Выбор точки пересечения осей
осуществляется следующим образом. Обычно выбирают средние оценки для
фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конку-
рента. Таким образом получают карту, приведенную на рис. 6.9.
Средняя оценка значений, отнесенных к правому нижнему квад-
ранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквад-
ратическое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены
и согласованно признают это.
В правом верхнем квадранте оцениваемые показатели также получа-
ют высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратическое откло-
нение указывает, что оценки потребителей не совпадают. В этом случае
говорят о <распределенной удовлетворенности>.
344 глава б
Неудовлетврренность
распределена
Среднек-лрятяческое
отклонение оценок
удовлетворенности
Удовлетвори нность
распределена
0,8
0,9
1 Оценка удовлетворенное!/
оценки важности
Неудовлетворенность Удовлетвфенность
Зоне 4 Зона 3 Зона 2 Зона 1
Рис. 6.9. Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности
В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, а среднеквадря
ческое отклонение значительно. Распределенная неудовлетворенна
означает, что большинство потребителей недовольно, но часть из но
меньшей степени, чем другие.
Наконец, в левом нижнем квадранте респонденты с высокой сто
нью согласованности проявляют неудовлетворенность. Это самый ти
лый случай.
Идентификация неудовлетворенных потребителей позволит опрд
лить причину недовольства и предпринять индивидуальные коррещ
ющие воздействия до того, как неудовлетворенные потребители щ
ориентируются на конкурентов.
Использование оценок важности изучаемых показателей позвол
создать еще более полезное средство для поддержки решений, чем и;
удовлетворенности, которая остается слишком описательной. Сравни
полученных оценок важности показателей с оценками степени их доя
жения или присутствия в товаре позволяет проверить, соответствует
качество предлагаемого товара ожиданиям потребителей.
В общем случае следует ожидать, что достижение высокого 31
чения более важного для потребителя показателя ценится потреби
лем более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком ш
ко, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворитм
ный. В противном случае фирма предлагает уровень качества, котор
потребителю не требуется. Отличное качество по второстепенна
показателю бессмысленно; напротив, невысокое качество по пока
телю, определяющему выбор товара, может крайне отрицатели
повлиять на имидж марки. В связи с этим полезно ранжировать 1
казатели по важности, чтобы выявить показатели, на которых нуд
сконцентрировать усилия.
Чтобы измерить степень соответствия товара запросам потреби
лей, используют соотношение удовлетворенность/важность (УВ), вир
женное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся по
Прикладные вопросы маркетинговых исследования 345
зателей, могут быть распределены по двум осям (рис. 6.9). Первая из них
соответствует значению отношения УВ, а вторая - среднеквадратичес-
ким отклонениям. Точку пересечения осей обычно совмещают с единич-
ным среднеквадратическим отклонением и со значением отношения УВ,
равным 0,9. Можно выделить четыре зоны по оси абсцисс:
- Зона 1: отношение УВ превышает 100%. Удовлетворенность выше,
чем важность, придаваемая показателю. Имеет место сверхудовлетворен-
ность и риск недостаточной рентабельности.
- Зова 2: отношение УВ между 90 и 100%, хорошая удовлетворен-
ность по важным для покупателя показателям.
- Зова 3: отношение УВ между 80 и 90%, удовлетворенность по
важным показателям недостаточна.
- Зона 4: отношение УВ меньше 80%, удовлетворенность суще-
ственно ниже степени важности показателя.
Эти сведения полезны для выявления слабых мест товара и для
составления плана действий, например: приоритетных действий в зоне
4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения существу-
ющего положения в зоне 3 и сокращения усилий в зоне 1.
Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой
степени их трансформации могут также быть использованы при прове-
дении сегментирования рынка на основе выгод, которые ищут потреби-
тели, приобретая товары.
Для этого нужны следующие данные:
- список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой катего-
рией товаров;
- оценки относительной важности, приписываемые потребителями
каждому свойству;
- группирование потребителей, дающих те же оценки рассматрива-
емым свойствам;
- оценки количества потребителей и профиля их реакции на пред-
лагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каж-
дого идентифицированного сегмента.
