Этот процесс анализа различных возможностей и планирования может занимать год, два, три. Наконец наступает день, когда завод построен, оборудование установлено, и начинается выпуск продукции. Затем специалисты пару месяцев пристально наблюдают за тем, как идут дела, и анализируют результаты.
В финансах вариационный анализ отлично работает.… Почему не применять его и в маркетинге?
Если результаты показывают, что предположения оказались ошибочными, необходимо перейти к вариационному анализу. Это означает, что вы анализируете те посылки, на которых базировался проект, и корректируете их с учетом новых данных или результатов. Далее вы проецируете сложившееся положение на будущее, оцениваете финансовые перспективы и строите новые планы на основе новых реалий. В финансах вариационный анализ отлично работает. И вы поздравляете себя с тем, что оказались дальновидными и гибкими, сумели изменить прежнюю точку зрения и составить новые планы. И поскольку ваша цель – добиться отдачи капиталовложений, значит, только отдача имеет для вас реальное значение, и вы ее добились.
Почему не применять это и в маркетинге?
В будущем, а лучше уже сегодня, маркетологи будут применять такой же научный подход к своей работе. Они тоже будут выдвигать различные предположения, обсуждать их, пока не достигнут согласия или, по крайней мере, взаимопонимания, а потом составлять планы на основе этих посылок. Потом, как только проект, или бренд, или что угодно другое будут запущены, нужно будет проанализировать результаты, разобраться, верны были предположения или нет, и при необходимости без колебаний изменить эти посылки.
Меняйте точку зрения
Я знаю, что многие удивленно покачают головой, когда услышат, что Серхио Займан, мистер «Я-изменил-свое-мнение-и-сейчас-мы-должны-действовать-иначе», утверждает, что маркетинг – логическая и методическая наука. На протяжении моей карьеры маркетолога меня многократно обвиняли в непостоянстве, в том, что слишком часто меняю свое мнение. Это верно, что я сыграл видную роль как в запуске проекта New Coke в 1985 г., так и в решении вернуться к классической Coca-Cola спустя всего лишь 77 дней. В начале 1990-х гг. я протолкнул на рынок замечательный напиток, названный OK Soda. Он должен был изменить привычное лицо безалкогольных напитков; так, во всяком случае, говорило проведенное исследование, и с ним согласились как агентства, так и менеджмент Coke. Мы потратили на этот проект кучу денег. Мы запустили его под звуки фанфар, а через 7 месяцев прекратили производство. Почему?
Им достаточно обхватить голову руками, прислушаться к голосу оракулов, чтобы затем безошибочно выбрать самый блестящий из всех возможных вариантов решения. Сказки!
Потому что проект не достиг своих целей. Мы рассчитывали на положительный результат, и у нас был хороший план. Но не получилось, и мы быстро поняли это, основываясь на свежей информации, поступавшей с испытательного рынка.
Мы изменили свое мнение.
Если бы мы больше заботились о сохранении лица, нежели об интересах акционеров, то могли бы продолжать придерживаться первоначального плана даже после того, как узнали о его нежизнеспособности.
Сторонние наблюдатели могли увидеть в этом мое непостоянство. Но правда в том, что у меня всегда была стратегия. И я всегда держал в уме главное направление: продавать больше товаров большему числу покупателей по более высоким ценам. Я считаю, что готовность пробовать то, что могло бы сработать, а затем тестировать, оценивать и пересматривать различные варианты гораздо важнее постоянства. Так что меняйте свои взгляды. Свежая информация – новая тактика. Стратегия прежняя. Твердый курс.
Как – то мы на целый год отозвали всю рекламу Coke в Канаде и потратились на новую тару. Мы сделали это потому, что, анализируя поступавшие данные, я понял, что обычность бутылки, в которую разливался наш напиток, вредила бренду. И никакая реклама этот вред компенсировать не могла. Я понял, что уникальный дизайн бутылки проделает лучшую работу по выделению Coke из среды конкурентов, чем целая серия рекламных роликов. Поэтому мы выпустили партию газировки в бутылках новой формы, оценили результаты торговли, сравнили расходы на новую тару с расходами на рекламу и увидели, что новая бутылка была самым лучшим капиталовложением. Но мы не просто отменили рекламу, ввели новую бутылку и этим ограничились. Мы продолжали предельно внимательно следить за уровнем продаж, и если бы наша гипотеза оказалась неверна, можете быть уверены, что я попробовал бы что-нибудь другое.
