Определившись с этими различиями, вы можете начать обдумывать, какие отдельные предложения вы можете сделать в каждом сегменте для привлечения большего числа «голосов». Например, на рынке, где у вас много умеренных сторонников и неопределившихся, одна из возможных мер – продавать продукт большими упаковками. Бумажные полотенца по 8 штук, ящики Coca-Cola по 24 банки, салфетки по 6 штук. Это означает, что вам нужно сделать только одну продажу и вы можете на некоторое время убрать этого покупателя с рынка, чтобы его следующая покупка, которая может достаться вашему конкуренту, случилась не так скоро.
(Если) у вас много умеренных сторонников и неопределившихся… продавайте продукт большими упаковками.
Эта стратегия, конечно, не проходит в отношении ваших противников. Но о них, как правило, вам и думать не стоит, потому что пытаться продать им что-то – значит потратить кучу денег на маркетинг, которые могут и не окупиться. Умеренная оппозиция в общем-то достижима, но большими упаковками вы ее только отпугнете. Каким бы выгодным ни было ваше предложение, люди, не любящие вас, не станут покупать вашу продукцию в большом количестве.
Работая с умеренной оппозицией, вам нужно больше внимания уделить акциям с бесплатной раздачей образцов товара, чтобы побудить их вернуться, когда они поймут, что ваш продукт им нравится. И, работая со всеми категориями, вы постоянно должны искать новые измерения и приводить людям больше побудительных причин полюбить ваш бренд.
Тактика, которую вы выберете, конечно же, будет зависеть не только от числа сторонников и противников, но и от многих других переменных. Вы должны смотреть глубже и пытаться понять, почему люди поддерживают или не поддерживают вас. В Венесуэле, например, долгие годы главным игроком была Pepsi, захватившая 80 % рынка. Но поддержка, оказывавшаяся ей потребителями, была умеренной, потому что базировалась преимущественно на разветвленной системе дистрибуции. Pepsi попросту было легче встретить и купить, чем Coke, поэтому люди ее лучше знали и считали это нормальным порядком вещей. Но когда Coke перекупила венесуэльского бутилировщика Pepsi и начала тесно переплетенную с бейсболом кампанию завоевания сердец и бумажников населения Венесуэлы, мы довольно быстро переманили на свою сторону более 90 % потребителей.
Иногда люди противостоят вам потому, что им что-то не нравится в вас, а иногда потому, что им больше нравится ваш конкурент. Чаще всего потребители проявляют нерешительность из-за того, что не имеют достаточной информации о ваших продуктах. Иногда я называю нерешительных необразованными, потому что им просто нужно больше информации. Если вы как маркетолог дадите больше нужной информации, люди решатся, и, конечно, в вашу пользу.
Не может быть какой-то одной стратегии или группы стратегий, которые были бы действенны в отношении каждого представителя некой категории. С другой стороны, большинство стратегий, которыми вы воспользуетесь, будут воздействовать более чем на одну категорию. Поэтому одно только знание того, какое положение тот или иной потребитель занимает на шкале лояльности, не обеспечит вам мгновенной и гарантированной сделки. Вы по-прежнему должны пробовать и анализировать свои попытки и продолжать подбрасывать людям все новые причины покупать и использовать ваш продукт. Рассматривая потребителей не только с точки зрения их знакомства с вашим продуктом, возраста, пола и этнической принадлежности, но и с точки зрения их лояльности, вы сможете разработать значительно более эффективные программы.
Никогда не переставайте добавлять новые причины
Вы должны постоянно расширять базу причин, по которым людям следует покупать вашу продукцию, причин, связанных как с внутренними свойствами продукта, так и с сопутствующими ему обстоятельствами. Именно это я имею в виду, когда говорю о поколении ЗАЧЕМ. Сегодняшние маркетологи не понимают того, что недостаточно фокусировать внимание на молодежи, поколении бэби-бума, поколении X или поколении Y. Все возрастные категории пронизывает и объединяет одна общая характеристика – ЗАЧЕМ: зачем, чего ради мне покупать ваш продукт?
Вы должны, не переставая, говорить покупателям, что аспирин снимает головную боль. Но что еще вы могли бы сказать им? Может быть, у вас лучше упаковка? Или оболочка, не раздражающая желудок? Продолжайте обновлять свое предложение, чтобы люди получали все новые мотивы покупать ваши продукты и услуги, а не ваших конкурентов. Я когда-то где-то прочитал, что даже если вы не желаете менять цвет стен своего дома, если хотите, чтобы они оставались белыми (если они белые), вам все равно нужно периодически перекрашивать их. Если вы не будете делать этого, дом станет серым. С брендом то же самое. Если вы хотите, чтобы ваш бренд оставался свежим, то должны снова и снова освежать его содержание и определение. В противном случае он вызовет у потребителей привыкание, со временем завянет, и объем ваших продаж поползет вниз.
Пример отличного обновления бренда являет собой фирма Charles Schwab. Ее изначальным потребительским предложением были недорогие брокерские услуги. Таким предложение было в момент открытия конторы и с тех пор не изменилось. Но посмотрите на их рекламу. Они постоянно напоминают вам, кто они и что делают, и обязательно добавляют что-нибудь еще. Мы недорогая брокерская фирма и можем предоставить вам исследовательскую информацию. Мы недорогая брокерская фирма и мы работаем в Интернете.
В данном случае вы можете возразить, что Schwab на самом деле не добавляет новые измерения в том смысле, что просто добавляет еще одно качество, неотъемлемо связанное с их основной деятельностью. Но как бы то ни было, они все время добавляют все новые и новые причины понравиться людям. И, если судить по их успеху в Интернете, это хорошо получается.
Подобно всем тем маркетологам, которые твердят про зрелость своего бизнеса, мы были просто ленивы.
Мы в Coke раньше думали, что раз люди уже знают бренд Coca-Cola, нам больше нечего добавить. Мы считали себя «пожилым» предприятием, практически исчерпавшим свой потенциал. Как мы ошибались! Подобно всем тем маркетологам, которые твердят про зрелость своего бизнеса, мы были просто ленивы. Всегда можно найти, что еще сказать людям, и помочь им отождествить себя с вашим продуктом. В то время Coke непрерывно работала лишь по четырем или пяти направлениям, или «определениям». Наш продукт освежает, утоляет жажду, пузырится, имеет приятный вкус и способствует общению между людьми. Начав думать, что еще можно сказать, придумали еще 35 измерений, ассоциировавшихся с «Всегда»: Coke часть моей жизни. Она понимает меня. Ее пьют классные ребята. Ее пьют люди всех возрастов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66