Удостоверьтесь, что самые незабываемые впечатления клиент получает с вами. Связь, которая возникнет между вами в результате, побудит его поделиться своими устремлениями.
В-третьих, подготовьте место, где актеры смогут репетировать новое поведение. Используйте то, что вы знаете о каждом клиенте, чтобы поставить нужный комплекс впечатлений и добиться желаемой трансформации. Объедините покупателей с похожими устремлениями вобщины, чтобы они учились не только у вас, но и друг у друга. Создайте ансамбли клиентов с похожими взглядами, которые поддерживали бы друг друга на пути к своим устремлениям.
Все остальное – это не более чем реквизит для курирования трансформаций
Берите пример с доктора Роберта Лусида, заслуженного профессора английского языка в Университете Пенсильвании, который в роли начальника общежития Perm's Hill House сумел понять устремления первокурсников. Как поясняет сам Лусид, "когда люди приходят в университет, их интересует, прежде всего, практический аспект – они хотят найти впоследствии хорошую работу и т. д. Однако университет представляет для них интерес еще и как театр, в котором они собираются сыграть определенную роль. Они думали какое-то время об этом и они готовы играть при условии, что там есть остальные актеры. Таким образом, они пускаются в почти отчаянные поиски остальных – сценарий они представляют себе достаточно отчетливо, и им нужно только убедиться в правильности своего места". Железо кует железо, и большинство представлений – а особенно трансформационных – требует наличия на сцене нескольких актеров, чтобы персонаж был показан на фоне других персонажей. Именно взаимодействие между актерами зачастую определяет исход трансформации.
В-четвертых, руководите актерами. Если бы претенденты всё могли сделать сами, они бы не стали покупать трансформационное предложение или посвящать в свои устремления посторонних людей. Они знают, что им нужны помощь и советы, однако не хотят, чтобы им указывали, что им делать. Именно в обязанности режиссера входит удержание равновесия между помощью и вмешательством. Кураторство – это режиссура! И опять-таки, режиссер олицетворяет две, на первый взгляд, противоречащие одна другой роли: сотрудника и руководителя. Режиссура часто оборачивается сотрудничеством: это и совместное управление результатом, и диалог с актерами, как лучше всего передать на сцене их роль. Но иногда трансформация требует от режиссера принятия решения и выбора пути, по которому претендент будет двигаться к своей цели. И еще не забывайте, что именно режиссер отвечает за согласованность темы, ощущений и стимулов.
Любой товар (и сырье, из которого он сделан) должен использоваться только для того, чтобы научить клиента играть (вспомните преподавателей актерского мастерства, которые используют с той же целью маски и другие предметы). Любая услуга должна предоставляться только для того, чтобы ускорить процесс обучения. Любое впечатление должно быть поставлено только для того, чтобы способствовать продвижению актера вверх по шкале личностной ценности.
Предложения низшего порядка смогут сохранить свою ценность в приближающейся экономике трансформаций, если они будут наполнены намерением, если они будут существовать, чтобы помочь клиенту стать тем, кем он хочет быть. Вопрос, как то или иное экономическое предложение влияет на клиента, будет неизбежным и определяющим при его покупке. Те компании, которые преуспевают в экономике впечатлений, должны лицом к лицу встретиться с реальностью – одно время ее скрывало господство в экономике сырья, товаров и услуг. Все, что они делают, оказывает влияние на характер тех, ради кого они это делают. Намерения каждого бизнеса будут тщательно изучаться, как никогда раньше, и результат этой оценки будет определять успех или поражение предприятия.
Изобилие
Чтобы наполнить предприятие более сильным намерением, сосредоточьте свои усилия на четырех главных элементах, которые в конечном счете определяют, как компания создает потребительскую ценность.
• Созидание: создание потребительской ценности из чего-то нового.
• Исполнение: создание потребительской ценности из чего-то сделанного.
• Исправление: создание потребительской ценности из чего-то улучшенного.
• Применение: создание потребительской ценности из чего-то используемого.
