Определяя свою тему как «Войдите в мир природы», American Wilderness Experience рассказывает гостям историю о маленьком мальчике, который больше всего на свете хочет стать архитектором и возводить прекрасные дома. Он усердно работает над реализацией своей мечты, однако проходит немного времени, и он осознает, что упустил из внимания животных. Тема клуба Bamboola «Земля игры, приключений и веселья» рассказывает своим маленьким посетителям сказку о двух детях. Малыши потерялись в море и были спасены огромными черепахами, которые привезли их к острову Bamboola. Перед глазами детей открылась вся красота этого острова, а также множество обломков кораблей, которые прибило к берегу волнами. Таким образом, перед ними ставится задача навести порядок на острове, чтобы черепахи снова могли откладывать здесь яйца.
Придумать подходящий мотив для впечатления достаточно сложно. Можно начать с рассмотрения общих категорий возможных тем. В своей захватывающей научной книге "The Theming of America" профессор социологии Марк Готтдинер выделяет десять основных тем, которые чаще всего находят воплощение в «созданной человеком окружающей среде», названной им организованными впечатлениями.
1. Статус.
2. Тропический рай.
3. Дикий Запад.
А. Классические цивилизации.
5. Ностальгия.
6. Арабские фантазии.
7. Городские мотивы.
8. Крепости: архитектура и оборона.
9. Модернизм и технический прогресс.
10. Представление непредставимого (например, мемориальная доска ветеранам Вьетнамской войны).
Профессора маркетинга Вернд Шмитт и Алекс Симонсон в своем учебнике "Marketing Aesthetics" предлагают девять «областей», в которых можно найти тему:
1. История.
2. Религия.
3. Мода.
4. Политика.
5. Психология.
6. Философия.
7. Окружающий мир.
8. Культура.
9. Искусство.
Однако, каким бы ни был ваш список, залог успеха в определении темы для впечатления – понимание того, что действительно будет привлекать внимание. В разработке темы впечатления нужно руководствоваться пятью основополагающими принципами.
Во-первых, захватывающая тема должна изменить восприятие реальности гостем. Темы Готтдинера оказывают влияние на какой-либо аспект впечатления, будь то временная эпоха, географическое расположение, условия окружающей среды (знакомый/незнакомый, опасный/безопасный), социальное взаимодействие или самовосприятие. Все успешно выбранные темы создают другую реальность (реальность, в которой можно быть, учиться, оставаться и делать что-либо), отличную от той, к которой привыкли люди.
Самые сильные впечатления изменяют восприятие времени, пространства и материи
Во-вторых, темы самых сильных впечатлений полностью изменяют восприятие времени, пространства и материи. Например, парковка – всем нам знакомое пространство. Обычная парковка порождает восприятие пространства лишь в одном измерении – впечатление возникает только в ту минуту, когда водитель ищет свободное место. Наличие указателей говорит уже о двухмерном восприятии – они помогают увидеть, где именно будет стоять машина; впечатление, таким образом, возникает еще и тогда, когда водитель ищет свой автомобиль по возвращении. Тематическое оформление парковки в Чикаго возле аэропорта О'Хара позволяет получить полноценное трехмерное впечатление. По возвращении гости не тратят времени на поиски своей машины – помимо множества указателей, у каждого яруса есть своя эмблема и мелодия.
В новом впечатлении от ESPN при Inner Harbor в Балтиморе время воспринимается по-другому. ESPN Zone – это не очередное спортивное кафе. «Место, где всегда есть за что выпить» меняет восприятие времени. Прошли те времена, когда в кафе показывали только один матч. Триста телевизоров транслируют все спортивные соревнования изо всех точек мира. Здесь всегда есть за что поднять бокалы. Точно так же и VISIONARIUM компании Silicon Graphics, как и улучшенный вариант Tomorrowland в Диснейленде, изменяет восприятие будущего, a Hard Rock Cafe заставляет переосмыслить прошлое.
Этот момент нельзя ни упрощать, ни игнорировать при создании увлекательного впечатления. Тема впечатления может предлагать альтернативные размер, форму и даже материю того или иного предмета. Главный мотив РАО Schwarz («Добро пожаловать в мой мир!») знакомит гостей с альтернативной формой игрушек; Cabela's и его конкурент Bass Pro Skops с помощью темы «свежего воздуха» предлагают свой товар – мечту любого спортсмена. Они используют охотничьи мотивы (чучела животных, оружие) и, таким образом, делают добычу ближе к охотнику. American Wilderness Experience использует настоящие (животные и рыбы), искусственные (пластиковые деревья) и виртуальные (аттракционы) материалы для того, чтобы помочь гостям «войти в мир природы».
