Проведение таких экспери
тов жестко контролируется. В магазинах гарантируется доступ к това
утечка информации о проведении эксперимента сведена к миниу
рекламная деятельность также четко регламентируется. Четко фикс
ются первоначальные и повторные покупки, время их совершения
К числу недостатков данного метода следует отнести следуют
Во-первых, он является относительно дорогим. Стоимость про!
ния самого тестирования составляет не менее 100 000 долларов,
учетом всего спектра затрат (оплата услуг рекламного агентства, обе
чение функционирования технических средств и т.п.) эта цифра м
быть в несколько раз выше.
Во-вторых, длительное время проведения экспериментов - от
лугода до нескольких лет. Поэтому всегда существует опасность,
изменятся условия проведения эксперимента.
В-третьих, возможно сильное зарегулирование эксперимента.
эффективная реклама, которую также могут наблюдать сотрудники
газина, может повлиять на ассортимент товаров, представленных в
газине; на их действия также может повлиять поведение потребите
участвующих в эксперименте.
Имитационное тестирование рынка предполагает использование
раниченного количества данных о реакции потребителей на но
Процесс маркетинговых исследований у 37
продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные пред-
положения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом мо-
дели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого про-
дукта.
Достоинство данного метода тестирования рынка по сравнению со
стандартным заключается в том, что для его реализации требуется толь-
ко 18-24 недели, в то время как для второго - от 12 до 18 месяцев.
Стоимость имитационного тестирования рынка составляет только 5-
10% от стоимости стандартного тестирования рынка. Первый метод яв-
ляется конфиденциальным, с его помощью могут быть испытаны раз-
личные инструменты комплекса маркетинга. Однако данный метод не
является столь полным, как метод полномасштабных испытаний рынков.
Кроме того, полученные результаты в существенной мере зависят от
предположений, заложенных в модели.
Применение имитационного моделирования проиллюстрируем на
примере поведения домохозяек на рынке потребительских товаров.
Вначале проводится сегментация домашних хозяек на несколько
типов, характеризующихся различными величинами вероятностей осу-
ществления тех или иных покупок. Домохозяйки, включенные в каждый
выявленный тип, образуют представительную выборку из населения,
полученную на основе ряда переменных, характеризующих использова-
ние товаров населением. Поскольку система предпочтений осуществле-
ния различных покупок меняется во времени, то величины вероятнос-
тей, приписываемых домохозяйкам, характеризуют склонность к покуп-
кам в пределах определенного диапазона времени.
Далее, для имитации первой группы покупок в компьютер вводятся
вероятности начальных покупок. Предположим, что продуктом первой
группы покупок является кофе и что для определенного типа домохозяек
вероятность покупки кофе в течение недели равна 0,75, вероятность
покупки быстрорастворимого кофе равна 0,35 и вероятность покупки
быстрорастворимого кофе марки <А> равна 0,20. Это означает, что 75%
домохозяек данного типа обычно покупают кофе в течение данной не-
дели; из тех, кто купил кофе, обычно 35% покупают быстрораствори-
мый кофе, и из тех, кто купил быстрорастворимый кофе, 20% обычно
покупают кофе марки <А>. (Эти вероятности, как правило, получают с
помощью социологических и экспертных методов, а также на основе
изучения торговой статистики.)
В компьютере осуществляется процесс, напоминающий вращение ру-
летки, на колесе которой имеется 75 отделений с <да> и 35 отделений с
<нет>. Компьютер решает, купит ли первая домохозяйка на этой неделе кофе
или нет. Если ответ <да>, то вращают другое колесо, имеющее 35 отделений
для быстрорастворимого кофе и 65 отделений для кофе в зернах. Решается
вопрос, какой кофе купит эта домохозяйка. Если ответ - <быстрораство-
римый>, то вращается колесо 20-80, чтобы решить вопрос, будет ли куп-
ленный быстрорастворимый кофе марки <А> или нет.
После расчета имитируемого поведения при покупках первой домо-
хозяйки компьютер фиксирует решение и устанавливает вероятности
новых покупок кофе в течение рассматриваемого времени. Если покупка
была сделана, вероятность другой покупки кофе на данной неделе умень-
шится, так как имитируемая домохозяйка уже его имеет. Если покупка
у 32 Глава 4
кофе не была сделана, вероятность его покупки на следующей не;
увеличивается.
