Напротив, должны иметь место методическое планирование и разработка процессов убеждения людей покупать то, что вы хотите продать. Не поймите меня неправильно; это не значит, что маркетологи обязаны всегда быть правы. Довольно многие из моих экспериментов оказались неудачными (и я не боюсь в этом сознаться, тем более что они были у всех на виду), и мы в следующей главе рассмотрим вопрос ревизии выбранной стратегии, когда возникает необходимость. Я хочу лишь сказать, что, разрабатывая стратегию, важно прицельно сосредоточиться на тех мероприятиях, которые приведут к росту прибылей посредством побуждения потребителей покупать больше товаров по более высоким ценам.
Если хотите внушить сей светлый образ покупателям, вы для начала должны закрепить его в собственной голове.
Если вы разрабатываете стратегию достаточно тщательно и внедряете ее достаточно агрессивно, это обязательно приведет к тому, что большее число покупателей будут становиться в очередь в кассу с вашими продуктами в корзине. И если хотите внушить сей светлый образ покупателям, вы для начала должны закрепить его в собственной голове.
Возьмем для примера музыкантов. Музыканты и их менеджеры на сегодняшний день принадлежат к числу самых лучших маркетологов. Вы идете на рок-концерт, и вам там всучат майку, бейсболку, программку, компакт-диск и прочее барахло, которое, может быть, вам и даром не нужно. Они понимают, что на предстоящие три часа действа вы у них в плену, что вы явно симпатизируете исполнителю и готовы купить все, что ни предложат (после того как отстегнули 50 долларов за билет), и пользуются возможностью выудить у вас еще больше денег. Эти ребята знают толк в маркетинге. Недавно в Denver Post была большая статья о Бобе Дилане. Она была не о его музыке, не о его пении. Там расхваливались его маркетинговые качества! Боб Дилан придумал, как продать свои старые альбомы людям всех возрастов. Он представил их не как золотую старину, а как хорошую музыку . И знаете, это сработало!
Супермаркеты – пример иного рода. Компании обычно производят товары для того, чтобы служащие магазинов раскладывали их на полках. Может быть, они заходят так далеко, что выставляют самые лучшие продукты на более видные места, а потом просто ждут и надеются. Да, они НАДЕЮТСЯ, что их товар разойдется, потому что он недорогой, упакован в блестящую коробку, которая так понравилась президенту компании, и положен на полку. А как насчет маркетинга? Что насчет анализа потребительского спроса и сообщения покупателям информации, которая бы связала эти товары с потребителями? Они ничего этого не делают.
Разметьте свой маршрут
В стратегии определяется направление движения, устанавливаются некие основные правила и задается точка отсчета, система координат. Стратегия позволяет вам полнокровно думать и творить и предоставляет полную свободу мысли и творчества вашим соратникам, лишь бы это помогало вам приближаться к поставленной цели. В конечном счете, именно заранее продуманная стратегия позволяет вам сохранять ясность ума и сосредоточенность на главном.
Чтобы пробиться на сегодняшний переполненный рынок и добраться до потребителя, которого вы наметили своей целью, у вас есть бесконечное количество возможностей, что и представляет собой проблему. Вы не можете себе позволить пренебречь какой-либо из них, но в то же время не можете перепробовать все. И не надо пытаться. Это будет стоить вам кучу денег, и, кроме того, одна половина из того, что вы сделаете, аннулирует вторую половину и никуда вас не приведет. Поэтому, чтобы не упускать возможности, прислушивайтесь к идеям как можно большего числа людей, но чтобы все они направлялись в одну сторону – к поставленной цели. А добиться этого можно с помощью выработки стратегии.
Вы не можете перепробовать все. И не надо пытаться. Это будет стоить вам кучу денег… и никуда вас не приведет.
Стратегия обеспечивает гравитационную тягу, которая не дает вам распылиться на миллион направлений. Чтобы оставаться впереди конкурентов, вы должны быть готовы идти на риск, придумывать новые концепции, испытывать новые приемы. Но риск значительно повышается, если нет кристально ясной стратегии. Это значит, что каждый сотрудник отдела маркетинга должен твердо знать, в чем заключается ваша стратегия. Но это означает также, что со стратегией должен быть знаком и каждый сотрудник компании.
