Не надо загромож-
дать объявления ни излишним текстом, ни излишними украшениями вроде ука-
зующей руки или ряда восклицательных знаков. Пустое место в рекламе час-
то дороже заполненного.
Название товара, цена и адрес - таков основной текст всякого объявле-
ния; восхваления и зазывания смягчают официальную сухость публикации, но
понижают солидность фирмы. Надо, однако, помнить, что большая публика не
очень-то считается с солидностью фирмы, а идет туда, где ей предлагают
надлежащий товар по надлежащей цене. Там же, где фирма своего адреса
совсем не указывает (напр. "продается во всех аптекарских и парфюмерных
магазинах"), там подчеркивание качеств товара прямо необходимо.
посреди текста целой страницы объявлений даже хорошее слово, и хорошо
набранное, подавляется окружающими объявлениями, которые могут также со-
держать хорошие слова, хорошо набранные: тут требуется что-нибудь осо-
бенное. пусть окружающие объявления говорят презренной прозой, мы про-
декламируем стихи или пустим диалог и уже внешней формой заинтересуем
читателя.
Пусть окружающие объявления говорят словами, мы крикнем рисунком. У
нас текст - второстепенный придаток, как бы подпись под картиной, подт-
верждающая вынесенное впечатление. Главными условиями успехами иллюстри-
рованного объявления являются: полное воплощение текста в рисунке, удо-
бопонятность и оригинальная форма рисунка. Рисунок должен быть таков,
что если откинуть текст, он все же будет понятен, и притом именно так,
как того добивается публикатор. Объявление не должно требовать от чита-
теля слишком много сообразительности, оно должно говорить языком, общим
для всех людей. Понятно, рисунок должен быть исполнен умным и знающим
рекламируемый товар художником, указывать же какие-нибудь правила не
имеет смысла: именно оригинальность и несоответствие выдуманным правилам
обеспечивает успех.
Сосредоточивание всех объявлений на одной странице, не имеющей к тому
же еще никакого другого текста, сильно понижает действие объявления: чи-
татель приучается совсем не заглядывать в отдел объявлений. Поэтому не-
которые издания пересыпают объявления каким-нибудь текстом, анекдотами,
шутками, принимают объявления на разных других страницах газеты, иногда
печатают их обыкновенным своим шрифтом, так что читатель сначала и не
догадывается, в чем дело, а другие идут еще дальше, допуская так называ-
емую редакционную рекламу. Такая реклама весьма действительна; успех ее
лежит в том, что она не выделяется внешним образом из текста, читатель
начинает читать, не подозревая, и только к концу узнает, что прочитал
рекламу, и то если имеется какой-нибудь номер или шифр анонса. Отказывая
часто посторонним публикаторам в помещении редакционной рекламы, издате-
ли, однако, часто помещают такие рекламы в виде библиографических заме-
ток о собственных изданиях. В Италии такие заметки о новых книгах поме-
щаются по известной таксе во всех газетах; публика об этом знает и отно-
сится к этой библиографии так же, как к рекламе. Конечно, с точки зрения
чистой морали всякая редакционная реклама предосудительна, ибо заключает
в себе элемент обмана.
На возбуждение читательского любопытства рассчитана реклама в виде
вопросов и ответов. Сначала появляется вопрос, а затем через некоторый
промежуток времени следует ответ, в сущности, и представляющий рекламу.
Вопрос должен появиться в целом ряде номеров данной газеты, и, если
объявлений много, то даже в одном и том же номере на каждой странице
объявлений по разу, и должен повторяться неделями и месяцами, чтобы по-
том, на тех же самых местах, появился ответ или же вопрос вместе с отве-
том. Раньше, чем дать ответ, под вопросом пускается анонс: "в 1 167 бу-
дет помещен ответ". Не мешает также появление ответа отсрочить еще на
некоторое время под каким-нибудь благовидным предлогом. Такие кунштюки
производят впечатление ребячества, вообще несолидности, и к ним надо
прибегать с опаской, но нельзя отрицать их сильного действия на широкую,
менее интеллигентную публику.
