Компания Operation Bass, которая проводит чемпионаты по спортивной рыбалке, на время телевизионных трансляций запрещает рыбакам носить одежду с логотипами фирм-конкурентов Wal-Mart. «Владельцы кепок Kmart и других магазинов могут не рассчитывать на наш главный приз (миллион долларов)», — объявил глава компании-организатора.
Учитывая народный характер торговой марки «Wal-Mart» и ее аудитории, жителей небольших американских городков, рыбалка — прекрасный выбор для данной сети супермаркетов. Общий принцип очевиден: чтобы финансовая поддержка принесла желаемый эффект, она должна соответствовать характеру вашей марки. Тем поразительнее количество компаний и корпораций, становящихся спонсорами, казалось бы, вообще без учета особенностей своих брендов.
Возьмем для примера невероятно популярные автомобильные гонки NASCAR. Их аудитория стремительно расширяется, к тому же поклонники NASCAR известны своей лояльностью к торговым маркам-спонсорам. Очевидно, желая воспользоваться растущей популярностью данного вида спорта, детский телеканал Cartoon Network стал спонсором одной из команд-участниц и украсил ее автомобили изображениями своих мультперсонажей. Такое кросс-продвижение, когда Cartoon Network рекламирует NASCAR, а NASCAR рекламирует Cartoon Network, должно быть выгодно для Turner Broadcasting, владельца гонок и транслятора телеканала.
На бумаге да. Вот только что будет делать Cartoon Network, когда дети увидят своих любимых героев на покореженных останках автомобиля, водитель которого погиб насильственной смертью?
К слову, наша компания вряд ли стала бы спонсором NASCAR. Мы занимаемся страхованием жизни и не хотим, чтобы наш логотип ассоциировался со смертями на автодромах.
John Hancock ежегодно получает тысячи приглашений к спонсорскому участию и отклоняет большинство из них, потому что они не соответствуют характеру нашей торговой марки.
Например, один промоутер позвонил нам с предложением потратить $ 100 000 на восстановление старого кладбища в центре Бостона, где покоятся такие великие люди, как Сэмюэл Адамс (видный политический деятель времен Американской революции), Пол Ревир (участник Войны за независимость) и Джон Ханкок, в честь которого названа нашего компания.
Мы вежливо отказались, сказав, что наши деньги предназначены для живых, а не для мёртвых.
Он перезвонил и опять предложил нам поддержать деньгами восстановление кладбища.
Мы ответили: «Извините, для нас это не представляет никакого интереса».
Он сказал: «Нет, представляет. За $100 000 мы отдадим вам Джона Ханкока».
Он имел в виду, что мы сможем эксгумировать останки и похоронить его перед своей штаб-квартирой. На что мы вновь ответили вежливым отказом.
Всегда и везде используйте факт спонсорства
В 1993 г. компания John Hancock стала официальным спонсором Олимпийских игр, чем принесла своей торговой марке намного больше пользы, чем рассчитывала. В определенном смысле, у нас появилась индивидуальность.
В то время у нас не было общекорпоративной маркетинговой программы. Проблемами маркетинга занимались несколько десятков людей в нескольких отделах, каждый из которых шел своим путем. Кто-то создавал программу на базе истории и традиций фирмы, а кто-то, наоборот, говорил о нашей современности. В одной программе превозносились отличительные качества наших продуктов, в другой — наших дистрибьюторов. Само собой, печатная реклама не имела ничего общего с телевизионной. Результатом разнонаправленного маркетинга стала не только конкуренция между различными рекламными обращениями, но и уменьшение индивидуальных бюджетов, так что в итоге пользы не было никакой. Подобная ситуация с маркетингом, кстати, наблюдается в очень и очень многих американских компаниях.
И вот в 1993 г. мы стали всемирным спонсором Олимпийских игр и смогли убедить менеджеров независимых отделов объединить маркетинговые материалы под единой тематикой. Да, некоторые из них ворчали по этому поводу, но не так сильно, как можно подумать. Это как-никак Америка, а уж американцы-то способны сплотиться под спортивными знаменами.
Неожиданно наши инвестиции стали приносить потрясающие результаты. Множество мелких маркетинговых бюджетов, ранее тратившихся на взаимопогашающие цели, теперь представляли собой один большой бюджет с целенаправленной и дисциплинированной политикой расходования.
