Человечество всегда стремилось к новым волнующим впечатлениям, чтобы расти, учиться, развиваться, совершенствоваться и меняться. В то время как мир движется по направлению к экономике впечатлений, все то, что мы получали раньше вне экономической деятельности, становится объектом купли-продажи. Это значимая перемена, и она означает, что мы платим за то, что раньше получали даром.
Эта тенденция прослеживается во многих областях культуры. Мы видим, что в поисках духовного роста люди выходят за границы традиционных мест поклонения, расположенных по соседству. Организация Promise Keepers – тому пример. Еще следует отметить появление духовных режиссеров, которых один писатель назвал «тренерами для души». Когда в семье не все в порядке, она не ограничивается больше помощью родственников и друзей из своей религиозной и социальной общины, а прибегает к советам ведущих радиопередач, таких как доктор Лора Шлессингер, или к многочисленным книгам и кассетам по самосовершенствованию. В сфере образования компании основывают собственные учреждения, не в силах больше полагаться на государственные школы и институты. Многие родители предпочитают оплачивать обучение ребенка в частной школе и быть уверенными, что он получит надлежащее образование. Меняющаяся природа труда также способствует тому, что все более отчетливо прослеживается стремление к новым видам экономических впечатлений. С упадком аграрной и промышленной экономики все меньше и меньше людей зарабатывают на жизнь тяжелым физическим трудом. Многие из нас теперь платят за то, чтобы поддерживать хорошую физическую форму где-то за пределами нашего рабочего места. Чаще всего, в конце концов, посетителями фитнес-центров и спортивных клубов становятся люди, ведущие преимущественно сидячий образ жизни, а не каменщики или дровосеки.
Однако к чему именно стремятся люди, когда пускаются в этот поиск? К впечатлениям, да. Но не только: они хотят изменить себя, стать другими. И хотя впечатления мимолетнее услуг, человеку нужно что-то, что было бы более долговременным, чем воспоминания, что-то, чего не может дать ни товар, ни услуга, ни впечатление. Человек, который покупает абонемент в фитнес-центр, платит не за физическую боль, а за постоянные тренировки, которые будут поддерживать его в хорошей форме. Люди снова и снова приходят к психотерапевту, если их умственное или эмоциональное состояние хоть сколько-нибудь улучшилось. Они поступают в школы бизнеса, потому что хотят укрепить свое профессиональное или финансовое «здоровье». Многие жены приводят своих мужей на мероприятия, организованные Promise Keepers, в надежде, что те станут лучшими супругами. Занятия спортом, сессии у психотерапевта, курсы и религиозные собрания – это на самом деле средства получения чего-то более желанного, более ценного, чем само впечатление.
В области здравоохранения больной человек хочет получить не только фармацевтические товары, медицинские услуги или даже больничное впечатление; он хочет быть здоровым. То же самое касается консультирования по вопросам менеджмента, когда компания хочет чего-то большего, нежели информационные товары, консультативные услуги или образовательные впечатления; она хочет расти. Очевидно, что она ценит предложение экономического роста больше, чем предложение товаров, услуг или даже отдельных впечатлений. Уже теперь методики по реализации проектов (т. е. физические товары), оптимизаторы работы команды над проектом (т. е. услуги по оказании помощи в управлении на месте) и интеграционные программы (т. е. впечатления от совместной работы служащих различных отделов) стоят намного меньше, чем системные аутсорсинговые проекты, способные повлечь за собой крупномасштабные изменения.
Добро пожаловать в обесценивание впечатлений
«Здесь был, это делал…»!
Экономическая активность все дальше удаляется от товаров и услуг, а те компании, которые ставят впечатления в чистом виде, не задумываясь о их влиянии на клиентов и не стремясь к нему, в конце концов столкнутся с их обесцениванием. Во второй раз одно и то же впечатление будет менее захватывающим, в третий раз – еще меньше, и так до тех пор, пока к нему не иссякнет всякий интерес. Добро пожаловать в обесценивание впечатлений, которое все громче и громче звучит в словах "Здесь был, это делал…"!
