В таком общении с рядовыми потребителями есть своя романтика. Не многие методы создания «гало» превосходят по своей эффективности прямые контакты с великими спортсменами, о которых потребители не могли и мечтать.
Такие события, как Олимпийские игры или матчи Высшей бейсбольной лиги, привлекают настолько широкие слои населения, что с их помощью мы можем продвигать все направления своего бизнеса и апеллировать к самым разным сегментам рынка: индивидуальным потребителям, крупным отраслевым клиентам, дистрибьюторам всех сортов, а также своим сотрудникам (95% наших служащих посещали олимпийские соревнования, а связи компании со спортивным движением являются одним из предметов их гордости).
«Амортизация» спонсорства по всем видам маркетинговой деятельности не только идет на пользу торговой марке, но также является, пожалуй, единственным способом компенсации понесенных затрат. Что правда, то правда: многие мероприятия обходятся спонсорам чрезвычайно дорого. Например, чтобы стать партнером Олимпиады в период с 2001 по 2004 г. необходимо заплатить МОК около $65 млн. Еще столько же может уйти на оплату рекламы во время телевизионных трансляций соревнований. При этом уровень рекламного «шума» во время Олимпийских игр настолько высок, что потребители вряд ли отличат спонсоров от остальных рекламодателей. Во всяком случае, об этом свидетельствуют опросы зрителей непосредственно после просмотра рекламы.
Если вы собираетесь всего-навсего прийти на мероприятие, спустить свои миллионы, провести рекламу и удалиться, толку от вашего спонсорства будет чуть. Чтобы потребители начали ассоциировать вашу марку с событием, необходимо продвигать информацию об этой связи всегда и везде, и не только во время соревнований.
Постоянное продвижение факта оказания финансовой поддержки — единственный способ избавить себя от одного из самых больших разочарований, какое только может случиться в событийном маркетинге: «засады» в лице конкурента, который не платил за права спонсора, но способен убедить публику в обратном.
Сеть закусочных Wendy's, например, регулярно ставит «капканы» официальному спонсору Олимпиад, McDonald's. Наиболее известен случай на зимних Играх 1994 г. в Лиллехаммере, когда Wendy's скупила рекламное время на $8 млн и выпустила в эфир серию роликов на олимпийскую тематику с участием Дейва Томаса. Уверен, многие зрители оказались бы в затруднительном положении, попроси их назвать официального спонсора проходящей в то время Олимпиады. Впрочем, Wendy's так и не удалось перещеголять McDonald's, потому что эта компания очень ответственно относится к своему спонсорству. За счет благотворительных мероприятий вокруг олимпиад, акций в ресторанах и олимпийских программ для работников, торговая марка «McDonald's» стала ассоциироваться у потребителей с «пятью кольцами» задолго до начала игр и надолго сохранилась после их окончания.
Ставьте правильные цели
Как вы понимаете, я являюсь сторонником активного подхода к финансовой поддержке, в то время как многие спонсоры отличаются пассивностью. Они предпочитают просто выставить свой логотип на стадионе и дожидаться увеличения объема продаж. При этом они будут уверять вас в возникновении «гало-эффекта» и утверждать, будто принимают участие в мероприятии для того, чтобы тронуть умы и сердца потребителей. Однако на практике все гораздо примитивнее, и дальше повышения узнаваемости марки дело, как правило, не идет.
Конечно, повышение узнаваемости тоже может быть целью спонсорства, особенно для относительно малоизвестного бренда. Да и щиты с логотипом вокруг игрового поля имеет смысл ставить, поскольку туда постоянно направлены объективы телекамер и вы получаете прекрасный рекламный эквивалент.
Но чем дальше от стадионов с телекамерами располагаются щиты, тем меньше окупаемость вложенных в них денег. Особенно меня удивляют фирмы, инвестирующие сотни, а то и тысячи долларов за размещение рекламы на входах в футбольные стадионы. Большинство из тех, кто их видит, составляют владельцы сезонных абонементов, посещающие все домашние матчи команды. Большая часть из них весь день накачивалась пивом и другими напитками и определенно не в состоянии читать рекламные надписи. Получается, что вашу рекламу прочитают лишь немногочисленные трезвые болельщики.