Например, анализ рынка средств для гигиены зубов выявил, что
покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее ды-
хание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низ-
кая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он
ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распре-
делить ЮОбаллов между свойствами исходя из их важности, станут
очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сег-
менты.
Ниже приводятся восемь главных вопросов, которые можно ис-
пользовать при изучении уровня удовлетворения запросов потребите-
лей на большинство видов продуктов. Вопросы касаются как ранжи-
рования продуктов компании в абсолютных терминах, так и их оцен-
ки по отношению к продуктам конкурентов. Данный вопросник при-
меним для исследования потребителей/покупателей как продукции
производственно-технического назначения, так и потребительских
товаров.
346 Глава 6
1. Проранжируйте качество (в широком смысле этого слова) наших
(указать названия товаров и фирмы-изготовителя) товаров
Очень Достаточно Среднее низкое Достаточно Очень низкое
высокое высокое
[] [1 [] [] []
2. Сравните качество наших товаров с качеством товара главного
конкурента (укажите его имя)
Ниже Тоже самое Выше
[] [] []
3. Проранжируйте уровень услуг, оказываемый нашей компанией ее
клиентам
Очень Достаточно Средний Достаточно Очень
высокий высокий низкий низкий
[] [1 [] [] []
4. Сравните уровень наших услуг с уровнем услуг главного конкурента
(укажите его имя)
Ниже Тот же самый Выше
[] [] [1
5. Оцените надежность поставок продуктов компании
Очень Достаточно Средняя Достаточно Очень
высокая высокая низкая низкая
[] [] [] [} [1
6. Сравните надежность поставок продуктов компании с надежностью
поставок главного конкурента (указать его имя)
Ниже Та же самая Выше
[] [] []
7. Оцените цены продуктов компании
Очень Достаточно Средние Достаточно Очень
высокие высокие низкие низкие
[] [] [1 [] []
8.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
осуществляется следующим образом. Обычно выбирают средние оценки для
фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конку-
рента. Таким образом получают карту, приведенную на рис. 6.9.
Средняя оценка значений, отнесенных к правому нижнему квад-
ранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквад-
ратическое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены
и согласованно признают это.
В правом верхнем квадранте оцениваемые показатели также получа-
ют высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратическое откло-
нение указывает, что оценки потребителей не совпадают. В этом случае
говорят о <распределенной удовлетворенности>.
344 глава б
Неудовлетврренность
распределена
Среднек-лрятяческое
отклонение оценок
удовлетворенности
Удовлетвори нность
распределена
0,8
0,9
1 Оценка удовлетворенное!/
оценки важности
Неудовлетворенность Удовлетвфенность
Зоне 4 Зона 3 Зона 2 Зона 1
Рис. 6.9. Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности
В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, а среднеквадря
ческое отклонение значительно. Распределенная неудовлетворенна
означает, что большинство потребителей недовольно, но часть из но
меньшей степени, чем другие.
Наконец, в левом нижнем квадранте респонденты с высокой сто
нью согласованности проявляют неудовлетворенность. Это самый ти
лый случай.
Идентификация неудовлетворенных потребителей позволит опрд
лить причину недовольства и предпринять индивидуальные коррещ
ющие воздействия до того, как неудовлетворенные потребители щ
ориентируются на конкурентов.
Использование оценок важности изучаемых показателей позвол
создать еще более полезное средство для поддержки решений, чем и;
удовлетворенности, которая остается слишком описательной. Сравни
полученных оценок важности показателей с оценками степени их доя
жения или присутствия в товаре позволяет проверить, соответствует
качество предлагаемого товара ожиданиям потребителей.