Снова об эволюции потребительской ценности
Впечатления – это не конечное экономическое предложение. Компании могут избежать вынужденного снижения цен, как и обычно, с помощью персонализации. Когда вы персонализируете впечатление для каждого клиента в отдельности, вы не можете не изменить его самого. Когда вы персонализируете впечатление, вы автоматически превращаете его в трансформацию. Трансформация построена на основе впечатления, так же как впечатление построено на основе услуги, и т. д. Как показано на рис. 9.1, трансформация – это отдельное экономическое предложение, пятая и последняя ступень на нашей шкале потребительской ценности. Это то, чего на самом деле хочет человек в плохой физической форме или в депрессии, молодой менеджер или пациент в больнице.
Персонализируя впечатление, вы изменяете клиента
Если компания ставит ряд впечатлений, ей легче оказать продолжительное воздействие, чем с помощью единичного события. Она проводит своего клиента через цепочку разных, но объединенных общей темой впечатлений, которые не могут его не изменить. На фоне обостряющейся конкуренции компании начинают понимать, что любое впечатление может стать основой для нового вида предложения – трансформации.
Давайте вернемся к одному из наших любимых впечатлений: празднованию дня рождения. Лидирующие компании в этой области – Club Disney, Gameworks, Chick E. и др. – сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны сектора малого бизнеса, а это значит, что вскоре им всем придется снизить цены на организацию вечеринок. В конце концов кто-то из них поймет, что трансформации празднования дня рождения повысят потребительскую ценность предложения и, следовательно, помогут противостоять вынужденному снижению цен. Что же может сделать такая компания – куратор трансформаций? Вместо того, чтобы сосредоточить все свои силы на праздновании в этом году, можно «курировать» родителей все время, пока ребенок взрослеет. Еще имеет смысл предлагать помощь в выборе подарков, приглашении гостей и общении после вечеринки. Подарки, к примеру, можно подбирать с учетом потребностей ребенка в развитии. Гости могут играть представителей тех профессий, к которым ребенок уже проявляет интерес или в которых его хотят заинтересовать родители. Трансформационное предложение может сопровождаться шаблонами благодарственных писем;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80
Эта тенденция прослеживается во многих областях культуры. Мы видим, что в поисках духовного роста люди выходят за границы традиционных мест поклонения, расположенных по соседству. Организация Promise Keepers – тому пример. Еще следует отметить появление духовных режиссеров, которых один писатель назвал «тренерами для души». Когда в семье не все в порядке, она не ограничивается больше помощью родственников и друзей из своей религиозной и социальной общины, а прибегает к советам ведущих радиопередач, таких как доктор Лора Шлессингер, или к многочисленным книгам и кассетам по самосовершенствованию. В сфере образования компании основывают собственные учреждения, не в силах больше полагаться на государственные школы и институты. Многие родители предпочитают оплачивать обучение ребенка в частной школе и быть уверенными, что он получит надлежащее образование. Меняющаяся природа труда также способствует тому, что все более отчетливо прослеживается стремление к новым видам экономических впечатлений. С упадком аграрной и промышленной экономики все меньше и меньше людей зарабатывают на жизнь тяжелым физическим трудом. Многие из нас теперь платят за то, чтобы поддерживать хорошую физическую форму где-то за пределами нашего рабочего места. Чаще всего, в конце концов, посетителями фитнес-центров и спортивных клубов становятся люди, ведущие преимущественно сидячий образ жизни, а не каменщики или дровосеки.
Однако к чему именно стремятся люди, когда пускаются в этот поиск? К впечатлениям, да. Но не только: они хотят изменить себя, стать другими. И хотя впечатления мимолетнее услуг, человеку нужно что-то, что было бы более долговременным, чем воспоминания, что-то, чего не может дать ни товар, ни услуга, ни впечатление. Человек, который покупает абонемент в фитнес-центр, платит не за физическую боль, а за постоянные тренировки, которые будут поддерживать его в хорошей форме. Люди снова и снова приходят к психотерапевту, если их умственное или эмоциональное состояние хоть сколько-нибудь улучшилось. Они поступают в школы бизнеса, потому что хотят укрепить свое профессиональное или финансовое «здоровье». Многие жены приводят своих мужей на мероприятия, организованные Promise Keepers, в надежде, что те станут лучшими супругами. Занятия спортом, сессии у психотерапевта, курсы и религиозные собрания – это на самом деле средства получения чего-то более желанного, более ценного, чем само впечатление.
