Внешняя среда предприятия — это совокупность хозяйственных субъектов, экономических, общественных и природных условий, которые действуют в глобальном окружении.
В зависимости от характера влияния внешнюю среду подразделяют на макро- и микросреду (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Факторы макро- и микросреды, влияющие на предприятие
Макросреда охватывает материально-технические и экономические условия, общественные отношения и другие факторы, которые влияют на предприятие косвенным образом.
Микросреда — это среда прямого влияния на предприятие.
Таких факторов может быть очень много, но из них необходимо выбрать лишь те, которые оказывают наибольшее влияние на деятельность предприятия. Это можно сделать с помощью регрессионно-корреляционного анализа, в котором состояние предприятия Y описывается формулой
Y = a0+alxl + -+anxn,
где ап — коэффициент влияния каждого фактора на деятельность предприятия; хп — состояние предприятия под воздействием этого фактора.
Такой метод сложен, точен и требует большого объема вычислений.
Другой метод более прост; он основан на субъективных оценках. При его использовании на фирме разрабатывается шкала балльного влияния факторов на ее деятельность и строится диаграмма (рис. 2.2).
Рис. 2.2. Диаграмма влияния факторов на планирование деятельности фирмы
Факторы, влияние которых оценивается более чем половиной всех баллов (причем как в положительном, так и в отрицательном направлении), являются приоритетными. Именно по ним проводится дальнейшее исследование рынка, т. е. осуществляется определенная выборка, позволяющая из всех факторов выбрать те, которые оказыва-
ют (или будут оказывать) наибольшее влияние на деятельность предприятия.
Поскольку по мере углубления маркетингового исследования требуются все более конкретные данные, этот этап необходимо разбить на сбор первичных, вторичных, третичных данных и т. д.
Первичные данные — это данные из "первых уст" о состоянии рынка и всех его элементов. Методами сбора такой информации в маркетинге являются анкетирование, непосредственный контакт, телефонный разговор и т. д.
Вторичные данные — это информация из так называемых вторичных источников (статистических справочников, периодической печати, теле- и радиопередач и т. д.) относительно одной из составляющих рынка, например потребителей.
Третичные данные — это информация из тех же вторичных источников, но относительно второй составляющей рынка, например производителей или конкурентов.
Первичные данные, как правило, более достоверны, но более дорогостоящи и сложны для сбора и обработки. Взвесив все "за" и "против", можно прийти к определенным выводам.
Первичные данные имеют следующие принципиальные преимущества:
- их собирают для решения определенной исследовательской задачи (данные являются наиболее свежими, устаревшая информация не используется и не собирается);
-методология сбора данных контролируется и известна компании;
- все результаты доступны компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;
- отсутствуют противоречивые данные из различных источников;
- можно выяснить, какова надежность этих данных (при желании);
-если вторичная информация не отвечает всем требованиям, то сбор и анализ первичных данных — единственный способ получить необходимые сведения.
Недостатки первичных данных состоят в следующем:
- на их сбор может потребоваться много времени;
- возможны большие затраты;
- некоторые виды информации получить нельзя (например, данные переписи);
-подход компании может иметь ограниченный характер;
-фирма не всегда может собрать первичные данные.
Существуют четыре основных метода сбора первичной информации:
опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.
В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством личных контактов, по телефону или по почте. Опрос может дать данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. Однако на его точность влияют неправильные и искаженные ответы. Для фиксации ответов используется вопросник.
Личный опрос проводится один на один, он гибок, ориентирован на получение пространных ответов и снижает неопределенность. Однако такой опрос дорогостоящ и допускает отклонения из-за личных пристрастий интервьюера, который может подсказывать свое мнение опрашиваемым или создавать определенную обстановку во время опроса.
Опрос по телефону занимает меньше времени и относительно недорог. Ответы носят краткий характер, однако возможен отказ от них. Необходимо подтверждение установления связи с желаемым лицом. У некоторых людей нет телефона или их номера не указаны в справочнике. Эту проблему частично можно решить, используя устройства, набирающие случайные номера.
Опрос по почте может обеспечить контакты с разрозненной совокупностью людей, он не зависит от личности интервьюера и относительно дешев. Основными проблемами являются отказ от ответов или их задержка, а также участие лиц, не представляющих интереса для опроса.
Выбор метода опроса зависит от целей и потребностей конкретного исследовательского проекта.
Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым сообщается реальная цель исследования, во втором — нет (таким образом можно получить более искренние ответы, избежать того, чтобы опрашиваемый говорил то, что, по его мнению, хочет услышать интервьюер или исследователь).
Семантический дифференциал представляет собой перечень противоположных определений. В этом методе опроса вместо вопросов или в дополнение к ним используются шкалы сравнения. Данный метод может быть открытым или скрытым в зависимости от того, была ли сообщена опрашиваемому лицу реальная цель опроса. Каждое определение оценивают по биполярной шкале и рассчитывают среднее значение по всем опрошенным. Затем разрабатывают общий профиль
компании или товара, который может быть сопоставлен с профилями конкурентов и идеальными оценками потребителей.
Многомерное шкалирование — еще один распространенный метод опроса, который может быть скрытым или открытым. Он фиксирует отношение опрашиваемых лиц ко многим характеристикам товара и компании. Затем с помощью компьютерного анализа полученные индивидуальные характеристики обобщаются, что позволяет оценить отдельный товар или компанию.
Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь непосредственно наблюдает за людьми и обстановкой. Это аналитический метод, с помощью которого фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18