ТВОРЧЕСТВО

ПОЗНАНИЕ

 

телевизионная реклама демонстрирует постепенное увеличение открытого маркетинга для геев и признает их существование. Мы также видим параллельный рост «неопределенно гомосексуальной» рекламы, которую потребители-геи, вероятнее всего, сочтут рекламой для них, а потребители-натуралы просто не заметят гомосексуальных коннотаций, и поэтому такая реклама имеет двойное воздействие. Даже рекламу мыла «Слоновая кость» (Ivory Soap) 1917 года недавно признали «неопределенно гомосексуальной»: рекламный плакат, который нарисовал от руки художник Дж. С. Лейендекер (J. С. Leyendecker), изображает полуобнаженных мужчин в раздевалке бассейна, и у одного из них, кажется, ищущий взгляд, но он вряд ли ищет мыло. Но подобное предположение может прийти в голову, только если у вас уже есть такие мысли; и в то же время потребители традиционной сексуальной ориентации (в данном случае это были читатели журнала National Geographic времен Второй мировой войны!) подобных «намеков» просто не замечают[259]. Более свежие примеры включают рекламу всего на свете: от мужского эротического белья и сигарет до рекламного ролика автомобиля Volkswagen Golf. В последнем два молодых парня едут в машине под популярную в 1980-е годы песенку «Da, Da, Da», впервые прозвучавшую в сериале Эллен (Ellen) в эпизоде, где персонаж признается в своей гомосексуальности[260]. Можно подумать, что такой явный ход может сделать направленность рекламы совершенно недвусмысленной, но компания Volkswagen постоянно отрицает, что этих двух парней нужно воспринимать как гей-пару. Именно таким образом компании часто используют в своей рекламе «неопределенную гомосексуальность» – не делают прямых заявлений, но осторожно намекают в надежде привлечь покупателей-геев, но не отпугнуть при этом обычных потребителей, все еще подверженных гомофобии.
Присутствие в современной рекламе геев и лесбиянок еще больше способствует тому, что гомосексуальность считается «нормальной», а это увеличивает ее влияние и охватывает более широкий рынок. В то же время факт, что все больше компаний готовы давать рекламу в изданиях, ориентированных на гомосексуалистов, не только идет на пользу этим изданиям, но и повышает доверие к продуктам, которые в них рекламируются. А это, в свою очередь, еще больше укрепляет роль гей-сообщества в выводе на рынок и популяризации брэндов. Некоторые из самых первых сторонников рекламы для гей-сообщества (например, водка Absolut) обнаружили, что поддержка гей-сообщества способствует успеху и на других рынках. То же самое касается и брэнда мужского белья 2(x)ist, который очень активно продвигался среди потребителей-геев. Журнал American Demographics пишет:
...
Брэнд [2(x)ist] возник в 1992 году, но начал активно привлекать геев только в 1996 году. Именно геи создают тенденции в мужской моде, и издания для них казались самым лучшим местом для рекламы брэнда мужского белья. Затем он стал популярным и на других рынках. «Благодаря этому мы вышли на новый уровень», – говорит Джефф Данзер (Jeff Danzer), исполнительный вице-президент компании по маркетингу. Объемы продаж компании возросли до $20 млн в год, а в 1998 году они составляли всего $3 млн[261].
В этом случае маркетинг, направленный на геев, стал не просто стратегей для получения «дополнительных» продаж. Зная о влиянии гей-сообщества на моду, компания 2(x)ist предположила, что признание среди мужчин-геев укрепит ее позиции и на рынке мужчин-натуралов и принесет брэнду популярность и доверие по требителей любой сексуальной ориентации. Это тоже свидетельство фундаментальных изменений в отношении масс-медиа и маркетологов к сообществам геев, лесбиянок, бисексуалов и транссексуалов: вместо того, чтобы изо всех сил избегать ассоциаций с ними, многие стали к ним стремиться.
Новая волна внимания СМИ и рекламы к этим сообществам в промышленно развитых странах мира принесла с собой понимание, интерес и любопытство к их жизни и культуре до той степени, которая в XX веке была немыслима. Мы наблюдаем, как геям и лесбиянкам, которых раньше полностью игнорировали, а затем считали воплощением стыда и позора, внезапно начинают уделять даже слишком много внимания. И эта перемена изменила культуру и отношения к гендерным правам, особенно в отношении мужчин-натуралов. Они перестали направлять развитие современной культуры. Телевидение все чаще показывает их рядом с женщинами и мужчинами-геями, и это заставляет их ясно видеть свои недостатки и развиваться.
Определенно, гей-культура оказала большое влияние на возникновение метросексуалов. По мере того как мужчины-натуралы начинают спокойнее воспринимать гей-культуру (или, по крайней мере, меньше бояться ее), они заимствуют у мира геев ключи и средства в самых разных сферах: от ухода за собой и моды до умения общаться и строить «открытые» отношения.
«От того, что гей-культура становится все более популярной, выигрывают все мужчины, – говорит Джулиус ван Хеек, 40-летний дизайнер, работающий в сфере недвижимости. – Мужчины могут свободно самовыражаться множеством способов, что раньше в США не приветствовалось».
Масс-медиа и другие мужчины-натуралы, воспринявшие «ключи» из мира геев, влияют даже на тех мужчин, которые утверждают, что никогда сами не общались с геями. То, что гомосексуальность перестала считаться пятном позора, открыло множество возможностей не только для геев, но и для гетеросексуальных мужчин. Они уже не так боятся, что их примут за геев (и меньше страдают, если это все же происходит), и благодаря этому у них больше возможностей во всех сферах жизни: от стиля одежды до работы и хобби.

Красота мужского тела

Одна из самых заметных сфер влияния гей-культуры на мужчин и представления о мужественности – изменение ожиданий к тому, какой мужчина считается сегодня достойным и привлекательным. Физическая привлекательность – все более важная часть этого уравнения. Глобальная культура становится все более визуальной и все больше сосредоточена на привлекательной внешности. Мужчины все чаще оценивают свою внешность и внешность других мужчин, как всегда делали женщины. Мужская одежда, продукты для ухода за собой, косметика и журналы отражают и укрепляют новый взгляд на мужчину. Мужское тело изображается чувственным, как никогда раньше, у мужчины с обложки безупречная стрижка, отполированная и ухоженная кожа, он как следует освещен и снят в удачном ракурсе. Еще недавно такие образы были предназначены только для геев; сегодня это лицо массовой культуры, и без него уже невозможно привлечь мужскую аудиторию.
Во всем мире мы наблюдаем рост интереса к мужскому телу, особенно в сфере маркетинга. От Calvin Klein до Abercrombie & Fitch мужское тело становится предметом всеобщего внимания как никогда раньше.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82