Его преимущества для торговой марки огромны. Наши коммуникации впервые получили видимое единство стиля. Потребителям стало проще понять, кто мы такие и чем занимаемся. Поскольку спонсорство Олимпиады дает право на использование самого узнаваемого символа на планете, пяти колец, мы наносили его на все, что выходило из стен штаб-квартиры компании: на бланки, на визитные карточки, на сбытовую литературу, на ежегодные отчеты. Естественно, олимпийские символы демонстрировались и в телевизионной рекламе. Им нашлось место даже в нашей рекламе на матчах команд Red Sox и Celtics. Международный олимпийский комитет поначалу возражал против использования своего логотипа на соревнованиях по не входящим в программу Олимпиады видам спорта, однако мне удалось убедить его представителей в том, что зрители этих матчей отличаются намного большей проницательностью, чем кажется на первый взгляд. По качеству бейсбола (высокому) любой человек мог определить, что это не Олимпийские игры.
С помощью олимпийских колец мы многократно подтвердили определенные достоинства нашей торговой марки. А именно: мы показали свою готовность поддерживать благие события и доказали тем самым свое право называться крупной фигурой в мире страхового бизнеса. Честно говоря, «кольца» делают нас гораздо более крупным игроком, чем мы есть на самом деле, особенно если учесть, в какое «общество» мы с ними попали. В десятку крупнейших спонсоров Олимпиады входят такие гиганты, как Coca-Cola и McDonald's, по сравнению с которыми показатели рыночной капитализации John Hancock выглядят просто смешными.
Но Олимпийские игры дают нам намного больше, чем право демонстрации логотипа. Они являются платформой для всех наших маркетинговых усилий. За те две недели, что длятся игры, мы успеваем доставить истинное удовольствие нашим лучшим клиентам и дистрибьюторам, а также вознаградить работников и торговых представителей за их заслуги.
Мы также выступаем спонсорами чемпионатов мира по фигурному катанию и гимнастике, что позволяет нам донести идею олимпийского спонсорства до жителей десятков крупнейших городов Америки в промежутках между играми. На мероприятиях в рамках этих чемпионатов наши сотрудники контактируют с тысячами потенциальных покупателей страховых полисов. Например, мы приглашаем их на встречи с олимпийцами или организуем школы гимнастики под руководством легендарного тренера Белы Кароли (тренер многократной олимпийской чемпионки по гимнастике румынки Нади Команечи).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47
Учитывая народный характер торговой марки «Wal-Mart» и ее аудитории, жителей небольших американских городков, рыбалка — прекрасный выбор для данной сети супермаркетов. Общий принцип очевиден: чтобы финансовая поддержка принесла желаемый эффект, она должна соответствовать характеру вашей марки. Тем поразительнее количество компаний и корпораций, становящихся спонсорами, казалось бы, вообще без учета особенностей своих брендов.
Возьмем для примера невероятно популярные автомобильные гонки NASCAR. Их аудитория стремительно расширяется, к тому же поклонники NASCAR известны своей лояльностью к торговым маркам-спонсорам. Очевидно, желая воспользоваться растущей популярностью данного вида спорта, детский телеканал Cartoon Network стал спонсором одной из команд-участниц и украсил ее автомобили изображениями своих мультперсонажей. Такое кросс-продвижение, когда Cartoon Network рекламирует NASCAR, а NASCAR рекламирует Cartoon Network, должно быть выгодно для Turner Broadcasting, владельца гонок и транслятора телеканала.
На бумаге да. Вот только что будет делать Cartoon Network, когда дети увидят своих любимых героев на покореженных останках автомобиля, водитель которого погиб насильственной смертью?
К слову, наша компания вряд ли стала бы спонсором NASCAR. Мы занимаемся страхованием жизни и не хотим, чтобы наш логотип ассоциировался со смертями на автодромах.
John Hancock ежегодно получает тысячи приглашений к спонсорскому участию и отклоняет большинство из них, потому что они не соответствуют характеру нашей торговой марки.
Например, один промоутер позвонил нам с предложением потратить $ 100 000 на восстановление старого кладбища в центре Бостона, где покоятся такие великие люди, как Сэмюэл Адамс (видный политический деятель времен Американской революции), Пол Ревир (участник Войны за независимость) и Джон Ханкок, в честь которого названа нашего компания.
Мы вежливо отказались, сказав, что наши деньги предназначены для живых, а не для мёртвых.
