А вывод из всей этой истории напрашивается сам собой: «натуральный маркетинг» связан с громадными рисками. Становясь спонсором и предлагая организаторам мероприятия свой продукт, вы выставляете его напоказ перед всем миром. Возникающие проблемы с его использованием могут причинить серьезный ущерб имиджу вашей торговой марки.
Убедитесь, что вы получаете измеримый и реальный доход
Большинство бренд-менеджеров приходят в маркетинг событий с широко открытыми глазами и полным невинности взглядом. Чаще всего они понятия не имеют, как будут определять результативность нового для себя предприятия. В этой связи мне вспоминается одна крупная технологическая компания, в 1997 г. потратившая $4 млн на спонсорство второго в своей истории финала Кубка по американскому футболу среди колледжей.
Когда после игры репортер «New York Times» задал директору компании по маркетингу вопрос о том, как он определяет выгодность своего спонсорского участия, тот признался, что эмпирического способа оценки прибыльности у них нет. «Но задайте себе вопрос, — сказал директор по маркетингу, — разве помочь людям хорошо провести время — это не выгода?»
Я знаю лишь одно мероприятие с подобной выгодой. Оно называется свидание.
Если вы, как спонсор, всего лишь помогаете людям хорошо провести время, вы понапрасну тратите деньги. Финансовая поддержка есть не что иное, как инвестиции — во многих случаях крупные вложения, — поэтому следует рассчитывать на совершенно определенную норму возврата инвестиций. Ваш доход может принимать разнообразные формы.
Вас так хвалят в прессе, что рекламный эквивалент покрывает расходы на спонсорство.
Общественное мнение о вашей торговой марке приобретает настолько позитивный характер, что одно это окупает вложенные в мероприятия деньги.
Вы представляете себя потребителям и увеличиваете свой объем продаж, что служит достаточным оправданием для инвестиций.
Вы также можете увеличить объем продаж, используя мероприятие в качестве рекламной акции, для развлечения своих клиентов или вознаграждения работников.
Спонсорство может быть выгодно просто потому, что оно улучшает ваши отношения с важными для бизнеса людьми, как внутри компании, так и за ее пределами.
Спонсорство может обеспечить одновременно один или несколько из вышеперечисленных эффектов. Главное, чтобы эффект был и был положительным. Мы в John Hancock тратим время и деньги не только на само спонсорское участие в различных мероприятиях, но и на оценку его эффективности. Мы считаем, что если положительное воздействие финансовой поддержки на торговую марку установить невозможно, такого эффекта, скорее всего, не существует и от участия в мероприятии следует отказаться.
Событийный маркетинг не знает, что такое благородство. Это игра с жесткими правилами: выбирайте только те события, которые способны «навести лоск» на вашу торговую марку, агрессивно ведите переговоры и боритесь за выгодность своего участия, используйте спонсорство, как платформу для всех маркетинговых коммуникаций, убедитесь, что получаете реальный доход, и говорите «до свидания», если он отсутствует.
Не позволяйте царящей на многих спонсорских мероприятиях цирковой атмосфере вводить вас в заблуждение, что вы и впрямь оказались на арене. Речь идет о деловом предприятии, и чем больше вы относитесь к спонсорству, как к элементу бизнеса, тем более весомый вклад делаете в долгосрочный успех своего бренда.
Правило 7
Не позволяйте скандалу за 30 дней разрушить то, что создавалось в течение 100 лет
Введение
Если в человеческой жизни есть две верные вещи — смерть и налоги, то в бизнесе ими являются конкуренция и скандалы. Любая компания в тот или иной период своего развития сталкивается с негативными отзывами на телевидении и в печати. Однако сам факт неотвратимости скандалов еще не означает, что их ужасных последствий для торговой марки нельзя избежать, если не подготовиться заранее и не наделать ошибок в процессе устранения проблем.
Например, название Exxon напомнит любому взрослому человеку о крушении Exxon Valdez и об отсутствии какой-либо реакции компании на известие о разливе миллионов галлонов нефти, когда ее супертанкер сел на мель вблизи побережья Аляски. Другая компания, Perrier, на долю которой одно время приходилось 45% американского рынка импортной минеральной воды, до сих пор не полностью оправилась от последствий инцидента 1990 г., когда в ее бутылках были обнаружены следы бензола. Угроза для здоровья потребителей, как сообщалось, была минимальной, чего нельзя сказать о возникшем у потребителей устойчивом недоверии к марке «Perrier».
