При установлении ценовой "ступеньки" каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости моделей, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Если разрыв в ценах между двумя моделями ассортимента незначителен, потребители будут покупать более совершенную, если значителен — менее совершенную.
2. Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих, или вспомогательных, изделий. При этом руководству фирмы предстоит решить, какие комплектующие следует учесть в исходной цене товара в качестве стандартного набора, а что предложить как дополняющие изделия. Стратегия ценообразования заключается в регламентировании "раздетой" модели по низкой цене для привлечения покупателей в салоны, где показаны в основном укомплектованные дополнительными приспособлениями товары по более высокой цене. Дешевая "раздетая" модель лишена многих удобств и преимуществ, поэтому большинство покупателей отвергает ее, приобретая модели, оснащенные дополнительными приспособлениями.
3. Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром, например бритвенные лезвия и фотопленка. Цена на принадлежности к товару устанавливается, как правило, выше, чем на основной товар. Так, цена фотоаппарата относительно низкая, а пленки — высокая. Это побуждает покупателя приобрести фотоаппарат, а пленку покупать по мере необходимости.
4. Установление цен на побочные продукты производства. Переработка многих видов сырья часто связана с появлением различных по-
бочных продуктов. Если последние не являются ценными, а избавление от них обходится недешево, это сказывается на цене основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.
Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных регионах. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Чаще всего используются следующие варианты установления цен.
1. Установление цены FOB в месте производства товара. При этой системе товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения. Преимуществом этого метода является справедливость оценки транспортных расходов, так как каждый заказчик платит за себя сам, недостатком — то, что для удаленных клиентов продукция оказывается дороже, чем для тех, кто находится близко.
2. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Этот метод противоположен методу FOB. В данном случае фирма взимает единую цену, включая в нее одну и ту же сумму транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Преимущество данного метода — относительная простота применения и возможность рекламирования единой цены в общегосударственном масштабе.
3. Установление зональных цен. Это комбинация методов цены FOB и единой цены с расходами по доставке. Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, которые находятся в границах одной зоны, платят одну цену, а находящиеся в другой зоне — другую. Благодаря этому потребители в границах одной ценовой зоны не имеют никаких ценовых преимуществ друг перед другом.
4. Установление цен применительно к базисному пункту. Этот метод состоит в том, что продавец выбирает тот или иной населенный пункт в качестве базисного и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. В результате применения данного метода для заказчиков, находящихся непо-
51
далеку от предприятия, повышается суммарная цена, а для отдаленных заказчиков — снижается.
5. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. В данном случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он надеется таким образом расширить объемы деятельности и тем самым снизить средние издержки, покрыв транспортные расходы.
Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие как ранняя оплата счетов, покупка большого объекта, внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменить свою цену, применяя систему скидок.
1. Скидка за платежи наличными — это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Например, условие "2/10, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен на протяжении 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2 %, если расплатится в течение 10 дней.
2. Скидка за количество закупаемого товара. — это снижение цены для покупателя, приобретающего большую партию товара (например, условие "10 дол./шт. при покупке менее 100 шт.; 9 дол./шт. при покупке 100 шт. и более"). Скидки — это стимул для потребителя делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.
3. Функциональные скидки (в сфере торговли). Эти скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки различным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав одного канала.
4. Сезонные скидки — это снижение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение года.
5. Зачеты. Примером их является товарообменный зачет — снижение цены нового товара при условии сдачи старого. (Наиболее часто применяется при торговле автомобилями или другими товарами длительного пользования.) Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
Установление цен для стимулирования сбыта осуществляется в следующих формах.
1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары заниженные цены ради привлечения покупателей в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
2. Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих, или вспомогательных, изделий. При этом руководству фирмы предстоит решить, какие комплектующие следует учесть в исходной цене товара в качестве стандартного набора, а что предложить как дополняющие изделия. Стратегия ценообразования заключается в регламентировании "раздетой" модели по низкой цене для привлечения покупателей в салоны, где показаны в основном укомплектованные дополнительными приспособлениями товары по более высокой цене. Дешевая "раздетая" модель лишена многих удобств и преимуществ, поэтому большинство покупателей отвергает ее, приобретая модели, оснащенные дополнительными приспособлениями.
3. Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром, например бритвенные лезвия и фотопленка. Цена на принадлежности к товару устанавливается, как правило, выше, чем на основной товар. Так, цена фотоаппарата относительно низкая, а пленки — высокая. Это побуждает покупателя приобрести фотоаппарат, а пленку покупать по мере необходимости.
4. Установление цен на побочные продукты производства. Переработка многих видов сырья часто связана с появлением различных по-
бочных продуктов. Если последние не являются ценными, а избавление от них обходится недешево, это сказывается на цене основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.
Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных регионах. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Чаще всего используются следующие варианты установления цен.
1. Установление цены FOB в месте производства товара. При этой системе товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения. Преимуществом этого метода является справедливость оценки транспортных расходов, так как каждый заказчик платит за себя сам, недостатком — то, что для удаленных клиентов продукция оказывается дороже, чем для тех, кто находится близко.
2. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Этот метод противоположен методу FOB. В данном случае фирма взимает единую цену, включая в нее одну и ту же сумму транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Преимущество данного метода — относительная простота применения и возможность рекламирования единой цены в общегосударственном масштабе.
3. Установление зональных цен. Это комбинация методов цены FOB и единой цены с расходами по доставке. Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, которые находятся в границах одной зоны, платят одну цену, а находящиеся в другой зоне — другую. Благодаря этому потребители в границах одной ценовой зоны не имеют никаких ценовых преимуществ друг перед другом.
4. Установление цен применительно к базисному пункту. Этот метод состоит в том, что продавец выбирает тот или иной населенный пункт в качестве базисного и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. В результате применения данного метода для заказчиков, находящихся непо-
51
далеку от предприятия, повышается суммарная цена, а для отдаленных заказчиков — снижается.
5. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. В данном случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он надеется таким образом расширить объемы деятельности и тем самым снизить средние издержки, покрыв транспортные расходы.
Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие как ранняя оплата счетов, покупка большого объекта, внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменить свою цену, применяя систему скидок.
1. Скидка за платежи наличными — это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Например, условие "2/10, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен на протяжении 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2 %, если расплатится в течение 10 дней.
2. Скидка за количество закупаемого товара. — это снижение цены для покупателя, приобретающего большую партию товара (например, условие "10 дол./шт. при покупке менее 100 шт.; 9 дол./шт. при покупке 100 шт. и более"). Скидки — это стимул для потребителя делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.
3. Функциональные скидки (в сфере торговли). Эти скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки различным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав одного канала.
4. Сезонные скидки — это снижение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение года.
5. Зачеты. Примером их является товарообменный зачет — снижение цены нового товара при условии сдачи старого. (Наиболее часто применяется при торговле автомобилями или другими товарами длительного пользования.) Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
Установление цен для стимулирования сбыта осуществляется в следующих формах.
1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары заниженные цены ради привлечения покупателей в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18