Ниже в этой главе я расскажу всю правду о New Coke. Многие утверждали, что этот проект был огромной ошибкой. Это не так. Я признаю, что ход событий был не совсем таким, как предполагался, но главным было то, что мы достигли поставленной цели – вдохнуть новую жизнь в отношения бренда Coca-Cola с нашими американскими потребителями. Мы провели исследование, которое показало, что вкус New Coke публике понравился, и приступили к масштабному производству. И тут публика сказала: «Да, нам нравится этот вкус, но мы вспомнили, что покупаем Coke не только из-за вкуса, но за всю сумму качеств этого продукта, и в эту сумму входит тот факт, что продукт старый, до боли знакомый, с которым нам уютно». На это мы ответили: «Прекрасно, вам нравится Classic Coke, – пейте на здоровье, не забывайте только покупать». И люди покупают. New Coke оказалась невероятно успешной в том смысле, что восстановила привязанность потребителей к Coke и побудила их покупать больше нашей продукции. А как конкретно это получилось, уже неважно. Наша цель оставалась прежней, но, основываясь на новых данных, мы быстро сообразили, что первоначальный план к намеченной цели нас не приведет. И вместо того чтобы завоевать большее число покупателей, мы рисковали потерять несколько (может быть, даже десятки) миллионов клиентов.
Меняя точку зрения, вы демонстрируете научность своего подхода к маркетингу. И это не уловки. Экспериментируя, анализируя и пересматривая свои подходы, вы делаете то, что делают ученые, когда отыскивают наилучшие решения проблем. Они делают пробы и в процессе проб и ошибок постоянно учатся. Создавая вокруг себя ауру «я волшебник», маркетологи с годами выработали такое отношение к себе, что первое же, за что они ни берутся в любой ситуации, оказывается, как по волшебству, единственно правильным. Они думают, что им достаточно обхватить голову руками, прислушаться к голосу оракулов, чтобы затем безошибочно выбрать самый блестящий из всех возможных вариантов решения. Сказки! А уж когда вы выбрали свой путь, ни в коем случае не сворачивайте с него. Верно?
Неверно. Всем нам случается наступить на грабли. Но кто в здравом уме будет вновь и вновь идти той же тропой и опять наступать на те же грабли?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66
В финансах вариационный анализ отлично работает.… Почему не применять его и в маркетинге?
Если результаты показывают, что предположения оказались ошибочными, необходимо перейти к вариационному анализу. Это означает, что вы анализируете те посылки, на которых базировался проект, и корректируете их с учетом новых данных или результатов. Далее вы проецируете сложившееся положение на будущее, оцениваете финансовые перспективы и строите новые планы на основе новых реалий. В финансах вариационный анализ отлично работает. И вы поздравляете себя с тем, что оказались дальновидными и гибкими, сумели изменить прежнюю точку зрения и составить новые планы. И поскольку ваша цель – добиться отдачи капиталовложений, значит, только отдача имеет для вас реальное значение, и вы ее добились.
Почему не применять это и в маркетинге?
В будущем, а лучше уже сегодня, маркетологи будут применять такой же научный подход к своей работе. Они тоже будут выдвигать различные предположения, обсуждать их, пока не достигнут согласия или, по крайней мере, взаимопонимания, а потом составлять планы на основе этих посылок. Потом, как только проект, или бренд, или что угодно другое будут запущены, нужно будет проанализировать результаты, разобраться, верны были предположения или нет, и при необходимости без колебаний изменить эти посылки.
Меняйте точку зрения
Я знаю, что многие удивленно покачают головой, когда услышат, что Серхио Займан, мистер «Я-изменил-свое-мнение-и-сейчас-мы-должны-действовать-иначе», утверждает, что маркетинг – логическая и методическая наука. На протяжении моей карьеры маркетолога меня многократно обвиняли в непостоянстве, в том, что слишком часто меняю свое мнение. Это верно, что я сыграл видную роль как в запуске проекта New Coke в 1985 г., так и в решении вернуться к классической Coca-Cola спустя всего лишь 77 дней. В начале 1990-х гг. я протолкнул на рынок замечательный напиток, названный OK Soda. Он должен был изменить привычное лицо безалкогольных напитков; так, во всяком случае, говорило проведенное исследование, и с ним согласились как агентства, так и менеджмент Coke. Мы потратили на этот проект кучу денег. Мы запустили его под звуки фанфар, а через 7 месяцев прекратили производство. Почему?
