Потребители — это физические и юридические лица, которые приобретают товары или получают услуги для собственного использования.
Производители — это физические или юридические лица, которые закупают товары в целях их использования для производства других товаров и услуг.
Посредники — это физические и юридические лица, которые приобретают товары в целях передачи права собственности на них потребителям.
Поставщики — это физические или юридические лица, которые изготовляют и поставляют товар для его дальнейшей переработки в процессе производства.
Инфраструктура рынка представлена совокупностью организаций, имеющих разные направления деятельности, которые обеспечивают эффективное взаимодействие товаропроизводителей и других рыночных агентов, осуществляющих оборот товаров.
К элементам инфраструктуры рынка относятся:
1) коммерческие информационные центры;
2) товарные, фондовые, валютные биржи;
3) коммерческие, инвестиционные, кредитные банки;
4) транспортная и складская сеть;
5) системы связи;
6) страховые, аудиторские, холдинговые, рекламные компании и др. Рынок выполняет следующие функции:
1) обеспечения товародвижения от производителя к потребителю;
2) регулятивно-контрольную;
3) стимулирующую.
Структуризация рынка в маркетинге осуществляется по четырем основным принципам (табл. 1.1).
Содержание маркетинга раскрывается через характеристики выполняемых им функций и направлений реализации его принципов.
Чтобы определить функции маркетинга и направления использования результатов маркетинговой деятельности для какой-либо фирмы, необходимо вначале проанализировать специфику производимого товара (если фирма производственная), покупаемого товара (если она торговая), предоставляемых услуг (если она принадлежит к отрасли инфраструктуры).
Выделяют такие функции маркетинга:
1) анализ и исследования рынка;
2) прогнозирование спроса;
3) планирование ассортимента продукции;
4) стимулирование сбыта;
5) реклама;
6) ценообразование;
7) стратегическое маркст типовое планирование. Таким образом, маркетинг охватывает все спектры деятельности предприятия, и его результаты используются в таких направлениях:
• управление и контроль производства;
• планирование ассортимента товаров и услуг на основании изученного спроса;
• разработка политики ценообразования на основе анализа цен конкурентов и возможностей формирования цен на готовую продукцию на предприятии;
• материально-техническое снабжение на основе анализа поставок сырья, включающего уровень цен, качество поставок, расстояние доставки и т. д.;
• обновление основных производственных фондов;
• изучение и внедрение новых технологий в производство товаров и услуг и т. д.
Тема 2
Маркетинговые исследования
Для разработки оптимальных маркетинговых рекомендаций необходимо исследовать рынок, т. е. собирать информацию, анализировать и систематизировать ее. Информация должна быть достоверной, полной, точной, актуальной, ценной и полезной. Благодаря такой информации фирма может получить конкурентные преимущества, снизить финансовый риск, повысить эффективность, решить другие не менее важные проблемы.
Систематический сбор информации, ее обработка, анализ и разработка рекомендаций на основе данных анализа называется маркетинговым исследованием.
Принципами маркетингового исследования являются системность, комплексность, регулярность, объективность, точность, экономичность, оперативность.
Исследования должны иметь систематический, а не случайный характер. Это не одноразовые мероприятия, а совокупность действий, которые включают сбор данных, их фиксацию и анализ. Объективность информации обеспечивается тем, что ее получают из разных источников (из средств массовой информации, от отдельных лиц и т. д.), которые кроме всего прочего дорожат своей репутацией и стремятся к тому, чтобы данные были точными и содержательными (в противном случае можно получить ошибочные выводы). Исследования должны учитывать все факторы. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и тщательно проанализированы все данные.
11
Этапы проведения маркетинговых исследований представлены на рис. 2.1.
fuc. 2.1. Этапы проведения маркетингового исследования
Любое маркетинговое исследование начинается с формулирования цели его проведения. Далее разрабатываются программы ее достижения. Например:
Цель — исследовать рынок продуктов питания. Программы:
1. Исследовать потребителей данного товара в настоящем и будущем.
2. Определить потенциальных и непосредственных потребителей.
3. Установить наличие конкурентов в настоящем и будущем.
4. Выявить наиболее сильных конкурентов на данном рынке.
5. Определить агрессивно настроенных конкурентов и выработать средства противодействия им.
6. Определить свою нишу.
7. Исследовать макросреду и се влияние на деятельность предприятия.
При разработке программ и сборе данных следует учитывать, что очень часто конкуренты рассматриваются однобоко. Принято считать, что для производителя молока конкурентом является другой производитель молока, хотя в действительности его конкурентами могут быть производители безалкогольных напитков или лекарств с повышенным содержанием кальция. Аналогично для издателя конкурентом является не только другой издатель, но и производители лыж, бильярдных столов, игральных карт и т. д. Поэтому при исследовании рынка следует учитывать как прямых, так и непрямых конкурентов.
На сегодняшний день на рынке Украины сложилась ситуация, в которой маркетинговые исследования, проводимые зарубежными компаниями якобы для нас, украинских производителей не удовлетворяют. Такие исследования проводятся в общей форме в целом по рынку с процентным выражением доли его роста или изменения спроса в сторону того или иного товара. Кроме того, упомянутые исследования очень дорогостоящи для украинского производителя. К тому же нашего производителя в первую очередь интересуют конкретные показатели развития рынка и спроса, финансовые показатели деятельности клиентов и конкурентов, а именно: их балансы, финансо-
вые отчеты, степень ликвидности, прибыльность, рентабельность, — которые из-за нестабильной экономической ситуации, непосильного для большинства налогового пресса и просто из суеверной боязни являются у нас коммерческой тайной. Добыть такие данные непросто. Отечественному производителю остается надеяться на создание украинских маркетинговых центров, которые будут исследовать рынок для них, учитывая сформировавшийся спрос.
Начинать маркетинговое исследование следует с анализа внешней среды.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18