Торговые марки подобны пасхальным яйцам Фаберже. Создание и развитие брендов требует невероятных усилий, а для того чтобы нанести непоправимый ущерб их репутации, достаточно одного неловкого движения. Из чего следует, что устранение последствий скандалов является одной из наиболее тонких и важных задач любого бренд-менеджера.
Основное правило звучит так: гораздо проще и дешевле сделать компании «прививку от скандала» заранее, чем искать спасительное «лекарство» в самый его разгар.
Торговая марка это судьба
Рассмотрим невероятно популярную в США войну в Персидском заливе. Конечно, у нас, американцев, были веские причины считать, что действия Саддама Хусейна представляют собой непосредственную угрозу нашим национальным интересам. Но мне кажется, существовал еще один немаловажный фактор: у С.Хусейна был очень плохой «бренд». Проявлениями его можно считать усы а-ля А.Гитлер и невероятное тщеславие (портретами диктатора был оклеен весь Багдад). Но самое главное — это имя, на слух напоминающее нечто среднее между «содомией» и совсем уж неприличным словом. Стали бы мы бомбить Ирак, если бы его руководитель носил имя Уинстон? Возможно, что и нет.
Торговая марка — это ваш крест. Ее характер определяет последствия, которые будет иметь для вас любая негативная информация. Один и тот же скандал может «изувечить» одну торговую марку, но лишь «поцарапать лицо» другой.
Следовательно, необходимо формировать положительные установки публики в отношении вашей компании еще до того, как в них возникнет реальная потребность. Для этого существует миллион способов, от создания качественных товаров и реализации цивилизованной политики возврата до финансовой поддержки вызывающих интерес общественности мероприятий и корпоративной благотворительности. Компания John Hancock, например, получила от журналистов «полцарства» за спасение «Бостонского марафона» и за такие филантропические программы, как «Лето новых возможностей», когда дети из неблагополучных семей получают временную работу в наших офисах.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47
Убедитесь, что вы получаете измеримый и реальный доход
Большинство бренд-менеджеров приходят в маркетинг событий с широко открытыми глазами и полным невинности взглядом. Чаще всего они понятия не имеют, как будут определять результативность нового для себя предприятия. В этой связи мне вспоминается одна крупная технологическая компания, в 1997 г. потратившая $4 млн на спонсорство второго в своей истории финала Кубка по американскому футболу среди колледжей.
Когда после игры репортер «New York Times» задал директору компании по маркетингу вопрос о том, как он определяет выгодность своего спонсорского участия, тот признался, что эмпирического способа оценки прибыльности у них нет. «Но задайте себе вопрос, — сказал директор по маркетингу, — разве помочь людям хорошо провести время — это не выгода?»
Я знаю лишь одно мероприятие с подобной выгодой. Оно называется свидание.
Если вы, как спонсор, всего лишь помогаете людям хорошо провести время, вы понапрасну тратите деньги. Финансовая поддержка есть не что иное, как инвестиции — во многих случаях крупные вложения, — поэтому следует рассчитывать на совершенно определенную норму возврата инвестиций. Ваш доход может принимать разнообразные формы.
Вас так хвалят в прессе, что рекламный эквивалент покрывает расходы на спонсорство.
Общественное мнение о вашей торговой марке приобретает настолько позитивный характер, что одно это окупает вложенные в мероприятия деньги.
Вы представляете себя потребителям и увеличиваете свой объем продаж, что служит достаточным оправданием для инвестиций.
Вы также можете увеличить объем продаж, используя мероприятие в качестве рекламной акции, для развлечения своих клиентов или вознаграждения работников.
Спонсорство может быть выгодно просто потому, что оно улучшает ваши отношения с важными для бизнеса людьми, как внутри компании, так и за ее пределами.
