Во-первых, электроэнцефалограмма может писаться без задержки, что обеспечивает синхронность результатов с просматриваемым рекламным роликом. Во-вторых, по наблюдению Майкла Ротшильда и Эстер Торсон, приведенному в их труде 1983 года «Мозговая активность как реакция на комплекс раздражителей», электроэнцефалограмма «подвергается оценке даже при меньшем участии проводящих исследование, поскольку для измерения внимания (по крайней мере, в теории) не нужно задавать каких-либо вопросов».
Другими словами, энцефалограф фиксирует реакцию субъекта, не утруждая его затратами времени на обработку сообщения и формирование мнения. Между раздражителем и реакцией на него без каких бы то ни было беспорядочных помех проводится прямая связь.
Что же конкретно измеряют? Линда Элвитт, работавшая на рекламное агентство Leo Burnett, зашла еще дальше в своем эксперименте 1985 года, в ходе которого 30 человек подключили к энцефалографам и подвергли просмотру ряда телевизионных рекламных роликов. Особое внимание Элвитт уделяла тому, как на мозговых волнах субъектов отражались режиссерские приемы (переходы от кадра к кадру, наезды, фоновая музыка), сами рекламные сообщения (упоминания торговой марки, демонстрация использования продукта), эпизоды, рассчитанные на отклик (реалистичные, трогательные, юмористические) и так далее. Главным образом, она концентрировалась на реакциях теменных и лобовых областей мозга (теменные впитывают информацию и определяют ее важность; лобовые управляют эмоциональным состоянием). Что до результатов — ну, они ничего окончательно не доказали, хотя и вроде бы осчастливили Элвитт. Как и предполагалось, теменная область охотно реагировала на расхваливание товаров, а лобовая вступала в действие, когда актеры затрагивали какие-то чувства или же играли «реалистично». Исследования Элвитт показали, что содержание рекламных роликов измеримо и по-разному стимулирует мозговую деятельность. Что означает… Ну, Элвитт и ее коллеги пока не уверены. Как и в случае большинства энцефалографических исследований восьмидесятых годов, Элвитт и др. интересовало накопление данных для дальнейших исследований. С началом девяностых годов количество информации о подобного рода изысканий уменьшилось, как, очевидно, и заинтересованность в них, хотя кое-какие маркетинговые компании и подхватили факел (Capita Research Group, Inc. на своем веб-сайте трубит об «эксклюзивной процедуре, устанавливающей Индекс Зацепления [EI — Engagement Index]», основанной на энцефалографических исследованиях и использующей «патентованную технологию НАСА»). Однако ответ на вопрос о том, куда делись все те накопленные в восьмидесятых данные, остается на воображение читателя.
По одной из теорий энцефалографические исследования были вытеснены привлекательной хайтековой притягательностью пози-тронной эмиссионной томографии, магнитно-резонансной томографии и устройств слежения за глазом. Гуманистический маркетолог Джеральд Зальтман опробовал первые два способа, вместе со своим коллегой Стивеном Косслином помещая субъектов в сканирующую трубу позитронного томографа и заставляя их слушать описания агентств по продаже автомобилей с липкими полами, горьким кофе и льстивыми продавцами. Таким образом, было выявлено, что при получении негативной информации, правое полушарие сияет, как новогодняя елка, — особенно в районе лобовой доли. При условии их адекватного снятия, томограммы предоставляют захватывающую возможность сегментировать потребителей не только по доходу, месту жительства, возрасту и полу, но и по шаблону мышления. Вот как Косслин описывает одно из возможных применений томографического сканирования:
У некоторых потребителей доминирует слух, у некоторых — зрение. Используйте сканирование мозга для определения ориентации своих потребителей, а затем используйте рекламу в газетах для обращения к первой группе, а рекламу на радио — для обращения ко второй.
Несмотря на оптимистические предсказания Косслина, в ближайшем будущем этого не произойдет. Результаты, опять же, могут подвергаться самому свободному трактованию, а по сравнению с гальванометрами и энцефалографами, томографическое оборудование весьма недешево, кроме того, оно слишком громоздко для того, чтобы можно было бы вывезти его в ближайший торговый центр для проведения полевых исследований.