Раньше чем поместить свое объявление в каком-нибудь издании, должно
изучить помещающиеся в нем объявления, потому что важно выделиться из
окружающей среды, важно все другие объявления оставить позади себя. Там,
где много иллюстрированных объявлений, нечего давать иллюстрации, где
большинство объявлений без рамок, вы должны дать в рамке; где рамки сос-
тавлены из одинарных линий, вы должны свою рамку составить из тройных
линий, из крестиков или кружков. следует основательно изучить рекламы
других публикаторов и решить, рядом с каким объявлением ваше не должно
находиться. Ибо существуют такие объявления, которые совершенно оттесня-
ют ваше, если оно будет стоять рядом: иногда два или три, рядом стоящие
объявления действуют как одно, и, следовательно, то, которое доминирует,
просто убивает остальные. Правда, бывает и так, что чужое объявление мо-
жет принести вашему пользу. Сухие и бессодержательные объявления теряют-
ся посреди более привлекательных и придают им, в ущерб себе, еще большую
эффектность. все это должно быть принимаемо во внимание и указываемо га-
зете при отдаче заказа (конечно, без объяснения причин). Кроме того,
каждое издание имеет особый круг читателей, и реклама должна приноро-
виться к их потребностям и привычкам. Надо, поэтому, изучить издание,
ответить себе на следующие вопросы: давно ли оно существует? Как велик
тираж? Где оно распространено? Его цена, направление, уровень редакции?
Помещают ли в нем объявления выдающиеся фирмы? Лучше самому изучать
прессу, чем обращаться за советами к разным "конторам объявлений", часто
находящимся в договорных отношениях с изданиями и прямо или косвенно за-
интересованным в успехе того или другого из них. Специальные издания го-
дятся для специальных предметов; например, о медицинских инструментах
имеет смысл публиковать в медицинских журналах, о духовном облачении в
духовных. Но нет смысла публиковать о безопасных бритвах в изданиях, чи-
таемых врачами, хотя бы и можно было предположить, что среди врачей мно-
го бреющихся, потому что каждый врач, кроме специального журнала, читает
еще и общую газету, в которой и должно быть помещаемо объявление.
В общем, относительно газетной рекламы должно придерживаться следую-
щих правил:
1. Объявления должны привлекать внимание уже своей формой: лучше выб-
росить несколько рублей на клише и изложить объявление или часть его ру-
кописным шрифтом, шрифтом пишущей машины или стилизованным, нежели пола-
гаться на вкус наборщика и средства типографии.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112
дать объявления ни излишним текстом, ни излишними украшениями вроде ука-
зующей руки или ряда восклицательных знаков. Пустое место в рекламе час-
то дороже заполненного.
Название товара, цена и адрес - таков основной текст всякого объявле-
ния; восхваления и зазывания смягчают официальную сухость публикации, но
понижают солидность фирмы. Надо, однако, помнить, что большая публика не
очень-то считается с солидностью фирмы, а идет туда, где ей предлагают
надлежащий товар по надлежащей цене. Там же, где фирма своего адреса
совсем не указывает (напр. "продается во всех аптекарских и парфюмерных
магазинах"), там подчеркивание качеств товара прямо необходимо.
посреди текста целой страницы объявлений даже хорошее слово, и хорошо
набранное, подавляется окружающими объявлениями, которые могут также со-
держать хорошие слова, хорошо набранные: тут требуется что-нибудь осо-
бенное. пусть окружающие объявления говорят презренной прозой, мы про-
декламируем стихи или пустим диалог и уже внешней формой заинтересуем
читателя.
Пусть окружающие объявления говорят словами, мы крикнем рисунком. У
нас текст - второстепенный придаток, как бы подпись под картиной, подт-
верждающая вынесенное впечатление. Главными условиями успехами иллюстри-
рованного объявления являются: полное воплощение текста в рисунке, удо-
бопонятность и оригинальная форма рисунка. Рисунок должен быть таков,
что если откинуть текст, он все же будет понятен, и притом именно так,
как того добивается публикатор. Объявление не должно требовать от чита-
теля слишком много сообразительности, оно должно говорить языком, общим
для всех людей. Понятно, рисунок должен быть исполнен умным и знающим
рекламируемый товар художником, указывать же какие-нибудь правила не
имеет смысла: именно оригинальность и несоответствие выдуманным правилам
обеспечивает успех.