Худший вариант — переименование спортивного сооружения в честь некоей организации. Я знаю, что многие корпорации платят за это миллионы долларов. В профессиональном спорте полным-полно стадионов с романтическими названиями вроде Enron Field. Мой совет: остерегайтесь подобных переименований.
Однажды мы заказали исследование и узнали, что повышенную склонность к выбору товаров компаний, переименовавших спортивные сооружения в свою честь, проявляют всего 15 % потребителей. При этом вдвое больше респондентов заявили о неприязненном отношении к подобным организациям. Я думаю, их отношение стало бы еще хуже, если бы им напомнили, какие дорогие и безвкусные чипсы продают на этих стадионах. Или как плохо играют их команды.
Смена названия стадиона может повысить узнаваемость, но при этом запятнает ваше имя.
Многие спонсоры не ставят перед собой высоких целей, хотя есть и такие, кто, наоборот, ожидает невозможного. IBM, например, решила воспользоваться Олимпиадой в Атланте (1996 г.) для всемирной демонстрации своих новых технологий. Как официальный поставщик игр, она построила крупнейшую в истории человечества временную компьютерную сеть. Проявленное мужество достойно, чтобы снять перед IBM шляпу.
Ее творение, однако, не отвечало заявленным возможностям. Хуже места для компьютерных сбоев, чем Олимпиада, и представить себе нельзя: система IBM должна была непрерывно снабжать информацией международные информационные агентства, которые должны были распространять полученные сведения по всему миру. К несчастью, сбои в системе носили настолько абсурдный характер, что журналисты и комментаторы просто не обращали на них внимания. У одного боксера был указан рост 61 см, у другого — 630 см. Система не сообщала результатов об уже прошедших соревнованиях, но утверждала, что датский и австралийский велосипедисты установили мировые рекорды в заезде, который к тому моменту еще не начинался.
В конечном итоге, деятельность IBM свелась к рассылке результатов по телефаксам в пресс-центр и информационные агентства. Ее высокие технологии показали себя с самой что ни на есть низкой стороны. За те $80 млн, что IBM предположительно потратила в Атланте, компания не получила ничего, кроме негативных, вызывавших у коллег-маркетологов чувство сострадания, отзывов в прессе.
По счастью, на Олимпиаде в Нагано (1998 г.) IBM полностью «реабилитировалась».
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47
Такие события, как Олимпийские игры или матчи Высшей бейсбольной лиги, привлекают настолько широкие слои населения, что с их помощью мы можем продвигать все направления своего бизнеса и апеллировать к самым разным сегментам рынка: индивидуальным потребителям, крупным отраслевым клиентам, дистрибьюторам всех сортов, а также своим сотрудникам (95% наших служащих посещали олимпийские соревнования, а связи компании со спортивным движением являются одним из предметов их гордости).
«Амортизация» спонсорства по всем видам маркетинговой деятельности не только идет на пользу торговой марке, но также является, пожалуй, единственным способом компенсации понесенных затрат. Что правда, то правда: многие мероприятия обходятся спонсорам чрезвычайно дорого. Например, чтобы стать партнером Олимпиады в период с 2001 по 2004 г. необходимо заплатить МОК около $65 млн. Еще столько же может уйти на оплату рекламы во время телевизионных трансляций соревнований. При этом уровень рекламного «шума» во время Олимпийских игр настолько высок, что потребители вряд ли отличат спонсоров от остальных рекламодателей. Во всяком случае, об этом свидетельствуют опросы зрителей непосредственно после просмотра рекламы.
Если вы собираетесь всего-навсего прийти на мероприятие, спустить свои миллионы, провести рекламу и удалиться, толку от вашего спонсорства будет чуть. Чтобы потребители начали ассоциировать вашу марку с событием, необходимо продвигать информацию об этой связи всегда и везде, и не только во время соревнований.
Постоянное продвижение факта оказания финансовой поддержки — единственный способ избавить себя от одного из самых больших разочарований, какое только может случиться в событийном маркетинге: «засады» в лице конкурента, который не платил за права спонсора, но способен убедить публику в обратном.