Компьютер повторяет этот процесс для всех моделируемых дом<
зяек, решая, какие из их числа сделают покупки, а какие - нет, и;
няя вероятности и фиксируя полученные результаты. После того
подобным образом изучится поведение всех домохозяек, процесс и
тирования для первой недели считается законченным.
Имитация покупок для второй недели осуществляется подобнь
образом за важным исключением: берутся в расчет <события> пер
недели. Домохозяйки, которые сделали покупки, возможно, сдгл
новые, но с меньшей вероятностью, так как определенное количес
нужного товара у них уже имеется. Домохозяйки, которые не сде-г;
покупок в течение предыдущей недели, возможно, сделают такие
купки в течение данной недели, вероятность чего является более вь
кой, так как, скорее всего, запасы кофе закончились. Характер и кс
чество этих изменений следует основывать на данных научных обсле
ваний о скорости использования продуктов домашними хозяйками ]
личных типов. Повторяя подобные расчеты еженедельными цикла
можно перекрыть любой промежуток времени.
Когда компьютер рассчитывает циклы покупок для всего выбран
го периода времени, он распечатывает данные о покупке кофе в це."
общих покупках быстрорастворимого кофе и общих покупках кофе N
ки <А>. Эти цифры затем могут быть сравнены с отчетностью магази
или другими внешними источниками информации. Таким образом ог
деляется адекватность имитационной модели реальным условиям.
Тестирование рынка осуществляется как для потребительских те
ров, так и для продукции производственно-технического назначеня
Кроме того, для получения выводов о направлениях маркетинге
деятельности на определенном континенте используется тестирова
рынка <ведущей страны>, которая является наиболее типичным щ
ставителем данного континента.
Один из главных недостатков методов тестирования рынков ;
лючается в их высокой стоимости, превышающей порой нескол
сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нсскс
ких городах при весьма ограниченной исследовательской програм
Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурет
Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказат
первыми на рынке.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
тов жестко контролируется. В магазинах гарантируется доступ к това
утечка информации о проведении эксперимента сведена к миниу
рекламная деятельность также четко регламентируется. Четко фикс
ются первоначальные и повторные покупки, время их совершения
К числу недостатков данного метода следует отнести следуют
Во-первых, он является относительно дорогим. Стоимость про!
ния самого тестирования составляет не менее 100 000 долларов,
учетом всего спектра затрат (оплата услуг рекламного агентства, обе
чение функционирования технических средств и т.п.) эта цифра м
быть в несколько раз выше.
Во-вторых, длительное время проведения экспериментов - от
лугода до нескольких лет. Поэтому всегда существует опасность,
изменятся условия проведения эксперимента.
В-третьих, возможно сильное зарегулирование эксперимента.
эффективная реклама, которую также могут наблюдать сотрудники
газина, может повлиять на ассортимент товаров, представленных в
газине; на их действия также может повлиять поведение потребите
участвующих в эксперименте.
Имитационное тестирование рынка предполагает использование
раниченного количества данных о реакции потребителей на но
Процесс маркетинговых исследований у 37
продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные пред-
положения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом мо-
дели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого про-
дукта.
Достоинство данного метода тестирования рынка по сравнению со
стандартным заключается в том, что для его реализации требуется толь-
ко 18-24 недели, в то время как для второго - от 12 до 18 месяцев.
Стоимость имитационного тестирования рынка составляет только 5-
10% от стоимости стандартного тестирования рынка. Первый метод яв-
ляется конфиденциальным, с его помощью могут быть испытаны раз-
личные инструменты комплекса маркетинга. Однако данный метод не
является столь полным, как метод полномасштабных испытаний рынков.
Кроме того, полученные результаты в существенной мере зависят от
предположений, заложенных в модели.
Применение имитационного моделирования проиллюстрируем на
примере поведения домохозяек на рынке потребительских товаров.