Им достаточно обхватить голову руками, прислушаться к голосу оракулов, чтобы затем безошибочно выбрать самый блестящий из всех возможных вариантов решения. Сказки!
Потому что проект не достиг своих целей. Мы рассчитывали на положительный результат, и у нас был хороший план. Но не получилось, и мы быстро поняли это, основываясь на свежей информации, поступавшей с испытательного рынка.
Мы изменили свое мнение.
Если бы мы больше заботились о сохранении лица, нежели об интересах акционеров, то могли бы продолжать придерживаться первоначального плана даже после того, как узнали о его нежизнеспособности.
Сторонние наблюдатели могли увидеть в этом мое непостоянство. Но правда в том, что у меня всегда была стратегия. И я всегда держал в уме главное направление: продавать больше товаров большему числу покупателей по более высоким ценам. Я считаю, что готовность пробовать то, что могло бы сработать, а затем тестировать, оценивать и пересматривать различные варианты гораздо важнее постоянства. Так что меняйте свои взгляды. Свежая информация – новая тактика. Стратегия прежняя. Твердый курс.
Как – то мы на целый год отозвали всю рекламу Coke в Канаде и потратились на новую тару. Мы сделали это потому, что, анализируя поступавшие данные, я понял, что обычность бутылки, в которую разливался наш напиток, вредила бренду. И никакая реклама этот вред компенсировать не могла. Я понял, что уникальный дизайн бутылки проделает лучшую работу по выделению Coke из среды конкурентов, чем целая серия рекламных роликов. Поэтому мы выпустили партию газировки в бутылках новой формы, оценили результаты торговли, сравнили расходы на новую тару с расходами на рекламу и увидели, что новая бутылка была самым лучшим капиталовложением. Но мы не просто отменили рекламу, ввели новую бутылку и этим ограничились. Мы продолжали предельно внимательно следить за уровнем продаж, и если бы наша гипотеза оказалась неверна, можете быть уверены, что я попробовал бы что-нибудь другое.
Ниже в этой главе я расскажу всю правду о New Coke. Многие утверждали, что этот проект был огромной ошибкой. Это не так. Я признаю, что ход событий был не совсем таким, как предполагался, но главным было то, что мы достигли поставленной цели – вдохнуть новую жизнь в отношения бренда Coca-Cola с нашими американскими потребителями. Мы провели исследование, которое показало, что вкус New Coke публике понравился, и приступили к масштабному производству. И тут публика сказала: «Да, нам нравится этот вкус, но мы вспомнили, что покупаем Coke не только из-за вкуса, но за всю сумму качеств этого продукта, и в эту сумму входит тот факт, что продукт старый, до боли знакомый, с которым нам уютно». На это мы ответили: «Прекрасно, вам нравится Classic Coke, – пейте на здоровье, не забывайте только покупать». И люди покупают. New Coke оказалась невероятно успешной в том смысле, что восстановила привязанность потребителей к Coke и побудила их покупать больше нашей продукции. А как конкретно это получилось, уже неважно. Наша цель оставалась прежней, но, основываясь на новых данных, мы быстро сообразили, что первоначальный план к намеченной цели нас не приведет. И вместо того чтобы завоевать большее число покупателей, мы рисковали потерять несколько (может быть, даже десятки) миллионов клиентов.
Меняя точку зрения, вы демонстрируете научность своего подхода к маркетингу. И это не уловки. Экспериментируя, анализируя и пересматривая свои подходы, вы делаете то, что делают ученые, когда отыскивают наилучшие решения проблем. Они делают пробы и в процессе проб и ошибок постоянно учатся. Создавая вокруг себя ауру «я волшебник», маркетологи с годами выработали такое отношение к себе, что первое же, за что они ни берутся в любой ситуации, оказывается, как по волшебству, единственно правильным. Они думают, что им достаточно обхватить голову руками, прислушаться к голосу оракулов, чтобы затем безошибочно выбрать самый блестящий из всех возможных вариантов решения. Сказки! А уж когда вы выбрали свой путь, ни в коем случае не сворачивайте с него. Верно?
Неверно. Всем нам случается наступить на грабли. Но кто в здравом уме будет вновь и вновь идти той же тропой и опять наступать на те же грабли?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66