Сосредоточивание всех объявлений на одной странице, не имеющей к тому
же еще никакого другого текста, сильно понижает действие объявления: чи-
татель приучается совсем не заглядывать в отдел объявлений. Поэтому не-
которые издания пересыпают объявления каким-нибудь текстом, анекдотами,
шутками, принимают объявления на разных других страницах газеты, иногда
печатают их обыкновенным своим шрифтом, так что читатель сначала и не
догадывается, в чем дело, а другие идут еще дальше, допуская так называ-
емую редакционную рекламу. Такая реклама весьма действительна; успех ее
лежит в том, что она не выделяется внешним образом из текста, читатель
начинает читать, не подозревая, и только к концу узнает, что прочитал
рекламу, и то если имеется какой-нибудь номер или шифр анонса. Отказывая
часто посторонним публикаторам в помещении редакционной рекламы, издате-
ли, однако, часто помещают такие рекламы в виде библиографических заме-
ток о собственных изданиях. В Италии такие заметки о новых книгах поме-
щаются по известной таксе во всех газетах; публика об этом знает и отно-
сится к этой библиографии так же, как к рекламе. Конечно, с точки зрения
чистой морали всякая редакционная реклама предосудительна, ибо заключает
в себе элемент обмана.
На возбуждение читательского любопытства рассчитана реклама в виде
вопросов и ответов. Сначала появляется вопрос, а затем через некоторый
промежуток времени следует ответ, в сущности, и представляющий рекламу.
Вопрос должен появиться в целом ряде номеров данной газеты, и, если
объявлений много, то даже в одном и том же номере на каждой странице
объявлений по разу, и должен повторяться неделями и месяцами, чтобы по-
том, на тех же самых местах, появился ответ или же вопрос вместе с отве-
том. Раньше, чем дать ответ, под вопросом пускается анонс: "в 1 167 бу-
дет помещен ответ". Не мешает также появление ответа отсрочить еще на
некоторое время под каким-нибудь благовидным предлогом. Такие кунштюки
производят впечатление ребячества, вообще несолидности, и к ним надо
прибегать с опаской, но нельзя отрицать их сильного действия на широкую,
менее интеллигентную публику.
Раньше чем поместить свое объявление в каком-нибудь издании, должно
изучить помещающиеся в нем объявления, потому что важно выделиться из
окружающей среды, важно все другие объявления оставить позади себя. Там,
где много иллюстрированных объявлений, нечего давать иллюстрации, где
большинство объявлений без рамок, вы должны дать в рамке; где рамки сос-
тавлены из одинарных линий, вы должны свою рамку составить из тройных
линий, из крестиков или кружков. следует основательно изучить рекламы
других публикаторов и решить, рядом с каким объявлением ваше не должно
находиться. Ибо существуют такие объявления, которые совершенно оттесня-
ют ваше, если оно будет стоять рядом: иногда два или три, рядом стоящие
объявления действуют как одно, и, следовательно, то, которое доминирует,
просто убивает остальные. Правда, бывает и так, что чужое объявление мо-
жет принести вашему пользу. Сухие и бессодержательные объявления теряют-
ся посреди более привлекательных и придают им, в ущерб себе, еще большую
эффектность. все это должно быть принимаемо во внимание и указываемо га-
зете при отдаче заказа (конечно, без объяснения причин). Кроме того,
каждое издание имеет особый круг читателей, и реклама должна приноро-
виться к их потребностям и привычкам. Надо, поэтому, изучить издание,
ответить себе на следующие вопросы: давно ли оно существует? Как велик
тираж? Где оно распространено? Его цена, направление, уровень редакции?
Помещают ли в нем объявления выдающиеся фирмы? Лучше самому изучать
прессу, чем обращаться за советами к разным "конторам объявлений", часто
находящимся в договорных отношениях с изданиями и прямо или косвенно за-
интересованным в успехе того или другого из них. Специальные издания го-
дятся для специальных предметов; например, о медицинских инструментах
имеет смысл публиковать в медицинских журналах, о духовном облачении в
духовных. Но нет смысла публиковать о безопасных бритвах в изданиях, чи-
таемых врачами, хотя бы и можно было предположить, что среди врачей мно-
го бреющихся, потому что каждый врач, кроме специального журнала, читает
еще и общую газету, в которой и должно быть помещаемо объявление.
В общем, относительно газетной рекламы должно придерживаться следую-
щих правил:
1. Объявления должны привлекать внимание уже своей формой: лучше выб-
росить несколько рублей на клише и изложить объявление или часть его ру-
кописным шрифтом, шрифтом пишущей машины или стилизованным, нежели пола-
гаться на вкус наборщика и средства типографии.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112