разумеется, прибыли от входных билетов было бы недостаточно, чтобы предприятие держалось на плаву. Однако, если бы руководство Sharper Image решило взимать плату за вход, оно было бы вынуждено придумать и предложить значительно лучшее впечатление, чтобы привлечь гостей. Нужно было бы чаще менять ассортимент товаров – каждый день, а может быть, даже каждые несколько часов. Выставки, показы, конкурсы, ряд других подобных мероприятий – и впечатление от посещения магазина Sharper Image стало бы действительно незабываемым. К тому же уход от реальности, от реальности покупок в остальных магазинах торгового центра, значительно повысил бы вероятность роста продаж.
Или вспомните Niketown. Там предлагается множество впечатлений: хроника моделей прошлых лет, выставка обложек журнала Sports Illustrated, на которых изображены спортсмены в одежде Nike, бывшие в употреблении покрытия баскетбольных площадок и видеоролики о повседневной жизни спортсменов, которые демонстрируются в маленьком кинотеатре. Как было сказано на пресс-конференции в честь открытия первого Niketown в Чикаго, магазин «был задуман и построен, как театр, в котором зрители, т. е. наши клиенты, принимают участие в производстве». Именно опираясь на эти магазины-флагманы, Nike планирует выстроить свою торговую марку и стимулировать рост продаж и в других торговых точках, И хотя соседство спортивной обуви и одежды Nike для товаров других марок явно нежелательно, руководство компании утверждает, что оно не стремится к конкуренции с другими розничными сетями.
Почему бы тогда не взимать плату за вход в Niketown? Это вынудило бы компании ставить еще более захватывающие впечатления. Например, можно было бы предложить гостям сразиться на баскетбольной площадке с бывшей звездой Национальной баскетбольной ассоциации. А после можно было бы предложить футболку Nike, на которой напечатаны дата и место столь знаменательного события, а также фото с известным спортсменом на память. В киосках можно было бы узнать о прошлых спортивных достижениях в том или ином виде спорта и получить, таким образом, и развлекательное, и обучающее впечатление. Шлемы виртуальной реальности могли бы превратить гостя в Тайгера Вудса, а затем можно было бы записать на видеопленку его собственные слова "Я был Тайгером Вудсом". Можно было бы приглашать время от времени звезд спорта, сотрудничающих с Nike, которые рассказывали бы о своих самых приятных минутах в большом спорте и о любимых спортивных школах, а также раздавали бы автографы.
Ваше впечатление не заслуживает входной платы, пока вы отдаете его бесплатно
Мы убеждены, что компания Nike могла бы зарабатывать на входных билетах в Nihetoren не меньше, чем компания Disney зарабатывает в Диснейленде. Да, людей, которые пришли впервые, убедить будет трудно («Вы хотите сказать, я должен заплатить только за то, чтобы войти?»), однако, если они все-таки войдут, высока вероятность того, что они будут возвращаться в Niketown снова и снова. Кроме того, есть еще одна причина, по которой выгодно взимать плату за вход. Для таких режиссеров впечатлений, как тематические рестораны, которые делают все возможное, чтобы гости захотели прийти к ним еще раз, плата за вход полностью меняет восприятие покупателем ценности всего предложения в целом. Когда рестораны пытаются вернуть затраты на подготовку впечатления только с помощью еды, посетители быстро привыкают к бесплатным впечатлениям, а затем начинают думать, что цены на еду сильно завышены. Так зачем же двигаться в обратном направлении? При наличии входной платы гости верно воспринимают каждое предложение, которое они потребляют (товары, услуги и впечатления), и цены на них. Этот принцип можно применить и к непосредственным производителям, операторам Web-сайтов, страховым агентам, финансовым брокерам, деловым посредникам и другим представителям бизнеса, которые заворачивают дорогие товары и услуги в бесплатную обертку впечатлений. Некоторые розничные магазины (Warner Bros., МО Sckwarz, Imaginarium, Oshman's Vicrotia's Street, Nature Company и, конечно же, сам Disney) сразу же ощутили бы преимущества взимания платы за вход.