И наконец, пространство. Главный мотив American Wilderness Experience требовал тщательного изучения размещения, положения и близости одной экосистемы к другой, одного вида к другому, одного гостя к другому, чтобы все впечатление в целом имело смысл. А вот в LAN Arena главного и очевидного мотива явно не хватает: голые стены и странного вида мебель… Что тут можно подумать? Да и авиакомпании, обороты которых исчисляются миллиардами долларов, предпринимают сравнительно мало шагов для того, чтобы изменить восприятие замкнутого пространства, которое неизбежно возникает у пассажиров при перелете. Эксперт по творчеству, а в прошлом декан Диснеевского университета Марк Вейнс рассказывает в интервью, что он берет с собой в поездки некоторые личные вещи. В пакет, который он называет «кухней ума», он кладет семейные фотографии, клочки бумаги и прочие безделушки, а во время полета украшает ими спинку сиденья, поднос с едой и иллюминатор. Стюарды при этом смотрят на него так, как будто это у него, а не у лишенной главного – мотива – авиакомпании, проблемы.
В-третьих, увлекательная тема объединяет пространство, время и материю в единое и логичное целое. Давайте рассмотрим эту мысль на примере одного богословского труда. Доктор Генри Моррис выступает в защиту христианства:
"Вселенная – это не триада трех отдельных элементов [времени, пространства и материи], которые вместе дают целое. Скорее каждое из этих трех понятий само по себе представляет целое, а Вселенная – это троица, а не триада. Пространство безгранично, время бесконечно, и повсюду во времени и пространстве происходят события, существуют явления, протекают процессы. Примечательно, что наша триединая Вселенная столь похожа на своего Создателя".
В этом-то и секрет рассказов и историй. Великие книги и хорошие фильмы увлекают читателя или зрителя, когда они создают совершенно новую реальность и изменяют до мельчайших деталей впечатление от чтения и просмотра фильма. Lori's Diner, небольшая сеть ресторанов в Сан-Франциско, предлагает подлинный ужин 50-х годов XX века, вплоть до марочных вин, проигрывателей, автоматов для игры в пинбол и формы официантов, а у входа в ресторан служащий в модном в те годы костюме приглашает прохожих прогуляться в прошлое.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80
Придумать подходящий мотив для впечатления достаточно сложно. Можно начать с рассмотрения общих категорий возможных тем. В своей захватывающей научной книге "The Theming of America" профессор социологии Марк Готтдинер выделяет десять основных тем, которые чаще всего находят воплощение в «созданной человеком окружающей среде», названной им организованными впечатлениями.
1. Статус.
2. Тропический рай.
3. Дикий Запад.
А. Классические цивилизации.
5. Ностальгия.
6. Арабские фантазии.
7. Городские мотивы.
8. Крепости: архитектура и оборона.
9. Модернизм и технический прогресс.
10. Представление непредставимого (например, мемориальная доска ветеранам Вьетнамской войны).
Профессора маркетинга Вернд Шмитт и Алекс Симонсон в своем учебнике "Marketing Aesthetics" предлагают девять «областей», в которых можно найти тему:
1. История.
2. Религия.
3. Мода.
4. Политика.
5. Психология.
6. Философия.
7. Окружающий мир.
8. Культура.
9. Искусство.
Однако, каким бы ни был ваш список, залог успеха в определении темы для впечатления – понимание того, что действительно будет привлекать внимание. В разработке темы впечатления нужно руководствоваться пятью основополагающими принципами.
Во-первых, захватывающая тема должна изменить восприятие реальности гостем. Темы Готтдинера оказывают влияние на какой-либо аспект впечатления, будь то временная эпоха, географическое расположение, условия окружающей среды (знакомый/незнакомый, опасный/безопасный), социальное взаимодействие или самовосприятие. Все успешно выбранные темы создают другую реальность (реальность, в которой можно быть, учиться, оставаться и делать что-либо), отличную от той, к которой привыкли люди.