В области здравоохранения больной человек хочет получить не только фармацевтические товары, медицинские услуги или даже больничное впечатление; он хочет быть здоровым. То же самое касается консультирования по вопросам менеджмента, когда компания хочет чего-то большего, нежели информационные товары, консультативные услуги или образовательные впечатления; она хочет расти. Очевидно, что она ценит предложение экономического роста больше, чем предложение товаров, услуг или даже отдельных впечатлений. Уже теперь методики по реализации проектов (т. е. физические товары), оптимизаторы работы команды над проектом (т. е. услуги по оказании помощи в управлении на месте) и интеграционные программы (т. е. впечатления от совместной работы служащих различных отделов) стоят намного меньше, чем системные аутсорсинговые проекты, способные повлечь за собой крупномасштабные изменения.
Добро пожаловать в обесценивание впечатлений
«Здесь был, это делал…»!
Экономическая активность все дальше удаляется от товаров и услуг, а те компании, которые ставят впечатления в чистом виде, не задумываясь о их влиянии на клиентов и не стремясь к нему, в конце концов столкнутся с их обесцениванием. Во второй раз одно и то же впечатление будет менее захватывающим, в третий раз – еще меньше, и так до тех пор, пока к нему не иссякнет всякий интерес. Добро пожаловать в обесценивание впечатлений, которое все громче и громче звучит в словах "Здесь был, это делал…"!
Снова об эволюции потребительской ценности
Впечатления – это не конечное экономическое предложение. Компании могут избежать вынужденного снижения цен, как и обычно, с помощью персонализации. Когда вы персонализируете впечатление для каждого клиента в отдельности, вы не можете не изменить его самого. Когда вы персонализируете впечатление, вы автоматически превращаете его в трансформацию. Трансформация построена на основе впечатления, так же как впечатление построено на основе услуги, и т. д. Как показано на рис. 9.1, трансформация – это отдельное экономическое предложение, пятая и последняя ступень на нашей шкале потребительской ценности. Это то, чего на самом деле хочет человек в плохой физической форме или в депрессии, молодой менеджер или пациент в больнице.
Персонализируя впечатление, вы изменяете клиента
Если компания ставит ряд впечатлений, ей легче оказать продолжительное воздействие, чем с помощью единичного события. Она проводит своего клиента через цепочку разных, но объединенных общей темой впечатлений, которые не могут его не изменить. На фоне обостряющейся конкуренции компании начинают понимать, что любое впечатление может стать основой для нового вида предложения – трансформации.
Давайте вернемся к одному из наших любимых впечатлений: празднованию дня рождения. Лидирующие компании в этой области – Club Disney, Gameworks, Chick E. и др. – сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны сектора малого бизнеса, а это значит, что вскоре им всем придется снизить цены на организацию вечеринок. В конце концов кто-то из них поймет, что трансформации празднования дня рождения повысят потребительскую ценность предложения и, следовательно, помогут противостоять вынужденному снижению цен. Что же может сделать такая компания – куратор трансформаций? Вместо того, чтобы сосредоточить все свои силы на праздновании в этом году, можно «курировать» родителей все время, пока ребенок взрослеет. Еще имеет смысл предлагать помощь в выборе подарков, приглашении гостей и общении после вечеринки. Подарки, к примеру, можно подбирать с учетом потребностей ребенка в развитии. Гости могут играть представителей тех профессий, к которым ребенок уже проявляет интерес или в которых его хотят заинтересовать родители. Трансформационное предложение может сопровождаться шаблонами благодарственных писем;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80