Другой половины объявленные скидки не коснулись.
Пример № 2
Фирма прокатывала по радио рекламу, гарантирующую бесплатный пейджер первым 100 человекам, которые обратятся к ней, услышав эту рекламу. Какой-либо дополнительной информации реклама не содержала. Однако если потребитель обращался за бесплатным пейджером, то ему говорили, что пейджер он действительно получит бесплатно, но только в том случае, если оплатит абонентскую плату за пользование им на два года вперед.
Использовать рекламу с исчезающей приманкой - это все равно, что пилить сук, на котором сидишь. Рекламодатель иногда может получить временное увеличение продаж от такой рекламы. Но в долгосрочной перспективе фирма теряет своих потенциальных клиентов. Реклама с исчезающей приманкой оскорбляет доверчивого потребителя, и он в следующий раз выберет другую фирму. Кроме того, рекламу с исчезающей приманкой можно подвести под статус недостоверной рекламы со всеми вытекающими из этого последствиями.
21 ВСЕГДА ЛИ ВИНОВАТА
РЕКЛАМА, ЕСЛИ ДЕЛА У ФИРМЫ
ИДУТ ПЛОХО
Иногда можно слышать от руководителей фирм: "Я трачу такие деньги на рекламу, а отдачи от нее нет".
Если рекламная стратегия и рекламные послания разрабатывались профессионалом, то причину неудач надо искать не в рекламе. Автор этой книги по просьбе фирмы, торгующей в розницу товарами широкого потребления, провел следующий эксперимент. В течение двух месяцев осуществлялась интенсивная рекламная кампания в разных средствах массовой информации. Одновременно всем менеджерам, которые работали с покупателями и отвечали по телефону, было вменено в обязанность спрашивать каждого посетившего или позвонившего, откуда он узнал о фирме, а их ответы заносить в специальную таблицу. По истечении эксперимента оказалось, что торговый салон фирмы за последний месяц посетило 2865 человек, указавших, что источником их знаний о фирме и предлагаемых ею товарах была реклама. Однако покупку совершили только 28 человек. Таким образом, было установлено, что, во-первых, реклама работает, а во-вторых, причина слабой реализации не в рекламе, а в маркетинговых ошибках фирмы. Дальнейшие исследования пока, что цены на предлагаемые фирмой товары были на 12-15% выше, чем цены на аналогичные товары у конкурентов. Кроме того, у конкурентов был и более широкий ассортимент товаров.
Существует множество маркетинговых, политических, социальных и других причин, которые оказывают (или могут оказывать) отрицательное влияние на сбыт товаров. К таким причинам относятся:
F неверная ценовая политика;
F ошибочное позиционирование товара;
F товар морально устарел или вышел из моды;
F низкое качество товара;
F неудачный дизайн товара;
F рынок перенасыщен товаром;
F сопротивление потребителей;
F неудобное расположение торгового салона, магазина;
F неумение менеджеров вести разговор с покупателями;
F плохой интерьер торговых помещений;
F изменение политической ситуации;
F изменения в налоговой системе;
F уменьшение уровня доходов потребителей;
F изменение прожиточного минимума;
F изменение демографической ситуации и т.д.
Маркетинговые ошибки, из-за которых самая блестящая реклама бессильна, - довольно частое явление в бизнесе. Даже всемирно известные фирмы, имеющие мощный штат опытных маркетологов, не застрахованы от них. Филипп Котлер в книге "Основы маркетинга" приводит пример целого ряда ошибок, совершенных маркетологами корпорации "Дюпон" при выведении на рынок нового материала "корфам". Это привело к тому, что "корфам" стал одной из самых дорогих в истории товарных неудач. Убытки составили 100 миллионов долларов.
Корпорация "Дюпон" одной из первых осознала, что в один прекрасный день натуральная кожа станет дефицитной, и поэтому еще в 30-х годах начала поиски заменителя. В 1955 году ученые фирмы успешно синтезировали материал, получивший название "корфам" и обладающий необходимыми свойствами кожевенного сырья: проницаемостью, прочностью, эластичностью, долговечностью. В 1958 году для производства этого материала с целью оценки его потребителями был построен специальный опытный завод. Новинка встретила восторженный прием со стороны потребителей, и в 1959 году "Дюпон" построил более мощный завод, который начал выпуск "корфама" в 1961 году. К этому времени корпорация уже вложила в проект 25 миллионов долларов. Было отобрано 17 ведущих предприятий женской обуви и 15 - мужской, которые дали согласие покупать новый материал и использовать его при изготовлении обуви элегантных фасонов. Сознавая, что "корфам" обладает определенными преимуществами перед натуральной кожей (более высокая долговечность и простота ухода), "Дюпон" установил на новинку высокую цену. Материал должен был использоваться при изготовлении дорогой обуви, чтобы потребители обрели уверенность в его качестве. На рынок дешевой обуви "Дюпон" намеревался выйти с "корфамом" позднее.