Он перезвонил и опять предложил нам поддержать деньгами восстановление кладбища.
Мы ответили: «Извините, для нас это не представляет никакого интереса».
Он сказал: «Нет, представляет. За $100 000 мы отдадим вам Джона Ханкока».
Он имел в виду, что мы сможем эксгумировать останки и похоронить его перед своей штаб-квартирой. На что мы вновь ответили вежливым отказом.
Всегда и везде используйте факт спонсорства
В 1993 г. компания John Hancock стала официальным спонсором Олимпийских игр, чем принесла своей торговой марке намного больше пользы, чем рассчитывала. В определенном смысле, у нас появилась индивидуальность.
В то время у нас не было общекорпоративной маркетинговой программы. Проблемами маркетинга занимались несколько десятков людей в нескольких отделах, каждый из которых шел своим путем. Кто-то создавал программу на базе истории и традиций фирмы, а кто-то, наоборот, говорил о нашей современности. В одной программе превозносились отличительные качества наших продуктов, в другой — наших дистрибьюторов. Само собой, печатная реклама не имела ничего общего с телевизионной. Результатом разнонаправленного маркетинга стала не только конкуренция между различными рекламными обращениями, но и уменьшение индивидуальных бюджетов, так что в итоге пользы не было никакой. Подобная ситуация с маркетингом, кстати, наблюдается в очень и очень многих американских компаниях.
И вот в 1993 г. мы стали всемирным спонсором Олимпийских игр и смогли убедить менеджеров независимых отделов объединить маркетинговые материалы под единой тематикой. Да, некоторые из них ворчали по этому поводу, но не так сильно, как можно подумать. Это как-никак Америка, а уж американцы-то способны сплотиться под спортивными знаменами.
Неожиданно наши инвестиции стали приносить потрясающие результаты. Множество мелких маркетинговых бюджетов, ранее тратившихся на взаимопогашающие цели, теперь представляли собой один большой бюджет с целенаправленной и дисциплинированной политикой расходования.
Его преимущества для торговой марки огромны. Наши коммуникации впервые получили видимое единство стиля. Потребителям стало проще понять, кто мы такие и чем занимаемся. Поскольку спонсорство Олимпиады дает право на использование самого узнаваемого символа на планете, пяти колец, мы наносили его на все, что выходило из стен штаб-квартиры компании: на бланки, на визитные карточки, на сбытовую литературу, на ежегодные отчеты. Естественно, олимпийские символы демонстрировались и в телевизионной рекламе. Им нашлось место даже в нашей рекламе на матчах команд Red Sox и Celtics. Международный олимпийский комитет поначалу возражал против использования своего логотипа на соревнованиях по не входящим в программу Олимпиады видам спорта, однако мне удалось убедить его представителей в том, что зрители этих матчей отличаются намного большей проницательностью, чем кажется на первый взгляд. По качеству бейсбола (высокому) любой человек мог определить, что это не Олимпийские игры.
С помощью олимпийских колец мы многократно подтвердили определенные достоинства нашей торговой марки. А именно: мы показали свою готовность поддерживать благие события и доказали тем самым свое право называться крупной фигурой в мире страхового бизнеса. Честно говоря, «кольца» делают нас гораздо более крупным игроком, чем мы есть на самом деле, особенно если учесть, в какое «общество» мы с ними попали. В десятку крупнейших спонсоров Олимпиады входят такие гиганты, как Coca-Cola и McDonald's, по сравнению с которыми показатели рыночной капитализации John Hancock выглядят просто смешными.
Но Олимпийские игры дают нам намного больше, чем право демонстрации логотипа. Они являются платформой для всех наших маркетинговых усилий. За те две недели, что длятся игры, мы успеваем доставить истинное удовольствие нашим лучшим клиентам и дистрибьюторам, а также вознаградить работников и торговых представителей за их заслуги.
Мы также выступаем спонсорами чемпионатов мира по фигурному катанию и гимнастике, что позволяет нам донести идею олимпийского спонсорства до жителей десятков крупнейших городов Америки в промежутках между играми. На мероприятиях в рамках этих чемпионатов наши сотрудники контактируют с тысячами потенциальных покупателей страховых полисов. Например, мы приглашаем их на встречи с олимпийцами или организуем школы гимнастики под руководством легендарного тренера Белы Кароли (тренер многократной олимпийской чемпионки по гимнастике румынки Нади Команечи).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47