В общем случае следует ожидать, что достижение высокого 31
чения более важного для потребителя показателя ценится потреби
лем более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком ш
ко, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворитм
ный. В противном случае фирма предлагает уровень качества, котор
потребителю не требуется. Отличное качество по второстепенна
показателю бессмысленно; напротив, невысокое качество по пока
телю, определяющему выбор товара, может крайне отрицатели
повлиять на имидж марки. В связи с этим полезно ранжировать 1
казатели по важности, чтобы выявить показатели, на которых нуд
сконцентрировать усилия.
Чтобы измерить степень соответствия товара запросам потреби
лей, используют соотношение удовлетворенность/важность (УВ), вир
женное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся по
Прикладные вопросы маркетинговых исследования 345
зателей, могут быть распределены по двум осям (рис. 6.9). Первая из них
соответствует значению отношения УВ, а вторая - среднеквадратичес-
ким отклонениям. Точку пересечения осей обычно совмещают с единич-
ным среднеквадратическим отклонением и со значением отношения УВ,
равным 0,9. Можно выделить четыре зоны по оси абсцисс:
- Зона 1: отношение УВ превышает 100%. Удовлетворенность выше,
чем важность, придаваемая показателю. Имеет место сверхудовлетворен-
ность и риск недостаточной рентабельности.
- Зова 2: отношение УВ между 90 и 100%, хорошая удовлетворен-
ность по важным для покупателя показателям.
- Зова 3: отношение УВ между 80 и 90%, удовлетворенность по
важным показателям недостаточна.
- Зона 4: отношение УВ меньше 80%, удовлетворенность суще-
ственно ниже степени важности показателя.
Эти сведения полезны для выявления слабых мест товара и для
составления плана действий, например: приоритетных действий в зоне
4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения существу-
ющего положения в зоне 3 и сокращения усилий в зоне 1.
Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой
степени их трансформации могут также быть использованы при прове-
дении сегментирования рынка на основе выгод, которые ищут потреби-
тели, приобретая товары.
Для этого нужны следующие данные:
- список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой катего-
рией товаров;
- оценки относительной важности, приписываемые потребителями
каждому свойству;
- группирование потребителей, дающих те же оценки рассматрива-
емым свойствам;
- оценки количества потребителей и профиля их реакции на пред-
лагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каж-
дого идентифицированного сегмента.
Например, анализ рынка средств для гигиены зубов выявил, что
покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее ды-
хание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низ-
кая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он
ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распре-
делить ЮОбаллов между свойствами исходя из их важности, станут
очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сег-
менты.
Ниже приводятся восемь главных вопросов, которые можно ис-
пользовать при изучении уровня удовлетворения запросов потребите-
лей на большинство видов продуктов. Вопросы касаются как ранжи-
рования продуктов компании в абсолютных терминах, так и их оцен-
ки по отношению к продуктам конкурентов. Данный вопросник при-
меним для исследования потребителей/покупателей как продукции
производственно-технического назначения, так и потребительских
товаров.
346 Глава 6
1. Проранжируйте качество (в широком смысле этого слова) наших
(указать названия товаров и фирмы-изготовителя) товаров
Очень Достаточно Среднее низкое Достаточно Очень низкое
высокое высокое
[] [1 [] [] []
2. Сравните качество наших товаров с качеством товара главного
конкурента (укажите его имя)
Ниже Тоже самое Выше
[] [] []
3. Проранжируйте уровень услуг, оказываемый нашей компанией ее
клиентам
Очень Достаточно Средний Достаточно Очень
высокий высокий низкий низкий
[] [1 [] [] []
4. Сравните уровень наших услуг с уровнем услуг главного конкурента
(укажите его имя)
Ниже Тот же самый Выше
[] [] [1
5. Оцените надежность поставок продуктов компании
Очень Достаточно Средняя Достаточно Очень
высокая высокая низкая низкая
[] [] [] [} [1
6. Сравните надежность поставок продуктов компании с надежностью
поставок главного конкурента (указать его имя)
Ниже Та же самая Выше
[] [] []
7. Оцените цены продуктов компании
Очень Достаточно Средние Достаточно Очень
высокие высокие низкие низкие
[] [] [1 [] []
8.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168