Рис. 10.4. Новая обстановка на конкурентном рынке
Все, что предлагает коммерция, должно происходить от кого-либо или чего-либо. Сырье добывается из природных материалов растительного, животного или минерального происхождения. На заре экономики эти материалы стали источником мощных потоков новых товаров и услуг (а теперь – еще и впечатлений и трансформаций),
Все экономические результаты, тем не менее, требуют, чтобы поставщик выполнил какие-то ключевые действия и создал предложение. В любом деле, как бы хорошо оно ни было выполнено, возможны ошибки (в конце концов, мы всего лишь люди). Компания должна исправить все недостатки и погрешности, которые влияют на предложение. Как отмечает Генри Петровски, «форма не следует за функцией, а скорее проистекает из отказа другой вещи функционировать так, как нам того хотелось бы». Компания улучшает предложение – добавляет, удаляет или модифицирует его аспекты, – чтобы применить его к конкретному человеку или предприятию. На этом этапе осуществляется обмен предложения на деньги, а само использование предложения связано с первоначальным запросом на удовлетворение какого-то желания или потребности.
Компании нужна стратегия, чтобы управлять четырьмя измерениями, в которых создается потребительская ценность
Как показано на рис. 10.4, компании должны определить свое экономическое предложение (сырье, товары, услуги, впечатления или трансформации) в контексте выполняемых действий (созидания, исполнения, исправления или применения) для определенных покупателей (рынков, пользователей, клиентов, гостей и претендентов). Систематически анализируя положение на конкурентном рынке и наполняя его своим особенным намерением, каждая компания должна определить свои предложения, основные направления деятельности, факторы, которые требуют корректировок, и отношения с покупателями, чтобы первой открыть и использовать стратегические преимущества.
Работа таких поставщиков сырья, как Archer Daniels Midland и Cardill, демонстрирует нам, что успешная конкуренция возможна и с предложениями низшего порядка и что иногда поставка сырья представляет собой правильную стратегию. Исходя из четырех универсальных составляющих работы, о которых мы только что говорили, любая компания преуспеет на самом первом уровне создания потребительской ценности, если она будет:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80
В-третьих, подготовьте место, где актеры смогут репетировать новое поведение. Используйте то, что вы знаете о каждом клиенте, чтобы поставить нужный комплекс впечатлений и добиться желаемой трансформации. Объедините покупателей с похожими устремлениями вобщины, чтобы они учились не только у вас, но и друг у друга. Создайте ансамбли клиентов с похожими взглядами, которые поддерживали бы друг друга на пути к своим устремлениям.
Все остальное – это не более чем реквизит для курирования трансформаций
Берите пример с доктора Роберта Лусида, заслуженного профессора английского языка в Университете Пенсильвании, который в роли начальника общежития Perm's Hill House сумел понять устремления первокурсников. Как поясняет сам Лусид, "когда люди приходят в университет, их интересует, прежде всего, практический аспект – они хотят найти впоследствии хорошую работу и т. д. Однако университет представляет для них интерес еще и как театр, в котором они собираются сыграть определенную роль. Они думали какое-то время об этом и они готовы играть при условии, что там есть остальные актеры. Таким образом, они пускаются в почти отчаянные поиски остальных – сценарий они представляют себе достаточно отчетливо, и им нужно только убедиться в правильности своего места". Железо кует железо, и большинство представлений – а особенно трансформационных – требует наличия на сцене нескольких актеров, чтобы персонаж был показан на фоне других персонажей. Именно взаимодействие между актерами зачастую определяет исход трансформации.
В-четвертых, руководите актерами. Если бы претенденты всё могли сделать сами, они бы не стали покупать трансформационное предложение или посвящать в свои устремления посторонних людей. Они знают, что им нужны помощь и советы, однако не хотят, чтобы им указывали, что им делать. Именно в обязанности режиссера входит удержание равновесия между помощью и вмешательством. Кураторство – это режиссура! И опять-таки, режиссер олицетворяет две, на первый взгляд, противоречащие одна другой роли: сотрудника и руководителя. Режиссура часто оборачивается сотрудничеством: это и совместное управление результатом, и диалог с актерами, как лучше всего передать на сцене их роль. Но иногда трансформация требует от режиссера принятия решения и выбора пути, по которому претендент будет двигаться к своей цели. И еще не забывайте, что именно режиссер отвечает за согласованность темы, ощущений и стимулов.
