В конечном счете, надежная обратная связь должна давать достоверные ответы на четыре основных вопроса: во-первых, кто представляет собой аудиторию (количе­ственный портрет); во-вторых, какие они, члены аудитории (содержательный соци­ально-психологический портрет); в-третьих, чего они хотят (особенности запросов и потребностей); наконец, в-четвертых, насколько они удовлетворены тем, что им дают (уровень удовлетворенности и степень доверия к источнику).
Эффекты массовой коммуникации
В мире до сих пор борются две тенденции. Представители одной, теперь уходящей, никак не желают признавать наличия каких-либо особых «эффектов». Обобщив зна­чительный опыт исследований, Дж. Клэппер в свое время писал: «Массовая комму­никация не служит необходимой и достаточной причиной перемен в аудитории. Ско­рее, массовая коммуникация функционирует среди и через посредство промежуточ­ных факторов и явлений. Эти сопутствующие факторы таковы, что, как правило, делают массовую коммуникацию дополняющим фактором, а не единственной причи­ной в процессе закрепления существующих условий» (Klapper, 1966). Однако про­шедшее время показало, насколько глубоко ошибочным был этот вывод.
Как из специальных исследований, так и из практики известен целый ряд инте­ресных и важных эффектов массовой коммуникации. К сожалению, рассмотреть их все просто не позволяет объем книги. Ограничимся только двумя достаточно яркими примерами: крайне позитивного и, наоборот, крайне негативного свойства по отно­шению к телевидению - ведущему средству массовой коммуникации, порождающе­му наиболее заметные ее эффекты.
«Эффект ореола»
«Эффект ореола» по-другому называется «эффектом нимба». Нимб, как известно, - это светящийся круг, изображаемый вокруг головы Бога, его апостолов или просто
Глава 3.4. Психология массовой коммуникации 307
святых и великомученников. Обычно под словами «эффект ореола» в современной массовой коммуникации понимается то «голубое свечение», которым отличаются телеэкраны и которое как бы передается наиболее часто мелькающим на телеэкра­не персонам. В традиционной социальной психологии под «ореолом» понимается распространение авторитета, популярности от конкретного лидера или же какого-то обобщенного символа на их наиболее доверенных последователей и сторонников. Вспомним хрестоматийные фразы из известных кинофильмов (средств массовой коммуникации своего времени) - типа «Меня Ленин послал!» или «Именем ре­волюции!», а также «эффект мандатов» в первые годы Советской власти в Рос­сии. Ныне ситуация глубоко изменилась. Все чаще на практике речь идет о «голу­бом ореоле».
Из повседневной жизни известно: человек, узнаваемый внешне по его частым появлениям на телеэкране, неизбежно воспринимается простыми людьми как «на­чальник». Даже затратив значительные усилия, обычную аудиторию бывает просто невозможно переубедить в этом. Причина такого восприятия заключается в том, что массовая коммуникация действительно является массовой не только в чисто количе­ственном, но и в качественном смысле. Приведенный в начале главы образ первобыт­ного шамана, сидящего в каждом телевизоре, не так уж абсурден. Просто в качестве шамана, создающего массу, ныне выступает сам телевизор. И практически любой че­ловек, связываемый массой с телеэкраном, неосознанно воспринимается как новый жрец и полномочный представитель этого современного божества.
Средства массовой информации, порождающие массу, для массового сознания как раз и оказываются новыми божествами, даже обладающими собственными ним­бами. Соответственно, пресловутая «четвертая власть» оказывается основанной да­леко не только на вполне рациональных претензиях «телекратии». На деле эта власть обладает глубинной природой. Действие тех самых контрконтрсуггестивных механиз­мов, которые превращают разрозненных индивидов в однородную массу телезрите­лей очередного сериала, активизирует и в современных людях глубоко архивирован­ную психику первобытной массы. Развертываясь же, эта психика сама, независимо от сознания этих людей, начинает требовать вождя, шамана, божество. Очевидно, что простое поклонение деревянному или пластиковому ящику было бы предельно неле­пым - не ящик же порождает массу. И тогда возникает автоматический перенос тре­бований-ожиданий вождя, шамана или божества на тех уже конкретных, живых лю­дей, которые чаще всего появляются в «ящике», которые с ним «на ты», т. е. являют­ся приближенными к нему лицами.
Нет смысла повторять банальные истины: не люди выбирают депутатов и прези­дентов. Вначале их выбирает этот самый «ящик». После этого у «избранных» и «при­общенных» возникает «эффект голубого ореола». И только потом, уже почти автома­тически, реальные избиратели выполняют волю современного божества, всплываю­щую из их подсознания.
Дж. Барбер писал, что теперь «главная задача кандидата на пост президента за­ключается не в организации коалиции единомышленников или союзов с другими кан­дидатами или политиками в своей партии или даже в завоевании голосов избирате­лей, чьи руки он пожимает, а в том, чтобы завоевать на свою сторону журналистов, которые и определят его успех или неудачу» (Barber, 1980).
.
308 Часть 3. Массовые социально-психологические явления
«Эффект бумеранга»
Если предыдущий пример касается механизмов почти всесилия телевидения, то сле­дующий связан с его подчас проявляющимся бессилием или, еще хуже, с предельно негативной ролью для связанных с ним людей. Это и называется «эффектом буме­ранга».
Бумеранг, как известно, представляет собой оружие австралийских охотников-аборигенов, обладающее уникальным свойством. Сделав свое дело, бумеранг всегда возвращается в запустившие его умелые руки. Однако, будучи неправильно употреб­ленным, тот же бумеранг возвращается неожиданно и по неправильной траектории. Будучи неправильно употребленным, он вполне может убить самого охотника.
Еще Ю. А. Шерковин (1973) рассматривал «эффект бумеранга» как дисфункци­ональный эффект плохой пропаганды. Он писал о фактах накопления пропагандист­ского влияния и наличии предела насыщения человека информацией. Выход за этот предел дает негативные результаты. Современный телезритель, явно «перекормлен­ный» однообразной телевизионной информацией, способен на восстание против сво­его вождя, шамана или даже Бога.
Все это также вытекает из основных законов психологии масс. Как уже обсужда­лось в первой части книги, заунывное камлание шамана, при нетворческом подходе к своим обязанностям, вместо массовизации и сплочения населения пещеры подчас вызывало ощущение скуки. Тогда те, у кого это возникало, начинали думать.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167