Соот­ветственно, коэффициент полезного действия рекламы можно считать стремящимся к нулю. Однако... покупают же!
Подражание как итог
Подражание, как мы уже говорили, представляет собой прежде всего отказ от осуще­ствления собственного выбора и принятия индивидуального решения. Собственно говоря, ни личный выбор, ни индивидуальное решение в повседневной жизни нико­му особенно не нужны. Не надо думать, что товарная масса все время радикально ме­няется, что ежедневно или хотя бы еженедельно на рынке появляются многочислен­ные новые товары. По данным американских исследований, товарный рынок весьма устойчив и консервативен: 90 % вроде бы новых изделий на деле являются всего лишь мелкой модификацией уже существующих, 20 % имеют лишь незначительные ново­введения и только 10 % товаров - значительные.
Для рекламы важным является доказать, что старое - это, на самом деле, нечто новое. Вот здесь и начинаются рекламные трюки и тонкости - позиционирование, «уникальное торговое предложение», создание выгодных имиджей и т. д. Здесь рек­лама начинает бороться сама с собой. Создав массового потребителя, она теперь сама стремится рассеять эту массу. Рано или поздно реклама попадает в плен к самой себе.
322 Часть 3. Массовые социально-психологические явления
Ей приходится непрерывно доказывать, что «лучшее - враг хорошего», что вчера куп­ленное вами уже успело устареть, что новый автомобиль, который кое-чем, быть мо­жет, действительно лучше, уже враг старого, хотя и вполне работоспособного. Аме­риканцы грустно шутят: похоже, авто надо менять, как только пепельница водителя переполнилась окурками.
Парадокс массового человека заключается в его ригидности. Массу трудно сфор­мировать, но еще сложнее бывает ее расформировать или реформировать. Обычно проблема как раз и состоит в том, что масса, возникшая на некой привычке к подра­жанию чему-то общему, бывает склонна упорствовать, до конца «цепляясь» за эту сформировавшуюся привычку.
Приведем только один пример. Идя навстречу посетителям специального мага­зина для дипломатического корпуса, советские власти в 1980-е годы установили в нем дополнительные кассы - чтобы не скапливались всем привычные и раздражающие очереди. Однако через день последовали протесты жен дипломатов. Они требовали убрать новые кассы и восстановить очереди. Оказалось, что разговоры между собой во время стояния в этих очередях были для них, оторванных от родственников в чу­жой стране, единственным способом познакомиться и пообщаться с себе подобными. Их лишили привычного общения - и они возмутились. Действительно, лучшее - враг хорошего.
Представьте себе только на минуту шамана, чуть ли не каждый день придумыва­ющего для своих соплеменников все новые ритуальные танцы. И убеждающего, и вну­шающего, и заражающего тем, что именно они - самые лучшие. Меняющего каждый день свой тамтам на все более совершенный. Как вы думаете, долго ли станут терпеть соплеменники такого вот «учителя танцев»? А вождя, ежедневно меняющего такти­ку боевых действий? А бога, чуть ли не еженедельно диктующего все новые, более со­вершенные заповеди? Психология масс инертна, во многом традиционна и ритуаль­на. И не считаться с этим не может ни одно массовое социально-психологическое яв­ление, в частности - реклама.
Подражание как базовый механизм массового поведения действительно подводит определенный итог всем усилиям рекламы. Создав массового потребителя, реклама должна вовремя остановиться и перестать непрерывно дразнить его все новыми то­варами. В этом случае сформированная рекламой масса просто рассыплется, и потре­битель в ужасе разбежится от такой рекламы. Собственно говоря, феномен своеобраз­ного эскапизма в виде отторжения и отвержения непрерывно меняющейся рекламы на Западе давно известен. Наученные горьким опытом такого рода, там помнят, что, слово «мода» происходит от слова «мера», и эту меру реклама обязана соблюдать. Поэтому современная мировая реклама представляет собой достаточно консерватив­ное поле, с уже устоявшимися правилами и законами поведения, в отличие, к сожале­нию, от отечественной рекламы, про которую точно сказал Б. Макдональдс, амери­канский рекламист, работающий в России: «Российская реклама не пытается узнать, чего хочет потребитель. Ее интересует только то, что клиент хочет рассказать о себе»1.
После того как реклама выполнила свои функции возбуждения желания, внуше­ния и заражения, добившись массового подражания, необходимо остановиться и пе­рейти на так называемую поддерживающую рекламу. Так можно сохранить потреби-
1 Цит. по: Феофанов О. А. Реклама. С. 374.
Глава 3.5. Психология рекламы и PR-воздействия 323
теля - хотя, возможно, иногда и ценой некоторого снижения роста продаж. Это по­няли производители и от рекламы отдельных товаров и услуг постепенно перешли к более длительным рекламным кампаниям целых товарных групп или даже просто фирм-производителей. Это приходится понять и рекламистам. Так они оказываются вынужденными открывать для себя новые сферы.
Политическая реклама
Существуют два принципиально разных подхода к политической рекламе. Оба они уже достаточно апробированы на практике, оба имеют свои признанные успехи и не­удачи, свои «плюсы» и «минусы». Согласно одному из этих походов, политическая реклама - та же самая обычная реклама, только имеющая дело с не совсем обычным, живым товаром. Согласно другому бытующему подходу, это принципиально иное со­циально-психологическое явление.
Политическая реклама как вид коммерческой рекламы
Принцип подхода, ставящего в один ряд политическую и коммерческую рекламу, пре­дельно прост: если можно продать костюм, то можно продать и политика, одетого в этот костюм. В конечном счете, политики - это тоже товар. Форма их продажи всем известна - это выборы. Как часто шутят некоторые рекламисты, самое главное усло­вие успешной избирательной кампании состоит в том, чтобы отправить кандидата куда-нибудь подальше в отпуск на пару месяцев - вот тогда, без него, можно провес­ти по-настоящему успешную кампанию. По определению О. А. Феофанова, полити­ческая реклама - «это любая реклама как система методов психологического воздей­ствия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, на­целенная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений»1. При подобной логике автора честнее было бы прямо написать: «потребительских предпочтений».
Приведем еще одно определение, в котором практически полностью сливается разница между товарно-коммерческой и политической рекламой. Между прочим, в 1964 г. именно оно заняло первое место на проводившемся тогда специальном кон­курсе определений, организованном очень известным и уважаемым в рекламном мире журналом2.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167