Печально, что компания Disney в последнее время продает товары и услуги не только в своих заведениях, но и в других магазинах. Там слышна музыка не из диснеевских мультфильмов, а торговые центры Disney мало чем отличаются от всех остальных. Причина всего этого кроется только в неспособности Disney взимать плату за вход. Вот почему Disney предлагает простой поход по магазинам, а не захватывающее впечатление. А когда Disney действительно обращает внимание на архитектуру и интерьер (как, например, в своем главном торговом центре в Манхэттене, где кажется, что с улицы попадаешь прямиком в Диснейленд), компания не согласовывает между собой все стимулы. Например, ко входу в Белоснежный замок ведет эскалатор, однако как только вы становитесь на него и слышите рок-музыку, вы понимаете, что попали отнюдь не в Средневековье. Повсюду вы видите служащих в костюмах (здесь они
<отсутствуют страницы 88,89>
то гости захотят приходить туда снова и снова. Компания Mid-Ameica Festivals, которая организовывает фестиваль Возрождения в Миннесоте, равно как и подобные мероприятия в других штатах, недавно включила в свое предложение впечатления, посвященные Хеллоуину (Trail of Terror, Cargoyle Manor BooBash), а также Fezzwieg Feast – роскошный рождественский ужин с обширной развлекательной программой. Торговые центры, которые вступают в сектор экономики впечатлений, должны научиться ставить подобные впечатления вокруг своей продукции, чтобы клиенты были готовы снова и снова платить за входной билет.
Вы думаете, что только сумасшедшие согласятся платить деньги лишь за то, чтобы пройтись по магазинам в местном торговом центре? Давайте мысленно вернемся на несколько десятилетий назад, скажем, в период после второй мировой войны. Экономика страны процветала, вернувшиеся с войны солдаты покупали в пригородах дома, ставили в гаражи собственные машины, а на кухни – самые современные бытовые приборы. Представьте, что было бы, если бы вы сказали им, что в ближайшем будущем обычная семья будет платить кому-то за то, чтобы заправить свою машину, испечь пирог ко дню рождению ребенка, постирать рубашки, скосить траву на газоне или за какую-то другую распространенную сегодня услугу. Без сомнения, они назвали бы вас сумасшедшим! Или представьте, что вы сказали бы крестьянам несколько столетий назад, что пройдет время и большинство людей не будут обрабатывать свою землю, строить дома, охотиться ради пропитания, рубить дрова или изготавливать мебель и одежду самостоятельно. Опять же, вас приняли бы за безумца.
История экономического прогресса заключается во взимании платы за то, что раньше было бесплатным.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80
Или вспомните Niketown. Там предлагается множество впечатлений: хроника моделей прошлых лет, выставка обложек журнала Sports Illustrated, на которых изображены спортсмены в одежде Nike, бывшие в употреблении покрытия баскетбольных площадок и видеоролики о повседневной жизни спортсменов, которые демонстрируются в маленьком кинотеатре. Как было сказано на пресс-конференции в честь открытия первого Niketown в Чикаго, магазин «был задуман и построен, как театр, в котором зрители, т. е. наши клиенты, принимают участие в производстве». Именно опираясь на эти магазины-флагманы, Nike планирует выстроить свою торговую марку и стимулировать рост продаж и в других торговых точках, И хотя соседство спортивной обуви и одежды Nike для товаров других марок явно нежелательно, руководство компании утверждает, что оно не стремится к конкуренции с другими розничными сетями.
Почему бы тогда не взимать плату за вход в Niketown? Это вынудило бы компании ставить еще более захватывающие впечатления. Например, можно было бы предложить гостям сразиться на баскетбольной площадке с бывшей звездой Национальной баскетбольной ассоциации. А после можно было бы предложить футболку Nike, на которой напечатаны дата и место столь знаменательного события, а также фото с известным спортсменом на память. В киосках можно было бы узнать о прошлых спортивных достижениях в том или ином виде спорта и получить, таким образом, и развлекательное, и обучающее впечатление. Шлемы виртуальной реальности могли бы превратить гостя в Тайгера Вудса, а затем можно было бы записать на видеопленку его собственные слова "Я был Тайгером Вудсом". Можно было бы приглашать время от времени звезд спорта, сотрудничающих с Nike, которые рассказывали бы о своих самых приятных минутах в большом спорте и о любимых спортивных школах, а также раздавали бы автографы.
