Рыночная цена может отличаться от индивидуальных цен отдельных производителей и колебаться в пределах общественно необходимых затрат.
Рис. 6.1. Формирование ценовой политики предприятия
Государство регулирует цены и тарифы на отдельные виды продукции, работ и услуг путем введения косвенных налогов (на добавленную стоимость, акцизного сбора), предоставления дотаций фирмам, создания резервных запасов, установления минимальных и максимальных цен. Цена производства такой продукции сравнивается фирмами с уровнем государственных фиксированных или регулируемых цен. Если цена производства превышает государственную, товаропроизводитель может получить дотации из бюджета и внебюджетных фондов, а в противном случае — отказаться от изготовления данного товара.
Основными стратегическими подходами к проблеме ценообразования, которыми может воспользоваться руководство фирмы, являются такие:
- установление цены на новый товар;
-установление цен на имеющиеся на рынке товары и услуги;
- ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
-установление цен по географическому принципу;
- установление цен со скидками и зачетами;
- установление цен для стимулирования сбыта;
- установление дискриминационных цен.
Рассмотрим особенности данных подходов.
Установление цены на новый товар. Новые товары — понятие относительное, потому что появление товара на полке магазина означает, что начался отсчет его старения. И если фирма не позаботится о его патентной защите, когда аналогичный товар предлагают предприятия-конкуренты, то единственным выходом остается политика
прорыва. Основными подходами к ценообразованию на новый товар являются следующие.
1. "Снятие сливок на рынке", т. е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить его по такой цене.
Такой подход используют ведущие фирмы:
-при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов, которые находятся как бы на начальной стадии жизненного цикла;
- когда речь идет о формировании нового товара;
- при ориентации на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
Обычно данный подход оправдан в случае, если существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Это возможно, когда новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных (и потому дорогостоящих) НИОКР, когда для конкурентов слишком высоки издержки освоения нового рынка (рекламы), когда ограничено количество необходимых для производства сырья и материалов и т. д. В этом случае предприятия-изготовители являются монополистами, и их цель — максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.
2. Цена за внедрение продукта на рынок, т. е. установление значительно более низкой цены, чем те, которые существуют на рынке на аналогичные товары. В ряде случаев такой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением предприятия увеличить свою долю прибыли на рынке. С чисто финансовой точки зрения данный подход может привести и к увеличению прибыли и дохода на вложенный капитал, и к значительному снижению рентабельности.
3. ''Психологическая цена", которая устанавливается чуть ниже какой-либо "круглой" суммы (например, 99 дол.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены.
4. Цена лидера на рынке или в отрасли, которая зависит от цены, предлагаемой главными конкурентами на рынке (обычно ведущей фирмой отрасли). Такой подход не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены
компании-лидера, но только в некоторых пределах, которые определяются качественным и количественным превосходством продукции предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке.
5. Цена с возмещением издержек производства, т. е. определение цен на свою продукцию с учетом фактических издержек на ее производство и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Цена с возмещением издержек характеризуется соотношением
где Р — средняя норма прибыли на данном рынке; С — фактические издержки производства; А — административные расходы и расходы по реализации.
6. Престижная цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами.
Установление цен на уже имеющиеся на рынке товары и услуги. Для сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых на нем относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:
1 ) скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;
2) долговременная цена, слабо подверженная изменениям в течение длительного времени;
3) цена потребительского сегмента рынка на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка по потребителям);
4) эластичная цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения;
5) преимущественная цена, предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующее положение на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии расходов по реализации продукции;
6) цена на изделие, снятое с производства, выпуск которого прекращен;
7) цена, останавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке',
8) договорная цена, устанавливаемая на специальные виды изделий или на определенные группы изделий одной или нескольких
49
фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия, если потребитель выполняет ряд условий при покупке.
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.
