После того как сформирована идея товара, возникает его замысел — проработанный вариант идеи, выраженный в значимых для потребителя понятиях (для нашего примера — малолитражный, класса особо малого, двухдверный автомобиль). На этой стадии идея как бы постепенно материализуется.
Далее следует стадия разработки товара — формируется образ товара, создаются конкретные чертежи, модели данного товара (например, автомобиль "Ока").
На этапе разработки новый товар на рынке еще совершенно неизвестен, и потребители совершенно не подозревают о том, что готовится новинка.
Поэтому задачи маркетинга на данном этапе сводятся к следующему:
1) проинформировать потребителя о товаре, готовящемся к выпуску;
2) изложить все преимущества данного товара относительно товаров конкурентов;
3) проанализировать ситуацию на рынке и сориентировать фирму на определенный круг потребителей, определенную цену, упаковку, сервис, место продажи.
Рис. 4.2. Кривая жизненною цикла товара
II. Этап выведения товара на рынок. На данном этапе на рынке уже сложилось кое-какое представление о новом товаре. Самые любопытные из потребителей уже успели побывать на подготовленных фирмой на первом этапе выставках и презентациях и убедиться в чудесных свойствах нового товара. У них появилось желание приобрести его. Да и предполагаемая цена не очень высока. Так зарождается спрос. Но и конкуренты не бездействуют. Они тоже побывали на
выставках и презентациях и сейчас лихорадочно занимаются поиском резервов для разработки аналогичной продукции или превосходящей по качеству. Задачи маркетинга в этом случае сводятся к следующему:
1) предоставить максимум информации о новинке;
2) побудить потребителей к опробованию товара;
3) обеспечить распространение товара через розничную торговлю.
III. Этап роста. Товар заявил о себе. Он известен всем. Его хотят купить. В магазинах о нем постоянно спрашивают и заказы поступают отовсюду. Конкуренты зашевелились. Появляются первые аналоги нашего товара, еще несовершенные.
Задачи маркетинга:
1) повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;
2) проникнуть на новые сегменты рынка;
3) использовать новые каналы распределения;
4) переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его потребления;
5) своевременно снизить цены для привлечения дополнительных потребителей.
IV. Этап зрелости. Продукцию все знают. Название фирмы популярно. Практически в каждом магазине можно найти товар данной фирмы. Но ... возникают первые тревожные симптомы: о товаре уже не спрашивают, где его можно приобрести. Уже не поступают дополнительные заказы. За товаром не стоит очередь. Появился аналогичный товар, порой даже лучшего качества или по более низкой цене.
Поэтому:
1) не следует наращивать объемы производства;
2) необходима модификация:
а) рынка — поиск новых сегментов, пользователей;
б) товара — улучшение качества, свойств, внешнего оформления;
в) комплекса маркетинга — сервис, гарантии, системы скидок и льгот.
V. Этап упадка. Первый и очевидный признак его наступления — затоваривание. Товар некоторое время лежит в магазине и не продается. Покупатели же с удовольствием приобретают продукцию с новыми свойствами других фирм-конкурентов.
Исходя из этого необходимо:
1) резко сократить затраты на производство старого товара;
2) творчески переосмыслить его идею;
3) проанализировать ситуацию на рынке и при необходимости снять товар с производства, переориентировав фирму на выпуск новой продукции.
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях:
1) товар по замыслу;
2) в реальном исполнении;
3) с подкреплением.
В зависимости от рыночной ситуации и наличия конкурентной продукции товар может быть представлен на рынке на одном из этих уровней, но разработчик всегда должен планировать одновременно три уровня (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Уровни предложения товара
1. Товар по замыслу. На данном уровне продается не товар, а лишь выгоды от него. В таком виде товар может быть продан лишь при полном отсутствии конкурентов и острой потребности в нем у покупателей.
Например, человек- заболел неизвестной болезнью или известной, но неизлечимой. Лекарств нет. Ему предлагает свои услуги знахарь,
утверждающий, что знает одно средство, которое обязательно поможет. Вылечит оно полностью или нет — не имеет значения. Это средство неизвестно, но его полезность уже гарантируется. Бедный больной хватается за соломинку и ... платит деньги за надежду, полезность этого товара.
2. Товар в реальном исполнении. Продается товар, который уже обрел реальную вещественную форму, т. е. он имеет упаковку, марку, определенные свойства и качества. В таком виде товар выводится на рынок и пребывает там до наступления середины этапа зрелости, т. е. до тех пор, пока конкуренция, существующая на рынке, еще недостаточно сильна и влияние ее не очень ощутимо.
3. Товар с подкреплением. Такой товар выводится на рынок в моменты жесткой конкуренции для того, чтобы как можно дольше продлить его жизненный цикл и выиграть время для переориентации фирмы на выпуск новой продукции.
Например: мебель с доставкой на дом; гарантия — 1 год. Если покупается один шкаф, второй доставляют бесплатно.
Кривая жизненного цикла товара (см. рис. 4.2) не всегда имеет классическую форму. Иногда она видоизменяется.
Кривая с повторяющимся циклом характерна для ситуации, когда активизируются мероприятия по стимулированию сбыта товаров, которые были проведены на этапе упадка (рис. 4.4).
Время Т Рис. 4.4. Кривая с повторяющимся циклом
Гребешковая кривая состоит из последовательного ряда циклов, вызванных открытием ряда новых свойств данного товара и возможности его использования (рис. 4.5).
37
Рис. 4.5. Гребешковая кривая
Понятие жизненного цикла может применяться и к таким известным явлениям, как мода, стиль, фетиш.
Мода — наиболее популярный или распространенный стиль в определенный отрезок времени в данной сфере деятельности (например, джинсы и обувь на широком каблуке). Мода проходит четыре стадии: сначала все начинают интересоваться новинкой, кто-то надел что-то, выполненное на заказ; потом новинкой начинают интересоваться другие ценители моды, выпускаются мелкие партии товаров; после наступает массовость и далее — затухание (рис. 4.6).
Рис. 4.6. Жизненный цикл моды
Стиль — основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности.
Например, существуют стили одежды (вечерняя, повседневная); стили архитектуры (барокко, ренессанс); стили литературы (художественный, публицистический).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18