Ваше впечатление не заслуживает входной платы, пока вы отдаете его бесплатно
Мы убеждены, что компания Nike могла бы зарабатывать на входных билетах в Nihetoren не меньше, чем компания Disney зарабатывает в Диснейленде. Да, людей, которые пришли впервые, убедить будет трудно («Вы хотите сказать, я должен заплатить только за то, чтобы войти?»), однако, если они все-таки войдут, высока вероятность того, что они будут возвращаться в Niketown снова и снова. Кроме того, есть еще одна причина, по которой выгодно взимать плату за вход. Для таких режиссеров впечатлений, как тематические рестораны, которые делают все возможное, чтобы гости захотели прийти к ним еще раз, плата за вход полностью меняет восприятие покупателем ценности всего предложения в целом. Когда рестораны пытаются вернуть затраты на подготовку впечатления только с помощью еды, посетители быстро привыкают к бесплатным впечатлениям, а затем начинают думать, что цены на еду сильно завышены. Так зачем же двигаться в обратном направлении? При наличии входной платы гости верно воспринимают каждое предложение, которое они потребляют (товары, услуги и впечатления), и цены на них. Этот принцип можно применить и к непосредственным производителям, операторам Web-сайтов, страховым агентам, финансовым брокерам, деловым посредникам и другим представителям бизнеса, которые заворачивают дорогие товары и услуги в бесплатную обертку впечатлений. Некоторые розничные магазины (Warner Bros., МО Sckwarz, Imaginarium, Oshman's Vicrotia's Street, Nature Company и, конечно же, сам Disney) сразу же ощутили бы преимущества взимания платы за вход.
Печально, что компания Disney в последнее время продает товары и услуги не только в своих заведениях, но и в других магазинах. Там слышна музыка не из диснеевских мультфильмов, а торговые центры Disney мало чем отличаются от всех остальных. Причина всего этого кроется только в неспособности Disney взимать плату за вход. Вот почему Disney предлагает простой поход по магазинам, а не захватывающее впечатление. А когда Disney действительно обращает внимание на архитектуру и интерьер (как, например, в своем главном торговом центре в Манхэттене, где кажется, что с улицы попадаешь прямиком в Диснейленд), компания не согласовывает между собой все стимулы. Например, ко входу в Белоснежный замок ведет эскалатор, однако как только вы становитесь на него и слышите рок-музыку, вы понимаете, что попали отнюдь не в Средневековье. Повсюду вы видите служащих в костюмах (здесь они
<отсутствуют страницы 88,89>
то гости захотят приходить туда снова и снова. Компания Mid-Ameica Festivals, которая организовывает фестиваль Возрождения в Миннесоте, равно как и подобные мероприятия в других штатах, недавно включила в свое предложение впечатления, посвященные Хеллоуину (Trail of Terror, Cargoyle Manor BooBash), а также Fezzwieg Feast – роскошный рождественский ужин с обширной развлекательной программой. Торговые центры, которые вступают в сектор экономики впечатлений, должны научиться ставить подобные впечатления вокруг своей продукции, чтобы клиенты были готовы снова и снова платить за входной билет.
Вы думаете, что только сумасшедшие согласятся платить деньги лишь за то, чтобы пройтись по магазинам в местном торговом центре? Давайте мысленно вернемся на несколько десятилетий назад, скажем, в период после второй мировой войны. Экономика страны процветала, вернувшиеся с войны солдаты покупали в пригородах дома, ставили в гаражи собственные машины, а на кухни – самые современные бытовые приборы. Представьте, что было бы, если бы вы сказали им, что в ближайшем будущем обычная семья будет платить кому-то за то, чтобы заправить свою машину, испечь пирог ко дню рождению ребенка, постирать рубашки, скосить траву на газоне или за какую-то другую распространенную сегодня услугу. Без сомнения, они назвали бы вас сумасшедшим! Или представьте, что вы сказали бы крестьянам несколько столетий назад, что пройдет время и большинство людей не будут обрабатывать свою землю, строить дома, охотиться ради пропитания, рубить дрова или изготавливать мебель и одежду самостоятельно. Опять же, вас приняли бы за безумца.
История экономического прогресса заключается во взимании платы за то, что раньше было бесплатным.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80