Спонсорство может обеспечить одновременно один или несколько из вышеперечисленных эффектов. Главное, чтобы эффект был и был положительным. Мы в John Hancock тратим время и деньги не только на само спонсорское участие в различных мероприятиях, но и на оценку его эффективности. Мы считаем, что если положительное воздействие финансовой поддержки на торговую марку установить невозможно, такого эффекта, скорее всего, не существует и от участия в мероприятии следует отказаться.
Событийный маркетинг не знает, что такое благородство. Это игра с жесткими правилами: выбирайте только те события, которые способны «навести лоск» на вашу торговую марку, агрессивно ведите переговоры и боритесь за выгодность своего участия, используйте спонсорство, как платформу для всех маркетинговых коммуникаций, убедитесь, что получаете реальный доход, и говорите «до свидания», если он отсутствует.
Не позволяйте царящей на многих спонсорских мероприятиях цирковой атмосфере вводить вас в заблуждение, что вы и впрямь оказались на арене. Речь идет о деловом предприятии, и чем больше вы относитесь к спонсорству, как к элементу бизнеса, тем более весомый вклад делаете в долгосрочный успех своего бренда.
Правило 7
Не позволяйте скандалу за 30 дней разрушить то, что создавалось в течение 100 лет
Введение
Если в человеческой жизни есть две верные вещи — смерть и налоги, то в бизнесе ими являются конкуренция и скандалы. Любая компания в тот или иной период своего развития сталкивается с негативными отзывами на телевидении и в печати. Однако сам факт неотвратимости скандалов еще не означает, что их ужасных последствий для торговой марки нельзя избежать, если не подготовиться заранее и не наделать ошибок в процессе устранения проблем.
Например, название Exxon напомнит любому взрослому человеку о крушении Exxon Valdez и об отсутствии какой-либо реакции компании на известие о разливе миллионов галлонов нефти, когда ее супертанкер сел на мель вблизи побережья Аляски. Другая компания, Perrier, на долю которой одно время приходилось 45% американского рынка импортной минеральной воды, до сих пор не полностью оправилась от последствий инцидента 1990 г., когда в ее бутылках были обнаружены следы бензола. Угроза для здоровья потребителей, как сообщалось, была минимальной, чего нельзя сказать о возникшем у потребителей устойчивом недоверии к марке «Perrier».
Торговые марки подобны пасхальным яйцам Фаберже. Создание и развитие брендов требует невероятных усилий, а для того чтобы нанести непоправимый ущерб их репутации, достаточно одного неловкого движения. Из чего следует, что устранение последствий скандалов является одной из наиболее тонких и важных задач любого бренд-менеджера.
Основное правило звучит так: гораздо проще и дешевле сделать компании «прививку от скандала» заранее, чем искать спасительное «лекарство» в самый его разгар.
Торговая марка это судьба
Рассмотрим невероятно популярную в США войну в Персидском заливе. Конечно, у нас, американцев, были веские причины считать, что действия Саддама Хусейна представляют собой непосредственную угрозу нашим национальным интересам. Но мне кажется, существовал еще один немаловажный фактор: у С.Хусейна был очень плохой «бренд». Проявлениями его можно считать усы а-ля А.Гитлер и невероятное тщеславие (портретами диктатора был оклеен весь Багдад). Но самое главное — это имя, на слух напоминающее нечто среднее между «содомией» и совсем уж неприличным словом. Стали бы мы бомбить Ирак, если бы его руководитель носил имя Уинстон? Возможно, что и нет.
Торговая марка — это ваш крест. Ее характер определяет последствия, которые будет иметь для вас любая негативная информация. Один и тот же скандал может «изувечить» одну торговую марку, но лишь «поцарапать лицо» другой.
Следовательно, необходимо формировать положительные установки публики в отношении вашей компании еще до того, как в них возникнет реальная потребность. Для этого существует миллион способов, от создания качественных товаров и реализации цивилизованной политики возврата до финансовой поддержки вызывающих интерес общественности мероприятий и корпоративной благотворительности. Компания John Hancock, например, получила от журналистов «полцарства» за спасение «Бостонского марафона» и за такие филантропические программы, как «Лето новых возможностей», когда дети из неблагополучных семей получают временную работу в наших офисах.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47