Согласно концепции социально-этичного маркетинга задачей организации является определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или повышением благосостояния потребителя и общества в целом. На этой концепции основана деятельность, например, Львовской кондитерской фирмы "Св1точ". Ее продукция изготавливается только из натуральных компонентов, ее характеризует отсутствие консервантов, прекрасная упаковка и отличные вкусовые качества.
Выбирая концепцию управления маркетингом и предприятием в целом, необходимо четко определить, какой вид спроса на товар существует сегодня и какой ожидается в прогнозируемом периоде. Исходя из этого формируются задачи маркетинга.
Виды маркетинга в зависимости от видов спроса приведены в табл. 9.1.
Таблица 9.1 Виды маркетинга в зависимости от видов спроса
Исходя из учета сферы маркетинга и объекта его использования, можно выделить такие его виды:
-внутренний;
-экспортный;
-импортный;
64
- научно-технический;
-маркетинг прямых инвестиций;
- международный;
- промышленный;
- маркетинг по видам товаров;
- маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.
Управлять маркетингом означает построить службу (систему) сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы (прибыльности, объема продаж и т. д.) при оптимуме расходов на маркетинг.
Из многочисленных схем структуры маркетинга наиболее распространены следующие: функциональной, товарной, региональной и сегментной ориентации.
Функциональная ориентация структуры предпочтительна, когда ассортимент продаваемых фирмой товаров невелик, а количество рынков ничтожно.
В этом случае подчиненные маркетинг-директору (вице-президенту по маркетингу) четко разделены по функциям и ответственности. Если расположить эти должности в соответствии со схемой принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то обычно этих управляющих пять: по исследованиям рынка, планированию маркетинга для каждого из товаров, рекламе и стимулированию сбыта, товародвижению и продажам, сервисному обеспечению. Потоки движения исходной и управляющей информацией четко определены, взаимоотношения между управляющими строятся таким образом, что исключается конкуренция.
Однако чем более расширяется номенклатура товаров и усложняется география рынков, тем труднее определить, какая из маркетинговых служб оказывается максимально ответственной за успехи и провалы коммерческой работы. Затрудняется и оценка эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, возникают проблемы с решением о выходе на рынок с новыми товарами. Когда количества товаров и рынков становятся чрезмерными (превышают семь - девять на одного человека), возникает реальная опасность того, что некоторым товарам и рынкам не будет уделено достаточно внимания. Поэтому функциональную структуру преобразуют в товарную.
Товарная ориентация структуры заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный мар-
65
кетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по рекламе и стимулированию сбыта, товародвижению и продажам, сервисному обеспечению. Кроме того, управляющий по рекламе и стимулированию сбыта подчиняется (в рамках общей политики фирмы) главному управляющему по рекламе и стимулированию сбыта. По данному товару (группе товаров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией подчиненного маркетинг-директору главного управляющего по исследованиям рынка. Через него исходная информация поступает к маркетинг-управляющим по выделенным товарам (группам товаров).
При такой организации маркетинга работники специализируются по отдельным товарам и могут хорошо координировать свои усилия на выполнение общих целей и задач фирмы. Товарная ориентация особенно проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживанию, упаковке и т. д. значительно различаются для каждого товара. Некоторым недостатком этой ориентации является то, что существует много дублирующих друг друга подразделений. Однако достоинства этой ориентации значительно превосходят ее недостатки. Именно по такому принципу организованы такие крупные транснациональные корпорации, как "Дюпон" или "Дженерал Электрик".
Региональная ориентация по структуре аналогична товарной, однако за основу здесь берется разделение не по товарам, а по рынкам. Организовывать маркетинг по этому принципу побуждает большое количество рынков, на которых выступает фирма, тогда как номенклатура ее товаров не слишком велика.
Региональная ориентация позволяет более углубленно изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона вследствие национальных, политических, экономических и иных различий, более адекватно формировать рекламу и стимулировать сбыт, учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т. д. Недостатки данной организации маркетинга в общем те же, что и при товарной ориентации.
Сегментная (направленная на покупателя) ориентация структуры заключается в том, что каждый маркетинг-управляющий отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.
При такой весьма сложной по исполнению организации можно улучшить координацию подразделений и служб фирмы. Однако, как
отмечают исследователи этой ориентации, затрудняется специализация сотрудников по отдельным товарам, от них (сотрудников) требуется универсализация, что усложняет подбор таких людей. Впрочем широкий кругозор работников, их мобильность полностью компенсируют указанные трудности.
Под сегментацией понимается разделение всей массы покупателей, где бы они ни находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью главных черт и основных требований к товару, а также аналогичной мотивацией покупок данного товара. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка (точнее, емкость суммы сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятий фирмы. Более достоверным становится и прогнозирование (например, если товар предназначен для студентов высших учебных заведений, емкость такого сегмента можно рассчитать очень точно и определить его перспективы, опираясь на отчеты статистических бюро и политику правительства в области просвещения).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18