Те же недостатки есть и у устройств слежения за глазом, хотя их данные, вероятно, более убедительны. Технология слежения за глазом имеет множество применений, начиная от благостных (помощь паралитикам в работе с компьютером) и кончая зловещими (помощь пилотам истребителей взглядом нацеливать ракеты).
Аппаратные средства слежения за глазом состоят из шлема с камерами по обе стороны и прозрачного забрала из особого стекла, свисающего в нескольких сантиметрах от глаз субъекта. Движения глаза отслеживаются с помощью инфракрасного луча, отражающегося от поверхности стекла и попадающего в зрачок субъекта. Движения зрачка передаются на компьютер по соседству, который переводит их в трехмерные координаты. Камера, закрепленная на шлеме, захватывает обозреваемую сцену, и в то же самое время записываются физические движения глаза, включающие расширение зрачка, моргание, фиксацию, слежение, саккады (быстрые скачкообразные движения глаз). Указатель следует путем, пройденным взглядом зрителя, выявляя, на что и когда смотрел субъект.
В случае маркетингового применения этого устройства субъекту демонстрируется ряд рекламы — каталоги, журналы, витрины магазинов. Информация, полученная таким путем, ничуть не удивляет. В англо-говорящем мире мы учимся читать слева направо и сверху вниз, поэтому большинство рекламных объявлений просматриваются именно так. Иные результаты чуть более любопытны. При исследовании коммерческих справочников с помощью слежения за глазом субъекты тратили на 21 процент больше времени на разглядывание цветных объявлений, чем на рассматривание черно-белых; на 42 процента времени больше глазеют на жирные надписи, чем на простые; и, что довольно странно, на 100 процентов времени больше смотрят на цветные рекламные объявления, чем на черно-белые. Другим исследованием, предметом которого были каталоги, было выявлено, что наибольшее внимание привлекали дерзко-бессмысленные восклицания вроде «Выдающаяся покупка!» и «Специальное предложение!». В ходе еще одного исследования, проведенного доктором Зигфридом Фогеле из Германии, было выяснено, что получатель рекламы по почте тратит 11 секунд на то, чтобы решить, открыть ли ее или выкинуть. Приличная доля этого времени занята рассматриванием задней части конверта и его открытием — как выяснилось — справа налево.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144
Другими словами, энцефалограф фиксирует реакцию субъекта, не утруждая его затратами времени на обработку сообщения и формирование мнения. Между раздражителем и реакцией на него без каких бы то ни было беспорядочных помех проводится прямая связь.
Что же конкретно измеряют? Линда Элвитт, работавшая на рекламное агентство Leo Burnett, зашла еще дальше в своем эксперименте 1985 года, в ходе которого 30 человек подключили к энцефалографам и подвергли просмотру ряда телевизионных рекламных роликов. Особое внимание Элвитт уделяла тому, как на мозговых волнах субъектов отражались режиссерские приемы (переходы от кадра к кадру, наезды, фоновая музыка), сами рекламные сообщения (упоминания торговой марки, демонстрация использования продукта), эпизоды, рассчитанные на отклик (реалистичные, трогательные, юмористические) и так далее. Главным образом, она концентрировалась на реакциях теменных и лобовых областей мозга (теменные впитывают информацию и определяют ее важность; лобовые управляют эмоциональным состоянием). Что до результатов — ну, они ничего окончательно не доказали, хотя и вроде бы осчастливили Элвитт. Как и предполагалось, теменная область охотно реагировала на расхваливание товаров, а лобовая вступала в действие, когда актеры затрагивали какие-то чувства или же играли «реалистично». Исследования Элвитт показали, что содержание рекламных роликов измеримо и по-разному стимулирует мозговую деятельность. Что означает… Ну, Элвитт и ее коллеги пока не уверены. Как и в случае большинства энцефалографических исследований восьмидесятых годов, Элвитт и др. интересовало накопление данных для дальнейших исследований. С началом девяностых годов количество информации о подобного рода изысканий уменьшилось, как, очевидно, и заинтересованность в них, хотя кое-какие маркетинговые компании и подхватили факел (Capita Research Group, Inc. на своем веб-сайте трубит об «эксклюзивной процедуре, устанавливающей Индекс Зацепления [EI — Engagement Index]», основанной на энцефалографических исследованиях и использующей «патентованную технологию НАСА»). Однако ответ на вопрос о том, куда делись все те накопленные в восьмидесятых данные, остается на воображение читателя.