Вначале проводится сегментация домашних хозяек на несколько
типов, характеризующихся различными величинами вероятностей осу-
ществления тех или иных покупок. Домохозяйки, включенные в каждый
выявленный тип, образуют представительную выборку из населения,
полученную на основе ряда переменных, характеризующих использова-
ние товаров населением. Поскольку система предпочтений осуществле-
ния различных покупок меняется во времени, то величины вероятнос-
тей, приписываемых домохозяйкам, характеризуют склонность к покуп-
кам в пределах определенного диапазона времени.
Далее, для имитации первой группы покупок в компьютер вводятся
вероятности начальных покупок. Предположим, что продуктом первой
группы покупок является кофе и что для определенного типа домохозяек
вероятность покупки кофе в течение недели равна 0,75, вероятность
покупки быстрорастворимого кофе равна 0,35 и вероятность покупки
быстрорастворимого кофе марки <А> равна 0,20. Это означает, что 75%
домохозяек данного типа обычно покупают кофе в течение данной не-
дели; из тех, кто купил кофе, обычно 35% покупают быстрораствори-
мый кофе, и из тех, кто купил быстрорастворимый кофе, 20% обычно
покупают кофе марки <А>. (Эти вероятности, как правило, получают с
помощью социологических и экспертных методов, а также на основе
изучения торговой статистики.)
В компьютере осуществляется процесс, напоминающий вращение ру-
летки, на колесе которой имеется 75 отделений с <да> и 35 отделений с
<нет>. Компьютер решает, купит ли первая домохозяйка на этой неделе кофе
или нет. Если ответ <да>, то вращают другое колесо, имеющее 35 отделений
для быстрорастворимого кофе и 65 отделений для кофе в зернах. Решается
вопрос, какой кофе купит эта домохозяйка. Если ответ - <быстрораство-
римый>, то вращается колесо 20-80, чтобы решить вопрос, будет ли куп-
ленный быстрорастворимый кофе марки <А> или нет.
После расчета имитируемого поведения при покупках первой домо-
хозяйки компьютер фиксирует решение и устанавливает вероятности
новых покупок кофе в течение рассматриваемого времени. Если покупка
была сделана, вероятность другой покупки кофе на данной неделе умень-
шится, так как имитируемая домохозяйка уже его имеет. Если покупка
у 32 Глава 4
кофе не была сделана, вероятность его покупки на следующей не;
увеличивается.
Компьютер повторяет этот процесс для всех моделируемых дом<
зяек, решая, какие из их числа сделают покупки, а какие - нет, и;
няя вероятности и фиксируя полученные результаты. После того
подобным образом изучится поведение всех домохозяек, процесс и
тирования для первой недели считается законченным.
Имитация покупок для второй недели осуществляется подобнь
образом за важным исключением: берутся в расчет <события> пер
недели. Домохозяйки, которые сделали покупки, возможно, сдгл
новые, но с меньшей вероятностью, так как определенное количес
нужного товара у них уже имеется. Домохозяйки, которые не сде-г;
покупок в течение предыдущей недели, возможно, сделают такие
купки в течение данной недели, вероятность чего является более вь
кой, так как, скорее всего, запасы кофе закончились. Характер и кс
чество этих изменений следует основывать на данных научных обсле
ваний о скорости использования продуктов домашними хозяйками ]
личных типов. Повторяя подобные расчеты еженедельными цикла
можно перекрыть любой промежуток времени.
Когда компьютер рассчитывает циклы покупок для всего выбран
го периода времени, он распечатывает данные о покупке кофе в це."
общих покупках быстрорастворимого кофе и общих покупках кофе N
ки <А>. Эти цифры затем могут быть сравнены с отчетностью магази
или другими внешними источниками информации. Таким образом ог
деляется адекватность имитационной модели реальным условиям.
Тестирование рынка осуществляется как для потребительских те
ров, так и для продукции производственно-технического назначеня
Кроме того, для получения выводов о направлениях маркетинге
деятельности на определенном континенте используется тестирова
рынка <ведущей страны>, которая является наиболее типичным щ
ставителем данного континента.
Один из главных недостатков методов тестирования рынков ;
лючается в их высокой стоимости, превышающей порой нескол
сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нсскс
ких городах при весьма ограниченной исследовательской програм
Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурет
Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказат
первыми на рынке.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168