльных операх"), и т.д.
F Специфика товара
У разных средств распространения рекламной информации разные потенциальные возможности демонстрации товара, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета. Модные фасоны женских платьев лучше представлять в полноцветных журналах", а фотоаппараты - по телевидению.
Радио совершенно не приспособлено для рекламы конкретного фасона одежды, но хорошо для рекламы магазина модной одежды и т.д.
F Специфика обращения
Обращение, несущее весть о крупной распродаже на текущей неделе, требует максимального использования радио и газет. Рекламное обращение, содержащее научно-техническую информацию, требует использования специализированных журналов и "директ мейл", а оповещение о дискотеке наиболее эффективно на молодежном радио.
F Стоимость
Располагая всеми характеристиками средств распространения рекламной информации, рекламодатель должен принять решение о распределении ассигнований по их основным видам.
F Выбор конкретных средств распространения рекламы
Рекламодатель обязан выбрать наиболее рентабельные средства распространения своей рекламы. Если объявление появится, например, в журналах, следует изучить данные об их тиражах, периодичности, расценки на рекламные объявления разного формата и с печатью в разных цветовых вариантах. После этого он оценивает журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков выполнения заказа, психологическое воздействие на читателей, распространение в регионах. Произведя такую оценку, рекламодатель принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55