Самые сильные впечатления изменяют восприятие времени, пространства и материи
Во-вторых, темы самых сильных впечатлений полностью изменяют восприятие времени, пространства и материи. Например, парковка – всем нам знакомое пространство. Обычная парковка порождает восприятие пространства лишь в одном измерении – впечатление возникает только в ту минуту, когда водитель ищет свободное место. Наличие указателей говорит уже о двухмерном восприятии – они помогают увидеть, где именно будет стоять машина; впечатление, таким образом, возникает еще и тогда, когда водитель ищет свой автомобиль по возвращении. Тематическое оформление парковки в Чикаго возле аэропорта О'Хара позволяет получить полноценное трехмерное впечатление. По возвращении гости не тратят времени на поиски своей машины – помимо множества указателей, у каждого яруса есть своя эмблема и мелодия.
В новом впечатлении от ESPN при Inner Harbor в Балтиморе время воспринимается по-другому. ESPN Zone – это не очередное спортивное кафе. «Место, где всегда есть за что выпить» меняет восприятие времени. Прошли те времена, когда в кафе показывали только один матч. Триста телевизоров транслируют все спортивные соревнования изо всех точек мира. Здесь всегда есть за что поднять бокалы. Точно так же и VISIONARIUM компании Silicon Graphics, как и улучшенный вариант Tomorrowland в Диснейленде, изменяет восприятие будущего, a Hard Rock Cafe заставляет переосмыслить прошлое.
Этот момент нельзя ни упрощать, ни игнорировать при создании увлекательного впечатления. Тема впечатления может предлагать альтернативные размер, форму и даже материю того или иного предмета. Главный мотив РАО Schwarz («Добро пожаловать в мой мир!») знакомит гостей с альтернативной формой игрушек; Cabela's и его конкурент Bass Pro Skops с помощью темы «свежего воздуха» предлагают свой товар – мечту любого спортсмена. Они используют охотничьи мотивы (чучела животных, оружие) и, таким образом, делают добычу ближе к охотнику. American Wilderness Experience использует настоящие (животные и рыбы), искусственные (пластиковые деревья) и виртуальные (аттракционы) материалы для того, чтобы помочь гостям «войти в мир природы».
И наконец, пространство. Главный мотив American Wilderness Experience требовал тщательного изучения размещения, положения и близости одной экосистемы к другой, одного вида к другому, одного гостя к другому, чтобы все впечатление в целом имело смысл. А вот в LAN Arena главного и очевидного мотива явно не хватает: голые стены и странного вида мебель… Что тут можно подумать? Да и авиакомпании, обороты которых исчисляются миллиардами долларов, предпринимают сравнительно мало шагов для того, чтобы изменить восприятие замкнутого пространства, которое неизбежно возникает у пассажиров при перелете. Эксперт по творчеству, а в прошлом декан Диснеевского университета Марк Вейнс рассказывает в интервью, что он берет с собой в поездки некоторые личные вещи. В пакет, который он называет «кухней ума», он кладет семейные фотографии, клочки бумаги и прочие безделушки, а во время полета украшает ими спинку сиденья, поднос с едой и иллюминатор. Стюарды при этом смотрят на него так, как будто это у него, а не у лишенной главного – мотива – авиакомпании, проблемы.
В-третьих, увлекательная тема объединяет пространство, время и материю в единое и логичное целое. Давайте рассмотрим эту мысль на примере одного богословского труда. Доктор Генри Моррис выступает в защиту христианства:
"Вселенная – это не триада трех отдельных элементов [времени, пространства и материи], которые вместе дают целое. Скорее каждое из этих трех понятий само по себе представляет целое, а Вселенная – это троица, а не триада. Пространство безгранично, время бесконечно, и повсюду во времени и пространстве происходят события, существуют явления, протекают процессы. Примечательно, что наша триединая Вселенная столь похожа на своего Создателя".
В этом-то и секрет рассказов и историй. Великие книги и хорошие фильмы увлекают читателя или зрителя, когда они создают совершенно новую реальность и изменяют до мельчайших деталей впечатление от чтения и просмотра фильма. Lori's Diner, небольшая сеть ресторанов в Сан-Франциско, предлагает подлинный ужин 50-х годов XX века, вплоть до марочных вин, проигрывателей, автоматов для игры в пинбол и формы официантов, а у входа в ресторан служащий в модном в те годы костюме приглашает прохожих прогуляться в прошлое.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80