Любой товар (и сырье, из которого он сделан) должен использоваться только для того, чтобы научить клиента играть (вспомните преподавателей актерского мастерства, которые используют с той же целью маски и другие предметы). Любая услуга должна предоставляться только для того, чтобы ускорить процесс обучения. Любое впечатление должно быть поставлено только для того, чтобы способствовать продвижению актера вверх по шкале личностной ценности.
Предложения низшего порядка смогут сохранить свою ценность в приближающейся экономике трансформаций, если они будут наполнены намерением, если они будут существовать, чтобы помочь клиенту стать тем, кем он хочет быть. Вопрос, как то или иное экономическое предложение влияет на клиента, будет неизбежным и определяющим при его покупке. Те компании, которые преуспевают в экономике впечатлений, должны лицом к лицу встретиться с реальностью – одно время ее скрывало господство в экономике сырья, товаров и услуг. Все, что они делают, оказывает влияние на характер тех, ради кого они это делают. Намерения каждого бизнеса будут тщательно изучаться, как никогда раньше, и результат этой оценки будет определять успех или поражение предприятия.
Изобилие
Чтобы наполнить предприятие более сильным намерением, сосредоточьте свои усилия на четырех главных элементах, которые в конечном счете определяют, как компания создает потребительскую ценность.
• Созидание: создание потребительской ценности из чего-то нового.
• Исполнение: создание потребительской ценности из чего-то сделанного.
• Исправление: создание потребительской ценности из чего-то улучшенного.
• Применение: создание потребительской ценности из чего-то используемого.
Рис. 10.4. Новая обстановка на конкурентном рынке
Все, что предлагает коммерция, должно происходить от кого-либо или чего-либо. Сырье добывается из природных материалов растительного, животного или минерального происхождения. На заре экономики эти материалы стали источником мощных потоков новых товаров и услуг (а теперь – еще и впечатлений и трансформаций),
Все экономические результаты, тем не менее, требуют, чтобы поставщик выполнил какие-то ключевые действия и создал предложение. В любом деле, как бы хорошо оно ни было выполнено, возможны ошибки (в конце концов, мы всего лишь люди). Компания должна исправить все недостатки и погрешности, которые влияют на предложение. Как отмечает Генри Петровски, «форма не следует за функцией, а скорее проистекает из отказа другой вещи функционировать так, как нам того хотелось бы». Компания улучшает предложение – добавляет, удаляет или модифицирует его аспекты, – чтобы применить его к конкретному человеку или предприятию. На этом этапе осуществляется обмен предложения на деньги, а само использование предложения связано с первоначальным запросом на удовлетворение какого-то желания или потребности.
Компании нужна стратегия, чтобы управлять четырьмя измерениями, в которых создается потребительская ценность
Как показано на рис. 10.4, компании должны определить свое экономическое предложение (сырье, товары, услуги, впечатления или трансформации) в контексте выполняемых действий (созидания, исполнения, исправления или применения) для определенных покупателей (рынков, пользователей, клиентов, гостей и претендентов). Систематически анализируя положение на конкурентном рынке и наполняя его своим особенным намерением, каждая компания должна определить свои предложения, основные направления деятельности, факторы, которые требуют корректировок, и отношения с покупателями, чтобы первой открыть и использовать стратегические преимущества.
Работа таких поставщиков сырья, как Archer Daniels Midland и Cardill, демонстрирует нам, что успешная конкуренция возможна и с предложениями низшего порядка и что иногда поставка сырья представляет собой правильную стратегию. Исходя из четырех универсальных составляющих работы, о которых мы только что говорили, любая компания преуспеет на самом первом уровне создания потребительской ценности, если она будет:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80