ТВОРЧЕСТВО

ПОЗНАНИЕ

А  Б  В  Г  Д  Е  Ж  З  И  Й  К  Л  М  Н  О  П  Р  С  Т  У  Ф  Х  Ц  Ч  Ш  Щ  Э  Ю  Я  AZ

 

е. ко всему, чем жив человек» (Феофанов, 1987).
Психологические механизмы рекламы
Главная конечная цель рекламного воздействия всем известна - вынудить массового покупателя совершить покупку. Анализ показывает, что для этого надо заразить его желанием совершить такую покупку, т. е. либо сформировать новую потребность, либо актуализировать старую, находившуюся по каким-то причинам в «дремлющем» (подавленном) состоянии. Потребность, как хорошо известно из классических тру­дов А. Н. Леонтьева1, представляет собой опредмеченную нужду. Нужда - это дис­комфорт, дисбаланс чего-то в организме. Это состояние, когда, по М. Е. Салтыкову-Щедрину, «чего-то хочется, но непонятно, чего: то ли конституции, то ли осетрины с хреном». Реклама помогает опредметить нужду, превратить ее в потребность, подсо­вывая некий мотив - потенциальный предмет удовлетворения потребности2. Ее за­дача и состоит в том, чтобы человек захотел именно осетрины, а никак не конститу­ции - если, конечно, это коммерческая, а не политическая реклама: там все будет на­оборот. Мотив, как предмет потребности, выполняет в человеческой психике две основных функции. Во-первых, это побудительная функция - реальное побуждение к действию, направленному на овладение предметом, удовлетворяющим возникшую потребность. Во-вторых, смыслообразующая функция. Именно наличие мотива при-
1 Например, см.: Леонтьев А. Я. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1975.
2 Правда, американцы тщательно изучают и психологию так называемой «немотивированной покупки»,
которая осуществляется под влиянием случайных, как бы спонтанных импульсов. Такими импульса­
ми иногда могут быть привлекательность упаковки, необычный цвет товара, настроение покупателя,
специально создаваемое особой обстановкой в магазине - музыкой, праздничностью и т. д. Однако «не­
мотивированные» покупки составляют все-таки абсолютное меньшинство в общем объеме продаж.
318 Часть 3. Массовые социально-психологические явления
дает некоторый индивидуальный смысл деятельности человека по удовлетворению его потребностей.
Демонстрируя тот или иной мотив, реклама формирует или оживляет «дремлю­щую» потребность. Вначале она вызывает желание овладеть этим внезапно возник­шим предметом потребности. Затем, опираясь на уже известные механизмы психоло­гии масс, реклама использует внушение и заражение для побуждения людей к овла­дению предметом потребности. В итоге же она всячески стимулирует массовое подражание тому, о чем говорится и что демонстрируется в рекламе, а также тому, что уже делают другие люди, поддавшиеся воздействию данной рекламы (здесь реклама активно опирается на уже сформированную ей моду и использует особые приемы «стимулирования спроса»).
Возбуждение желаний
Как известно, люди предпочитают верить именно в то, во что им хотелось бы верить, а не в то, что им подсказывают доводы рассудка. Еще в 1925 году американский пси­холог Ф. Ланд убедительно показал, каковы взаимоотношения между представлени­ем, желанием и реальностью. В результате использования многочисленных тестов, обследовав массу испытуемых, он пришел к выводу, что соотношение между пред­ставлением и реальностью составляет 42 %, между желанием и представлением - 88 % и между желанием и реальностью - всего лишь 3 %'.
Таким образом, представление всегда ближе к желанию, чем к реальности. Дру­гими словами, человеку практически всегда свойственно выдавать желаемое за дей­ствительное. Специалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вывод: нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что бы хоте­ла услышать аудитория. Элементарный пример возбуждения физиологического же­лания - современная реклама «Спрайта» со слоганом: «Не дай себе засохнуть!» («Имидж ничто, жажда - все!»). Еще один простой пример: «Пейте "Кока-колу"!» (разумеется, с учетом всей предыдущей «раскрученности» «Кока-колы», избавляю­щей рекламиста от необходимости разъяснять, в чем именно состоят ее достоинства).
Внушение
В начале века автор первой в отечественной литературе книги о внушении В. М. Бех­терев определял его как «искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внима­ния и сосредоточения»2. Именно на таком подходе и основано использование внуше­ния в рекламе.
Внушение в рекламе осуществляется разными путями. Наиболее широко исполь­зуются три вида внушения: во-первых, это внушение с помощью авторитетного ис­точника информации (так называемый прием «свидетельств»); во-вторых, это вну-
3 См.: LandF. Psychology of Images. N. Y, 1925.
1 Цит. по: Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб, 2000. С. 155.
,
Глава 3.5. Психология рекламы и PR-воздействия 319
шение с помощью идентификации; в-третьих, внушение с помощью прямой вербаль­ной суггестии через рекламный слоган.
Суггестия через «свидетельство» - это привлечение в рекламу знаменитостей, известных людей. Возможно, вы помните, как Алла Пугачева активно рекламирова­ла обувь, которую будто бы сама моделировала, Лариса Долина - суперсредство для похудения, Андрей Кончаловский - витамины от старости и т. д.
Опыт показывает, что внушение «свидетельств» оправдано лишь в тех случаях, когда рекламирующая знаменитость имеет хоть какое-то отношение к объекту рек­ламы. «Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут, - давно предупреждал мастер рекла­мы Д. Огилви. - К тому же читатели склонны думать, что знаменитость купили (чаще всего, именно так оно и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринима­ются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы Chabb)»1. Значит, если бы хоккейный тренер А. Чер­нышев не чихал две недели на экране, рекламируя таблетки «Вике», а занялся рекла­мой хоккейных клюшек, эффект был бы куда выше. Это понятно: шаман, заклинаю­щий дождь, выглядит гораздо убедительнее своего коллеги, проповедующего, скажем, политические идеи.
Суггестия через идентификацию - это обращение к вашей референтной группе и апелляция к тому «референтному» конформизму, о котором уже говорилось. Разбит­ные ребята, рекламирующие жвачку «Ригли спирминт», пока добиваются того, что с ними легко идентифицирует себя аналогичный молодняк. Но вряд ли кто-нибудь еще. Та же ситуация - с разбитной рэповой рекламой: «Пейджер, "Пепси", MTV - под­ключайся! Ксамым-самым!..».
На идентификацию с совершенно иной социально-демографической группой рас­считывала старушка-пенсионерка, уверяющая:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167