Изделия из "корфама" были впервые представлены на национальной обувной ярмарке 1963 года, и многие розничные торговцы выдали на них заказ. "Дюпон" провел широкую общенациональную рекламу "корфама", а также создал материалы для рекламы в местах продажи, что обошлось корпорации только на начальном этапе в 2 миллиона долларов. Кроме того, "Дюпон" сформировал специальную бригаду помощи торговле. Члены бригады должны были посещать обувные магазины и учить продавцов торговать обувью из "корфама".
"Дюпон" был очень доволен полученными результатами. В1964 году потребители приобрели 1 млн. пар обуви из "корфама", в 1965 году - 5 млн. пар, в 1966 году - 15 млн. пар. Но в 1967 году сбыт обуви из "корфама" начал падать и достиг тревожно низкого уровня. Увеличение расходов на рекламу результатов не дало. Что же произошло? Маркетологи "Дюпона" недостаточно глубоко проанализировали потребительский рынок обуви и поведение лиц, приобретающих ее, и своевременно не учли ряд существенных нюансов:
1. Обувь из "корфама" рекламировали как изделия очень долговечные и не требующие особого ухода. Но для покупателей дорогой модной обуви оба эти фактора не являются первичными мотивами при выборе.
2. Покупатели модной обуви больше склонялись к приобретению кожаной обуви, импортируемой из Италии и ряда других стран*.
______________ * США не являются законодателями мод в обуви.
3. Потребители модной обуви выбирали прежде всего фасон, а не материал. У них никогда не пробудился достаточно острый интерес к "корфаму", чтобы обратиться к продавцу с просьбой показать туфли, сшитые из него.
4. "Корфам" рекламировали как материал, который не растягивается, а значит, обувь из него всегда будет сидеть на ноге так же, как она сидела при первой примерке. Однако многие потребители все-таки по привычке покупали слегка жмущую обувь в надежде, что она разносится.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55
Пример № 2
Фирма прокатывала по радио рекламу, гарантирующую бесплатный пейджер первым 100 человекам, которые обратятся к ней, услышав эту рекламу. Какой-либо дополнительной информации реклама не содержала. Однако если потребитель обращался за бесплатным пейджером, то ему говорили, что пейджер он действительно получит бесплатно, но только в том случае, если оплатит абонентскую плату за пользование им на два года вперед.
Использовать рекламу с исчезающей приманкой - это все равно, что пилить сук, на котором сидишь. Рекламодатель иногда может получить временное увеличение продаж от такой рекламы. Но в долгосрочной перспективе фирма теряет своих потенциальных клиентов. Реклама с исчезающей приманкой оскорбляет доверчивого потребителя, и он в следующий раз выберет другую фирму. Кроме того, рекламу с исчезающей приманкой можно подвести под статус недостоверной рекламы со всеми вытекающими из этого последствиями.
21 ВСЕГДА ЛИ ВИНОВАТА
РЕКЛАМА, ЕСЛИ ДЕЛА У ФИРМЫ
ИДУТ ПЛОХО
Иногда можно слышать от руководителей фирм: "Я трачу такие деньги на рекламу, а отдачи от нее нет".
Если рекламная стратегия и рекламные послания разрабатывались профессионалом, то причину неудач надо искать не в рекламе. Автор этой книги по просьбе фирмы, торгующей в розницу товарами широкого потребления, провел следующий эксперимент. В течение двух месяцев осуществлялась интенсивная рекламная кампания в разных средствах массовой информации. Одновременно всем менеджерам, которые работали с покупателями и отвечали по телефону, было вменено в обязанность спрашивать каждого посетившего или позвонившего, откуда он узнал о фирме, а их ответы заносить в специальную таблицу. По истечении эксперимента оказалось, что торговый салон фирмы за последний месяц посетило 2865 человек, указавших, что источником их знаний о фирме и предлагаемых ею товарах была реклама. Однако покупку совершили только 28 человек. Таким образом, было установлено, что, во-первых, реклама работает, а во-вторых, причина слабой реализации не в рекламе, а в маркетинговых ошибках фирмы. Дальнейшие исследования пока, что цены на предлагаемые фирмой товары были на 12-15% выше, чем цены на аналогичные товары у конкурентов. Кроме того, у конкурентов был и более широкий ассортимент товаров.