Эта мысль может показаться не такой уж гениальной. «Разумеется, – скажете вы, – о важности стратегии знает каждый. Именно поэтому в компаниях существуют отделы стратегического планирования, директора проводят стратегические совещания, и мы все жаждем прославиться как стратегические мыслители». Если это так, тогда почему такая дальновидная компания, как General Electric, упразднила отдел стратегического планирования? В этой компании понимают, что стратегия настолько важна для эффективной деятельности, что ее нельзя доверять «тыловым крысам», сидящим в штаб-квартире, но большинство других продолжают держать людей, которым назначено быть стратегическими планировщиками. И это явный признак того, что здесь только делают вид, это лишь дань моде и на самом деле руководители не понимают, что разработка стратегии, как и сам маркетинг, является центральной деятельностью. Маркетинг и разработка маркетинговых стратегий – это не нечто второстепенное, чем «неплохо заняться, когда есть время». Они чрезвычайно важны.
Чтобы сесть на поезд, не надо ехать в аэропорт
Стратегия должна быть в центре всего, что вы делаете. Я уже говорил о целевом планировании и определении места, в которое хотите попасть. Но затем вам нужно решить, каким маршрутом туда добраться, и каким, так сказать, «транспортом».
Стратегия – ваша дорожная карта. Стратегия – это ваш план действий по выполнению того, что, как вы решили, должно быть выполнено. Под транспортом следует понимать тактические приемы, используемые после того, как стратегия выбрана. Например, когда фирма Netscape выпустила поисковую систему Navigator, Microsoft поставил перед собой цель нейтрализовать конкурента. (Я немного консультировал Microsoft, но в кампании Navigator не участвовал. Поэтому говорю обо всем, что видел, как человек посторонний, но заинтересованный.) Стратегия, выбранная для достижения этой цели Microsoft, состояла в том, чтобы изгнать Navigator с рынка как программу устаревшую, а в качестве тактического приема компания решила «сдать» свой собственный Internet Explorer.
Ослепленные верой в то, что значение имеет только объем продаж, вы можете погубить свой бренд, продукт или услугу.
Стратегия идет первой, потому что именно она предопределяет, какая тактика вам потребуется. Если вы решили ехать из Нью-Йорка в Вашингтон поездом, не нужно просить таксиста отвезти вас в аэропорт.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66
Если хотите внушить сей светлый образ покупателям, вы для начала должны закрепить его в собственной голове.
Если вы разрабатываете стратегию достаточно тщательно и внедряете ее достаточно агрессивно, это обязательно приведет к тому, что большее число покупателей будут становиться в очередь в кассу с вашими продуктами в корзине. И если хотите внушить сей светлый образ покупателям, вы для начала должны закрепить его в собственной голове.
Возьмем для примера музыкантов. Музыканты и их менеджеры на сегодняшний день принадлежат к числу самых лучших маркетологов. Вы идете на рок-концерт, и вам там всучат майку, бейсболку, программку, компакт-диск и прочее барахло, которое, может быть, вам и даром не нужно. Они понимают, что на предстоящие три часа действа вы у них в плену, что вы явно симпатизируете исполнителю и готовы купить все, что ни предложат (после того как отстегнули 50 долларов за билет), и пользуются возможностью выудить у вас еще больше денег. Эти ребята знают толк в маркетинге. Недавно в Denver Post была большая статья о Бобе Дилане. Она была не о его музыке, не о его пении. Там расхваливались его маркетинговые качества! Боб Дилан придумал, как продать свои старые альбомы людям всех возрастов. Он представил их не как золотую старину, а как хорошую музыку . И знаете, это сработало!
Супермаркеты – пример иного рода. Компании обычно производят товары для того, чтобы служащие магазинов раскладывали их на полках. Может быть, они заходят так далеко, что выставляют самые лучшие продукты на более видные места, а потом просто ждут и надеются. Да, они НАДЕЮТСЯ, что их товар разойдется, потому что он недорогой, упакован в блестящую коробку, которая так понравилась президенту компании, и положен на полку. А как насчет маркетинга? Что насчет анализа потребительского спроса и сообщения покупателям информации, которая бы связала эти товары с потребителями? Они ничего этого не делают.