По одной из теорий энцефалографические исследования были вытеснены привлекательной хайтековой притягательностью пози-тронной эмиссионной томографии, магнитно-резонансной томографии и устройств слежения за глазом. Гуманистический маркетолог Джеральд Зальтман опробовал первые два способа, вместе со своим коллегой Стивеном Косслином помещая субъектов в сканирующую трубу позитронного томографа и заставляя их слушать описания агентств по продаже автомобилей с липкими полами, горьким кофе и льстивыми продавцами. Таким образом, было выявлено, что при получении негативной информации, правое полушарие сияет, как новогодняя елка, — особенно в районе лобовой доли. При условии их адекватного снятия, томограммы предоставляют захватывающую возможность сегментировать потребителей не только по доходу, месту жительства, возрасту и полу, но и по шаблону мышления. Вот как Косслин описывает одно из возможных применений томографического сканирования:
У некоторых потребителей доминирует слух, у некоторых — зрение. Используйте сканирование мозга для определения ориентации своих потребителей, а затем используйте рекламу в газетах для обращения к первой группе, а рекламу на радио — для обращения ко второй.
Несмотря на оптимистические предсказания Косслина, в ближайшем будущем этого не произойдет. Результаты, опять же, могут подвергаться самому свободному трактованию, а по сравнению с гальванометрами и энцефалографами, томографическое оборудование весьма недешево, кроме того, оно слишком громоздко для того, чтобы можно было бы вывезти его в ближайший торговый центр для проведения полевых исследований.
Те же недостатки есть и у устройств слежения за глазом, хотя их данные, вероятно, более убедительны. Технология слежения за глазом имеет множество применений, начиная от благостных (помощь паралитикам в работе с компьютером) и кончая зловещими (помощь пилотам истребителей взглядом нацеливать ракеты).
Аппаратные средства слежения за глазом состоят из шлема с камерами по обе стороны и прозрачного забрала из особого стекла, свисающего в нескольких сантиметрах от глаз субъекта. Движения глаза отслеживаются с помощью инфракрасного луча, отражающегося от поверхности стекла и попадающего в зрачок субъекта. Движения зрачка передаются на компьютер по соседству, который переводит их в трехмерные координаты. Камера, закрепленная на шлеме, захватывает обозреваемую сцену, и в то же самое время записываются физические движения глаза, включающие расширение зрачка, моргание, фиксацию, слежение, саккады (быстрые скачкообразные движения глаз). Указатель следует путем, пройденным взглядом зрителя, выявляя, на что и когда смотрел субъект.
В случае маркетингового применения этого устройства субъекту демонстрируется ряд рекламы — каталоги, журналы, витрины магазинов. Информация, полученная таким путем, ничуть не удивляет. В англо-говорящем мире мы учимся читать слева направо и сверху вниз, поэтому большинство рекламных объявлений просматриваются именно так. Иные результаты чуть более любопытны. При исследовании коммерческих справочников с помощью слежения за глазом субъекты тратили на 21 процент больше времени на разглядывание цветных объявлений, чем на рассматривание черно-белых; на 42 процента времени больше глазеют на жирные надписи, чем на простые; и, что довольно странно, на 100 процентов времени больше смотрят на цветные рекламные объявления, чем на черно-белые. Другим исследованием, предметом которого были каталоги, было выявлено, что наибольшее внимание привлекали дерзко-бессмысленные восклицания вроде «Выдающаяся покупка!» и «Специальное предложение!». В ходе еще одного исследования, проведенного доктором Зигфридом Фогеле из Германии, было выяснено, что получатель рекламы по почте тратит 11 секунд на то, чтобы решить, открыть ли ее или выкинуть. Приличная доля этого времени занята рассматриванием задней части конверта и его открытием — как выяснилось — справа налево.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144