1. Установление цен в рамках товарного ассортимента. Обычно фирма создает не один товар, а целый ассортимент товаров. Разрабатывается базовая модель и несколько ее разновидностей. Каждая последующая модель ассортимента обладает какими-то дополнительными свойствами. В этом случае руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные модели.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
Рис. 6.1. Формирование ценовой политики предприятия
Государство регулирует цены и тарифы на отдельные виды продукции, работ и услуг путем введения косвенных налогов (на добавленную стоимость, акцизного сбора), предоставления дотаций фирмам, создания резервных запасов, установления минимальных и максимальных цен. Цена производства такой продукции сравнивается фирмами с уровнем государственных фиксированных или регулируемых цен. Если цена производства превышает государственную, товаропроизводитель может получить дотации из бюджета и внебюджетных фондов, а в противном случае — отказаться от изготовления данного товара.
Основными стратегическими подходами к проблеме ценообразования, которыми может воспользоваться руководство фирмы, являются такие:
- установление цены на новый товар;
-установление цен на имеющиеся на рынке товары и услуги;
- ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
-установление цен по географическому принципу;
- установление цен со скидками и зачетами;
- установление цен для стимулирования сбыта;
- установление дискриминационных цен.
Рассмотрим особенности данных подходов.
Установление цены на новый товар. Новые товары — понятие относительное, потому что появление товара на полке магазина означает, что начался отсчет его старения. И если фирма не позаботится о его патентной защите, когда аналогичный товар предлагают предприятия-конкуренты, то единственным выходом остается политика
прорыва. Основными подходами к ценообразованию на новый товар являются следующие.
1. "Снятие сливок на рынке", т. е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить его по такой цене.
Такой подход используют ведущие фирмы:
-при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов, которые находятся как бы на начальной стадии жизненного цикла;
- когда речь идет о формировании нового товара;
- при ориентации на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
Обычно данный подход оправдан в случае, если существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Это возможно, когда новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных (и потому дорогостоящих) НИОКР, когда для конкурентов слишком высоки издержки освоения нового рынка (рекламы), когда ограничено количество необходимых для производства сырья и материалов и т. д. В этом случае предприятия-изготовители являются монополистами, и их цель — максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.
2. Цена за внедрение продукта на рынок, т. е. установление значительно более низкой цены, чем те, которые существуют на рынке на аналогичные товары. В ряде случаев такой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением предприятия увеличить свою долю прибыли на рынке. С чисто финансовой точки зрения данный подход может привести и к увеличению прибыли и дохода на вложенный капитал, и к значительному снижению рентабельности.
3. ''Психологическая цена", которая устанавливается чуть ниже какой-либо "круглой" суммы (например, 99 дол.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены.
4. Цена лидера на рынке или в отрасли, которая зависит от цены, предлагаемой главными конкурентами на рынке (обычно ведущей фирмой отрасли). Такой подход не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены
компании-лидера, но только в некоторых пределах, которые определяются качественным и количественным превосходством продукции предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке.
5. Цена с возмещением издержек производства, т. е. определение цен на свою продукцию с учетом фактических издержек на ее производство и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Цена с возмещением издержек характеризуется соотношением
где Р — средняя норма прибыли на данном рынке; С — фактические издержки производства; А — административные расходы и расходы по реализации.
6. Престижная цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами.
Установление цен на уже имеющиеся на рынке товары и услуги. Для сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых на нем относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:
1 ) скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;
2) долговременная цена, слабо подверженная изменениям в течение длительного времени;
3) цена потребительского сегмента рынка на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка по потребителям);
4) эластичная цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения;
5) преимущественная цена, предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующее положение на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии расходов по реализации продукции;
6) цена на изделие, снятое с производства, выпуск которого прекращен;
7) цена, останавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке',
8) договорная цена, устанавливаемая на специальные виды изделий или на определенные группы изделий одной или нескольких
49
фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия, если потребитель выполняет ряд условий при покупке.
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.
1. Установление цен в рамках товарного ассортимента. Обычно фирма создает не один товар, а целый ассортимент товаров. Разрабатывается базовая модель и несколько ее разновидностей. Каждая последующая модель ассортимента обладает какими-то дополнительными свойствами. В этом случае руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные модели.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18