Разметьте свой маршрут
В стратегии определяется направление движения, устанавливаются некие основные правила и задается точка отсчета, система координат. Стратегия позволяет вам полнокровно думать и творить и предоставляет полную свободу мысли и творчества вашим соратникам, лишь бы это помогало вам приближаться к поставленной цели. В конечном счете, именно заранее продуманная стратегия позволяет вам сохранять ясность ума и сосредоточенность на главном.
Чтобы пробиться на сегодняшний переполненный рынок и добраться до потребителя, которого вы наметили своей целью, у вас есть бесконечное количество возможностей, что и представляет собой проблему. Вы не можете себе позволить пренебречь какой-либо из них, но в то же время не можете перепробовать все. И не надо пытаться. Это будет стоить вам кучу денег, и, кроме того, одна половина из того, что вы сделаете, аннулирует вторую половину и никуда вас не приведет. Поэтому, чтобы не упускать возможности, прислушивайтесь к идеям как можно большего числа людей, но чтобы все они направлялись в одну сторону – к поставленной цели. А добиться этого можно с помощью выработки стратегии.
Вы не можете перепробовать все. И не надо пытаться. Это будет стоить вам кучу денег… и никуда вас не приведет.
Стратегия обеспечивает гравитационную тягу, которая не дает вам распылиться на миллион направлений. Чтобы оставаться впереди конкурентов, вы должны быть готовы идти на риск, придумывать новые концепции, испытывать новые приемы. Но риск значительно повышается, если нет кристально ясной стратегии. Это значит, что каждый сотрудник отдела маркетинга должен твердо знать, в чем заключается ваша стратегия. Но это означает также, что со стратегией должен быть знаком и каждый сотрудник компании.
Эта мысль может показаться не такой уж гениальной. «Разумеется, – скажете вы, – о важности стратегии знает каждый. Именно поэтому в компаниях существуют отделы стратегического планирования, директора проводят стратегические совещания, и мы все жаждем прославиться как стратегические мыслители». Если это так, тогда почему такая дальновидная компания, как General Electric, упразднила отдел стратегического планирования? В этой компании понимают, что стратегия настолько важна для эффективной деятельности, что ее нельзя доверять «тыловым крысам», сидящим в штаб-квартире, но большинство других продолжают держать людей, которым назначено быть стратегическими планировщиками. И это явный признак того, что здесь только делают вид, это лишь дань моде и на самом деле руководители не понимают, что разработка стратегии, как и сам маркетинг, является центральной деятельностью. Маркетинг и разработка маркетинговых стратегий – это не нечто второстепенное, чем «неплохо заняться, когда есть время». Они чрезвычайно важны.
Чтобы сесть на поезд, не надо ехать в аэропорт
Стратегия должна быть в центре всего, что вы делаете. Я уже говорил о целевом планировании и определении места, в которое хотите попасть. Но затем вам нужно решить, каким маршрутом туда добраться, и каким, так сказать, «транспортом».
Стратегия – ваша дорожная карта. Стратегия – это ваш план действий по выполнению того, что, как вы решили, должно быть выполнено. Под транспортом следует понимать тактические приемы, используемые после того, как стратегия выбрана. Например, когда фирма Netscape выпустила поисковую систему Navigator, Microsoft поставил перед собой цель нейтрализовать конкурента. (Я немного консультировал Microsoft, но в кампании Navigator не участвовал. Поэтому говорю обо всем, что видел, как человек посторонний, но заинтересованный.) Стратегия, выбранная для достижения этой цели Microsoft, состояла в том, чтобы изгнать Navigator с рынка как программу устаревшую, а в качестве тактического приема компания решила «сдать» свой собственный Internet Explorer.
Ослепленные верой в то, что значение имеет только объем продаж, вы можете погубить свой бренд, продукт или услугу.
Стратегия идет первой, потому что именно она предопределяет, какая тактика вам потребуется. Если вы решили ехать из Нью-Йорка в Вашингтон поездом, не нужно просить таксиста отвезти вас в аэропорт.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66