Сеть закусочных Wendy's, например, регулярно ставит «капканы» официальному спонсору Олимпиад, McDonald's. Наиболее известен случай на зимних Играх 1994 г. в Лиллехаммере, когда Wendy's скупила рекламное время на $8 млн и выпустила в эфир серию роликов на олимпийскую тематику с участием Дейва Томаса. Уверен, многие зрители оказались бы в затруднительном положении, попроси их назвать официального спонсора проходящей в то время Олимпиады. Впрочем, Wendy's так и не удалось перещеголять McDonald's, потому что эта компания очень ответственно относится к своему спонсорству. За счет благотворительных мероприятий вокруг олимпиад, акций в ресторанах и олимпийских программ для работников, торговая марка «McDonald's» стала ассоциироваться у потребителей с «пятью кольцами» задолго до начала игр и надолго сохранилась после их окончания.
Ставьте правильные цели
Как вы понимаете, я являюсь сторонником активного подхода к финансовой поддержке, в то время как многие спонсоры отличаются пассивностью. Они предпочитают просто выставить свой логотип на стадионе и дожидаться увеличения объема продаж. При этом они будут уверять вас в возникновении «гало-эффекта» и утверждать, будто принимают участие в мероприятии для того, чтобы тронуть умы и сердца потребителей. Однако на практике все гораздо примитивнее, и дальше повышения узнаваемости марки дело, как правило, не идет.
Конечно, повышение узнаваемости тоже может быть целью спонсорства, особенно для относительно малоизвестного бренда. Да и щиты с логотипом вокруг игрового поля имеет смысл ставить, поскольку туда постоянно направлены объективы телекамер и вы получаете прекрасный рекламный эквивалент.
Но чем дальше от стадионов с телекамерами располагаются щиты, тем меньше окупаемость вложенных в них денег. Особенно меня удивляют фирмы, инвестирующие сотни, а то и тысячи долларов за размещение рекламы на входах в футбольные стадионы. Большинство из тех, кто их видит, составляют владельцы сезонных абонементов, посещающие все домашние матчи команды. Большая часть из них весь день накачивалась пивом и другими напитками и определенно не в состоянии читать рекламные надписи. Получается, что вашу рекламу прочитают лишь немногочисленные трезвые болельщики.
Худший вариант — переименование спортивного сооружения в честь некоей организации. Я знаю, что многие корпорации платят за это миллионы долларов. В профессиональном спорте полным-полно стадионов с романтическими названиями вроде Enron Field. Мой совет: остерегайтесь подобных переименований.
Однажды мы заказали исследование и узнали, что повышенную склонность к выбору товаров компаний, переименовавших спортивные сооружения в свою честь, проявляют всего 15 % потребителей. При этом вдвое больше респондентов заявили о неприязненном отношении к подобным организациям. Я думаю, их отношение стало бы еще хуже, если бы им напомнили, какие дорогие и безвкусные чипсы продают на этих стадионах. Или как плохо играют их команды.
Смена названия стадиона может повысить узнаваемость, но при этом запятнает ваше имя.
Многие спонсоры не ставят перед собой высоких целей, хотя есть и такие, кто, наоборот, ожидает невозможного. IBM, например, решила воспользоваться Олимпиадой в Атланте (1996 г.) для всемирной демонстрации своих новых технологий. Как официальный поставщик игр, она построила крупнейшую в истории человечества временную компьютерную сеть. Проявленное мужество достойно, чтобы снять перед IBM шляпу.
Ее творение, однако, не отвечало заявленным возможностям. Хуже места для компьютерных сбоев, чем Олимпиада, и представить себе нельзя: система IBM должна была непрерывно снабжать информацией международные информационные агентства, которые должны были распространять полученные сведения по всему миру. К несчастью, сбои в системе носили настолько абсурдный характер, что журналисты и комментаторы просто не обращали на них внимания. У одного боксера был указан рост 61 см, у другого — 630 см. Система не сообщала результатов об уже прошедших соревнованиях, но утверждала, что датский и австралийский велосипедисты установили мировые рекорды в заезде, который к тому моменту еще не начинался.
В конечном итоге, деятельность IBM свелась к рассылке результатов по телефаксам в пресс-центр и информационные агентства. Ее высокие технологии показали себя с самой что ни на есть низкой стороны. За те $80 млн, что IBM предположительно потратила в Атланте, компания не получила ничего, кроме негативных, вызывавших у коллег-маркетологов чувство сострадания, отзывов в прессе.
По счастью, на Олимпиаде в Нагано (1998 г.) IBM полностью «реабилитировалась».
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47