Займите свое место
Так какая разница между имиджем и позиционированием? Имидж бренда – это то общее впечатление, которое складывается у людей в отношении его. А позиционирование – это то, что маркетологам хотелось бы, чтобы люди думали и чувствовали в отношении бренда.
Как я уже сказал выше, я представляю Volvo как машину безопасную и скучную и Эла Гора как человека хорошего и скучного. Люди, занимавшиеся маркетингом Volvo и Эла Гора, что-то сделали для создания у меня такого представления.
В случае Volvo маркетологи компании намеренно позиционировали бренд как неприхотливый и надежный семейный автомобиль, более безопасный, чем большинство других. В то же время Эл Гор вместе со своими помощниками не сумел занять прочную позицию, почему у меня и сложился в целом бледный его образ.
Чрезвычайно важно принять решение, как конкретно вы хотите позиционировать себя и что собираетесь обещать покупателям. Когда-то давно мы с моим добрым другом и коллегой Скоттом Миллером выработали формулу «ОС» («Обещайте и Сделайте»), которую затем трансформировали в ОСРУ – «Обещайте, Сделайте больше, Раззвоните (т. е. позаботьтесь о том, чтобы все узнали о том, что вы сделали больше, чем обещали), и это обеспечит вам Успех».
Причина огромной популярности авиакомпании Southwest Airlines в том, что она мало обещает, но делает больше.
Причина огромной популярности авиакомпании Southwest Airlines в том, что она мало обещает, но делает больше. Компания сумела так сформулировать свое потребительское предложение, что ей удается обходить многие из тех проблем, с которыми сталкиваются другие авиалинии, вынужденные выполнять свои завышенные обещания. Сколько раз вы видели рекламные ролики, где очаровательная стюардесса подает обед на дорогом фарфоре, а голос за кадром комментирует, что кроме отличного (комфортного и точно укладывающегося в сроки) путешествия вас на борту ждет чудесный обед, а поднявшись на борт, обнаруживали, что курятины нет, выбора вина никакого, а стюардессы далеко не так красивы, как на экране телевизора? Southwest решила эту проблему, ничего особенного клиентам не обещая. Обещая очень мало, компания зато выполняет свои обещания безукоризненно. Southwest утверждает, что если вы приедете в аэропорт заблаговременно, то на самолет попадете в числе первых. В самолете с каждой стороны сиденья располагаются в три ряда, так что если вы попадете в первую треть пассажиров, то сможете, если захотите, сесть рядом с проходом.
Если вы приедете в аэропорт чуть позже, то вас впустят в самолет второй партией, и вы сможете сесть у окна, если все места у прохода окажутся заняты.
Если же вы приедете в числе последних, вам придется выбирать из тех мест, которые останутся. Если вы знаете процедуру заполнения салона и понимаете, что в каком случае вас ждет, поводов для разочарований практически не остается. Если вы прибываете на рейс в последнюю минуту, вам нечего искать место, откуда можно любоваться видом в иллюминатор, – радуйтесь, что хоть какое-то место есть.
Еще компания не обещает никакой еды, но в салоне вам дают пакетик арахиса и бутылку Coke, так что обижаться у вас тоже причин нет. Наконец, она обещает, что вас доставят из одного места в другое за умеренную плату, и делают это.
Компания дает весьма умеренные обещания, которые удовлетворяют очень многих пассажиров, и выполняет их в точности каждый раз. Крупные авиакомпании такой обязательностью похвалиться, как правило, не могут. Вам обещают верх комфорта, а вы получаете дырку от бублика.
Сознательно стремитесь к тому, чтобы от вас ожидали того, что вы можете дать. А еще лучше, старайтесь превзойти ожидания, а потом позаботьтесь о том, чтобы все узнали, что вы делаете больше, чем обещаете.
Не пытайтесь бороться с иммунной системой своего бренда
Когда ваши возможности увеличиваются, почти всегда очень полезно усиливать свою позицию и расширять перечень обещаний. Когда вы придумываете, что еще можете сделать, особенно если это что-то не делают ваши конкуренты, вы должны обещать это потребителям и надеяться на повышенный спрос, в котором вы сможете диктовать свои условия. Есть, однако, границы, через которые покупатели не переступят. Силы, устанавливающие эти границы, я называю иммунной системой бренда.
Есть какие-то вещи, внедрения которых иммунная система попросту не допустит, с каким бы блеском и усердием вы ни работали.
Это один из самых важных уроков, который мы извлекли из истории с New Coke. Оправившись от неожиданно неприязненной реакции публики на New Coke и набрав нужные обороты в маркетинге Classic Coke, мы сделали паузу и спросили себя: что же конкретно произошло и почему? Один из ответов, к которому мы пришли, заключался в том, что мы вторглись в иммунную систему бренда Coca-Cola. Иными словами, мы обнаружили, что в глазах публики основой основ Coke были последовательность и стабильность. New Coke же обещала возможность выбора и перемен. Это означало, что потребители, глубоко понимавшие и чувствовавшие фундаментальную внутреннюю сущность бренда, не приняли того, что казалось им противоречащим их представлению о том, каким должен быть наш продукт. New Coke представлялась потребителям инородным организмом, и иммунная система послала антитела для его уничтожения.
В то время как Coke выступала за последовательность и стабильность, Pepsi, с другой стороны, выступала за выбор и перемены. Компания всегда позиционировала себя как бренд, ориентирующийся на молодежь, ратующий за непредсказуемость и изменчивость. Но такое бунтарское позиционирование Pepsi тоже имело свои границы. Для Coke сентиментальная реклама с воссоединением семьи и туманным образом Сайта Клауса, попивающего Coca-Cola, была бы вполне подходящей, но у потребителей Pepsi она вызвала бы шок. Знать и поддерживать эти границы очень важно.
Хоть иммунная система бренда зачастую сдерживает ваши действия, понимание ее работы может в каком-то смысле дать вам свободу. Дело в том, что иммунная система служит четким сигналом, предупреждающим вас, что может получиться, а что нет. Вы можете свободно испытывать самые разные подходы, когда уверены, что система даст вам знать, когда вы перегнете палку. Все, что вам нужно, – это держать глаза широко открытыми и быть готовыми принять сообщение, когда оно будет послано. Если вы сделаете что-то, нарушающее иммунную систему, то не сомневайтесь, что вашему бренду не поздоровится.
New Coke представлялась потребителям инородным организмом, и иммунная система послала антитела для его уничтожения.
В крайних случаях, как это было с New Coke, продажи резко сокращаются или покупатели открыто выражают недовольство – тогда вы можете вовремя сообразить, что есть проблема, и сразу принять меры. Но иногда перемены происходят не столь явно.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66