Виды уступок
Ценообразование в эпоху массовой персонализации возвращается к забытой в мире массового производства аксиоме: каждый клиент уникален, и каждый заслуживает всего, чего он хочет, по приемлемой для него цене. Когда-то покупатели были готовы поступиться своей неповторимостью во имя более низкой цены стандартизированных товаров, однако эти времена прошли. Сейчас компании должны эффективно и систематично сокращать степень потребительской уступки, которая возникает всякий раз, когда клиент сталкивается с унифицированными товарами и услугами, разработанными в расчете на какого-то призрачного "среднего покупателя". Конечно же, ни один «универсальный» товар, ни одна «универсальная» услуга не будет способствовать устранению потребительской уступки, ведь они противоречат самой сути персонализации. Существует четыре вида уступок, на которые нужно обратить внимание. Каждый из них по-своему влияет на впечатление, которое получает покупатель при взаимодействии с той или иной компанией, и требует особой персонализации.
Все клиенты заслуживают того, чего они хотят, по приемлемой для них цене
При столкновении с потребительской уступкой компания, следуя принципам массовой персонализации, может изменить или не изменить саму продукцию: функциональное назначение товара или аспект услуги. Точно так она может изменить, а может и не изменить то, как она презентует продукцию: ее описание, упаковку, рекламные материалы, размещение, сроки и условия, использование или что-то другое вне самого товара или услуги (помните, что модульная структура компании лежит в области продукции, а структура среды – в области представления продукции). Как показано на рис. 5.2, эти стратегические варианты определяют выбор одного из четырех подходов к персонализации: совместного, адаптивного, косметического или прозрачного. Каждый подход годится для устранения какого-либо определенного вида потребительской уступки, что, в свою очередь, ложится в основу определенного типа впечатлений.

Совместная персонализация: впечатление-исследование
Покупатели идут на уступки, когда они поставлены перед выбором "или… или", например когда им нужно выбрать подходящую длину или ширину, усовершенствования или функциональность, объем информации или ее соответствие своим потребностям. Клиенты не могут решить эту дилемму, если они рассматривают предложение массового производства, и поэтому они все чаще обращаются к компаниям, работающим в соответствии с принципами массовой персонализации: GNC Live Well, Andersen Windows и NewsEDGE. Все эти компании используют так называемую совместную персонализацию, которая предполагает непосредственное взаимодействие с покупателями, определение их потребностей, а затем – предложение им именно того, что нужно. Совместная персонализация позволяет клиентам самим определить, чего они хотят и как они могут это получить, не жертвуя ни одним свойством, ни другим.
Клиентам компании NewsEDGE больше не нужно получать и просматривать все статьи, чтобы прочесть ту единственную, которая представляет для них интерес; соответствие получаемой информации их запросам постоянно возрастает, а затраты времени в целом снижаются. Помимо этого, они могут экспериментировать с обратной связью и смотреть, как она влияет на выбор статей в дальнейшем. Клиентам Ross Controls больше не нужно месяцами ждать новой спецификации каждой детали. С помощью интегратора ROSS/FLEX они исследуют, как можно улучшить свои технологические линии. А клиенты Andersen Windows могут представить себе внешний вид окон еще до того, как будет положен первый кирпич их будущего дома. Вместе с консультантом компании они перебирают тысячи вариантов, а затем видят конечный результат на экране компьютера. Созвездие известных компаний (вспомните персональные компьютеры Dell, страховые сертификаты The Harrford, джинсы Original Spin от Levi's, учебники и пособия Primis от McGraw-Hill's) использует совместную персонализацию для того, чтобы уменьшить степень клиентской уступки, столь распространенной там, где перед покупателями открываются слишком большой выбор и необходимость идти на компромисс. Конечный результат – новое впечатление.
Представьте, что вы выбираете себе солнцезащитные очки. Лишь немногие заходят в магазин, охватывают взглядом стройные ряды полок с пустыми оправами и сразу же видят именно то, что им нужно. А вот японской компании Paris Miki, благодаря эффективному использованию совместной персонализации, удается достичь того, что каждый посетитель покидает магазин с очками своей мечты.
Главный офис этой компании находится в Токио, а известна она как один из самых крупных розничных торговцев оптикой в мире. На разработку системы Mikissirnes Design System компания Paris Miki потратила пять лет. Этот инструмент моделирования, названный в США Eye Tailor, одновременно избавляет клиентов от необходимости просматривать бесчисленное количество вариантов при выборе пары очков и превращает смоделированное взаимодействие во впечатление-исследование. Сначала консультант магазина фотографирует с помощью цифровой камеры лицо покупателя, а затем Eye Tailor анализирует полученный снимок. Программа учитывает ряд характеристик, выбранных клиентом для описания желаемого вида будущих очков (строгий, традиционный, естественный, спортивный, элегантный и т. д.), рекомендует тип линз и форму оправы и выводит на экран фото уже в очках. Но это только начало исследования. Затем покупатель и консультант вместе изменяют форму и размер оправы в компьютерном варианте до тех пор, пока не получат именно то, что нужно. Подобным образом они «примеряют» к выбранной оправе и линзам дужки и в итоге получают очки, о которых клиент мечтал всю свою жизнь. Последний шаг – консультант демонстрирует фотографию клиента в очках, которые еще нужно изготовить! (И еще одно: покупатель получает очки, созданные в лучших традициях массовой персонализации, спустя всего лишь час.)
Совместная персонализация предполагает взаимодействие с клиентами для определения их потребностей и последующее производство соответствующих товаров или предоставление соответствующих услуг
При совместной персонализации компания сначала вносит изменения в представление продукции, а затем, когда клиент поймет, что ему на самом деле нужно, и в саму продукцию. Таким образом, клиент и консультант вместе создают конечный товар или услугу, причем главная роль принадлежит покупателю, а продавец как бы отходит на задний план. Как говорит Грэг Хори, главный маркетолог компании GNC, «то впечатление, которое наши покупатели получают в магазине, привязывает их к продукции, которую они создали сами. В настоящее время я не вижу более эффективного метода удержания клиентов».
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80