2. Для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, для привлечения покупателей каждый год устраиваются предновогодние распродажи.
3. Иногда производители предлагают приобретать товар у дилеров, предоставляя скидку в цене, при условии оплаты покупки наличными в определенные сроки. Скидка наличными — гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.
Установление дискриминационных цен, когда фирма продает один и тот же товар по разным ценам без учета различий в издержках. Существуют такие виды дискриминационных цен.
1. С учетом разновидностей показателей, когда разные покупатели за один и тот же товар платят разные цены.
2. С учетом варианта товара, когда разные варианты товара продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках на производство.
3. С учетом местонахождения. Товар продается по разным ценам в разных районах его предложения. При этом издержки его производства и предложения в этих районах одинаковы (например, билеты в театр в зависимости от ряда и места).
4. С учетом времени. Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, должны выполняться определенные условия:
- рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты отличаться друг от друга интенсивностью спроса;
-члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его по более высокой цене в другом сегменте;
- конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене;
- издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации;
53
- установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей;
- применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной.
Тема 7
Комплекс маркетинговых коммуникаций
Маркетинг как практическая деятельность предусматривает не только создание качественного товара, формирование выгодной цены и обеспечение его доступности целевым потребителям, но и установление системы коммуникации (общения) с потребителями. Такое общение должно осуществляться повсеместно — перед продажей, во время продажи и потребления, после них. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого сегмента, рыночной ниши и даже для отдельных клиентов. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств влияния.
1. Реклама — любая платная форма неличного представления по продвижению товаров, идей, услуг от имени известного спонсора.
2. Пропаганда — это бесплатное стимулирование сбыта на товар или услуги посредством распространения коммерчески важных сведений о них.
3. Стимулирование сбыта — это мероприятия, являющиеся кратковременными возбудителями купли или продажи товара.
4. Личные продажи — устное личное представление товара потребителю.
Каждой из названных групп средств влияния присущи специфические приемы коммуникации: выставки, ярмарки, демонстрации товара, экспозиции в местах продажи и т. д. В качестве коммуникаций можно рассматривать и оформление товара, упаковку, фасовку, улыбку продавца и его вежливость, которые также воздействуют на покупателя.
Для эффективности коммуникации маркетологу необходимо осознать, какие базовые элементы положены в ее основу (рис. 7.1).
Рассматривая прохождение информации от отправителя (рекламодателя, производителя) к получателю (потребителю), не следует забы-
54
вать о помехах — случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, которые могут заметно повлиять на обращение. Чтобы обращение было эффективным, кодирование, осуществляемое производителем, должно быть адекватно расшифровано потребителем.
Рис. 7.1. Элементы маркетинговой коммуникации
Можно выделить следующие этапы разработки эффективной программы прохождения информации:
1) определение целевой контактной аудитории;
2) определение целей коммуникации;
3) создание обращения;
4) выбор каналов коммуникации;
5) определение общего бюджета, выделенного на коммуникации;
6) принятие решения о смешанных средствах прохождения информации;
7) оценка результатов прохождения информации;
8) управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса.
Рассмотрим некоторые из этих этапов более подробно.
Определение целевой контактной аудитории — это поиск потребителей, на которых будет ориентирован комплекс коммуникаций. Такая аудитория может быть представлена отдельными лицами или группами. К ней могут относиться потенциальные покупатели продукции компании, потребители, а также лица, принимающие решения и оказывающие влияние на этот процесс.
Анализ аудитории состоит в основном в оценке ее стереотипных представлений о компании, ее продукции и конкурентах. Информация для этого собирается при проведении маркетинговых исследований.
55
При определении целей коммуникации основное ударение делается на покупке товара, удовлетворенности им или хорошей репутации фирмы. Поведение покупателей во время потребления товара — конечный результат длительного процесса принятия решения. Стадии этого процесса представлены в табл. 7.1. Каждой стадии соответствуют определенные задачи, которые ставятся перед маркетологами фирмы.
Таблица 7.1 Стадии принятия решения потребителем но поводу покупки товара
Создание обращения может осуществляться через призыв:
1) рациональный, основанный на демонстрации качества продукции, ее экономичности, ценности или эффективности;
2) эмоциональный, основанный на правильном торгово-эмоцио-нальном представлении, которое может вызвать положительные эмоции в отношении представляемого товара;
3) моральный, направленный на покупательское чувство того, что
правильно и что принято делать.
Выбор каналов коммуникации происходит из личных и неличных каналов.
Ч срез личные каналы коммуникаций передаются обращения двух или более человек в целях ознакомления, обслуживания или продвижения продукта (идеи). К каналам личной коммуникации относятся адвокатские каналы, экспертные, общественные.
Через неличные каналы передаются обращения без личного участия. Такими каналами являются средства массовой информации, оформленные интерьеры и мероприятия по стимулированию сбыта.
Определение общего бюджета на продвижение (коммуникации) происходит в зависимости от ситуации четырьмя основными методами:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18