Существует множество маркетинговых, политических, социальных и других причин, которые оказывают (или могут оказывать) отрицательное влияние на сбыт товаров. К таким причинам относятся:
F неверная ценовая политика;
F ошибочное позиционирование товара;
F товар морально устарел или вышел из моды;
F низкое качество товара;
F неудачный дизайн товара;
F рынок перенасыщен товаром;
F сопротивление потребителей;
F неудобное расположение торгового салона, магазина;
F неумение менеджеров вести разговор с покупателями;
F плохой интерьер торговых помещений;
F изменение политической ситуации;
F изменения в налоговой системе;
F уменьшение уровня доходов потребителей;
F изменение прожиточного минимума;
F изменение демографической ситуации и т.д.
Маркетинговые ошибки, из-за которых самая блестящая реклама бессильна, - довольно частое явление в бизнесе. Даже всемирно известные фирмы, имеющие мощный штат опытных маркетологов, не застрахованы от них. Филипп Котлер в книге "Основы маркетинга" приводит пример целого ряда ошибок, совершенных маркетологами корпорации "Дюпон" при выведении на рынок нового материала "корфам". Это привело к тому, что "корфам" стал одной из самых дорогих в истории товарных неудач. Убытки составили 100 миллионов долларов.
Корпорация "Дюпон" одной из первых осознала, что в один прекрасный день натуральная кожа станет дефицитной, и поэтому еще в 30-х годах начала поиски заменителя. В 1955 году ученые фирмы успешно синтезировали материал, получивший название "корфам" и обладающий необходимыми свойствами кожевенного сырья: проницаемостью, прочностью, эластичностью, долговечностью. В 1958 году для производства этого материала с целью оценки его потребителями был построен специальный опытный завод. Новинка встретила восторженный прием со стороны потребителей, и в 1959 году "Дюпон" построил более мощный завод, который начал выпуск "корфама" в 1961 году. К этому времени корпорация уже вложила в проект 25 миллионов долларов. Было отобрано 17 ведущих предприятий женской обуви и 15 - мужской, которые дали согласие покупать новый материал и использовать его при изготовлении обуви элегантных фасонов. Сознавая, что "корфам" обладает определенными преимуществами перед натуральной кожей (более высокая долговечность и простота ухода), "Дюпон" установил на новинку высокую цену. Материал должен был использоваться при изготовлении дорогой обуви, чтобы потребители обрели уверенность в его качестве. На рынок дешевой обуви "Дюпон" намеревался выйти с "корфамом" позднее.
Изделия из "корфама" были впервые представлены на национальной обувной ярмарке 1963 года, и многие розничные торговцы выдали на них заказ. "Дюпон" провел широкую общенациональную рекламу "корфама", а также создал материалы для рекламы в местах продажи, что обошлось корпорации только на начальном этапе в 2 миллиона долларов. Кроме того, "Дюпон" сформировал специальную бригаду помощи торговле. Члены бригады должны были посещать обувные магазины и учить продавцов торговать обувью из "корфама".
"Дюпон" был очень доволен полученными результатами. В1964 году потребители приобрели 1 млн. пар обуви из "корфама", в 1965 году - 5 млн. пар, в 1966 году - 15 млн. пар. Но в 1967 году сбыт обуви из "корфама" начал падать и достиг тревожно низкого уровня. Увеличение расходов на рекламу результатов не дало. Что же произошло? Маркетологи "Дюпона" недостаточно глубоко проанализировали потребительский рынок обуви и поведение лиц, приобретающих ее, и своевременно не учли ряд существенных нюансов:
1. Обувь из "корфама" рекламировали как изделия очень долговечные и не требующие особого ухода. Но для покупателей дорогой модной обуви оба эти фактора не являются первичными мотивами при выборе.
2. Покупатели модной обуви больше склонялись к приобретению кожаной обуви, импортируемой из Италии и ряда других стран*.
______________ * США не являются законодателями мод в обуви.
3. Потребители модной обуви выбирали прежде всего фасон, а не материал. У них никогда не пробудился достаточно острый интерес к "корфаму", чтобы обратиться к продавцу с просьбой показать туфли, сшитые из него.
4. "Корфам" рекламировали как материал, который не растягивается, а значит, обувь из него всегда будет сидеть на ноге так же, как она сидела при первой примерке. Однако многие потребители все-таки по привычке покупали слегка жмущую обувь в надежде, что она разносится.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55