д. Появились «серый», а затем и «черный» пи-ар. Так достаточно быстро
1 Среди лучших работ на эту тему, например, см.: Войтпасик Л. Психология политической пропаганды. М., 1981; Клаус Г. Сила слова. М, 1967; Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980, и др.
326 Часть 3. Массовые социально-психологические явления
было дискредитировано само понятие. На самом же деле оно означает нечто совсем иное.
Институт PR, созданный в Великобритании еще в феврале 1948 года, принял такое базовое определение: «PR - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».
Специалист по PR в западных странах обычно выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего ему перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику. Цель PR - установление двустороннего отношения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. В PR как таковом совершенно нет ничего таинственного. Это абсолютно неотъемлемая часть сколько-нибудь эффективного управления практически любой организованной формой человеческой деятельности. Однако навыки PR требуют подготовки и опыта, здравого смысла и умения применять теорию на практике. Один из мастеров PR, кавалер ордена Британской империи, профессор многих университетов и экс-президент Международной ассоциации PR, писал: «PR во многом напоминает игру в шахматы: 10 % интуиции, 25 % опыта и 65 % упорного труда»1.
Теперь - совсем немного лирики. В 1903 г. молодой репортер Айви Л. Ли стал личным советником семьи Рокфеллеров. Тогда ему удалось, казалось бы, невозможное: в общественном сознании Джон Д. Рокфеллер-старший из скряги-капиталиста превратился в доброго старичка, раздающего гостинцы детям и тратящего миллионы на благотворительность. Айви Л. Ли стал легендой public relations.
Сам термин public relations («взаимоотношения с общественностью») впервые был использован в 1807 г. третьим президентом США Т. Джефферсоном. Автор Декларации независимости США считал, что без целенаправленного конструирования отношений с общественностью демократия немыслима.
Перу Айви Л. Ли принадлежит знаменитая «Декларация о принципах», в которой, в частности, было вполне определенно сказано: «Наша служба - это не секретное пресс-бюро. Вся работа делается в открытую. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию. Мы с радостью поможем любой газете проверить достоверность каждого приведенного нами факта. Наша цель - откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять гражданам страны своевременную и точную информацию по актуальным вопросам».
ОсноъариЬНс relations - свято соблюдаемый принцип взаимной выгоды. Для общественности это уважение свободы выбора человека, защита границ его физической и психологической «комфортной зоны» (в отличие от назойливой рекламы). Каждый гражданин имеет право на получение полной и исчерпывающей информации о деятельности той или иной фирмы или государственного института. Для организации public relations это превентивная подача точной информации о своей деятельности, помогающая создать свой имидж, сформировать позитивное общественное мнение.
1 Подробнее см.: Блэк С. Public Relations. Что это такое? М., 1990.
Глава 3.5. Психология рекламы и PR-воздействия 327
Политик как специалист по PR
Если цель рекламы - формирование страждущей, желающей совершить покупку потребительской массы - «несобранной толпы», то цели PR совершенно иные. Они сводятся к формированию совсем иной массы - «собранной» и, отчасти, «несобранной публики», достаточно хорошо информированной о целях, задачах и способах действия некоторой организации, совершенно «прозрачной» для них и потому вызывающей благожелательное к себе отношение. Может ли такая «публика» в политике иной раз становиться толпой? Конечно, - об этом мы говорили в первой части книги, рассматривая разные виды массы. Но если в рекламе это обычно «стяжательская» толпа, то в политике - совсем иная.
Разумеется, иногда PR может включать отдельные психологические элементы рекламы, но никогда не может сводиться к ней. Вот почему именно public relations в наибольшей степени соответствует тому, что называется политической рекламой. Кстати, понимание этого делает достаточно нелепым и сочетание слов «политическая реклама» - просто так уж сложилось исторически. Там, на Западе, оно кому-то показалось более благозвучным, чем всем надоевшая пропаганда. У нас же, по тем же самым причинам, оно появилось с легкой руки великого западника М. С. Горбачева. Еще в июле 1989 года на совещании в ЦК КПСС он вдруг заявил: «Партийные организации должны быть готовы к тому, чтобы уметь вести в самых различных, я бы сказал, даже уникальных условиях работу с населением». Однако дальше он стал рекомендовать несколько странные «формы и методы» такой работы: «программное обеспечение избирательных кампаний, соответствующая идеологическая работа, включающая пропаганду и политическое рекламирование кандидатов...». Все-таки, согласимся, что это три совершенно разные вещи: идеологическая работа, пропаганда и рекламирование кандидатов.
По мнению наиболее авторитетных отечественных политологов, успех в избирательной кампании обычно определяется следующими основными компонентами, распределяющимися по значимости следующим образом: 1) личные качества самого кандидата; 2) политический ландшафт - соотношение политических сил; 3) «дух времени» - определенная конфигурация сложившихся на данный момент массовых настроений; 4) финансовые ресурсы; 5) профессионализм команды кандидата. На этом и должен строиться грамотный PR - причем прежде всего на самом лидере.
Не без оснований считающийся главным европейским «делателем президентов» француз Ж. Сигела, когда его спросили, в чем главный секрет успешной работы с кандидатом, скромно ответил: «Главное, это удачно выбрать именно того кандидата, который потом сумеет победить». За внешней простотой такого ответа стояла очень глубокая мысль. Возможности имиджмейкера и рекламиста в политике достаточно ограничены. При отсутствии политика, реально не обладающего хотя бы некоторыми харизматическими чертами, никакая рекламная «обслуга» ничего особенного сделать просто не может. Лидер, вождь - ключевая фигура в формировании массы избирателей. Здесь он - главный шаман и главный суггестор.
Если политик не обладает харизматическими и, в первую очередь, суггестивными качествами, если он плохо умеет убеждать словами, не может внушать любовь, не способен заражать чувствами и действиями - значит, он едва ли сможет и сформировать психологическую массу своих приверженцев.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167
1 Среди лучших работ на эту тему, например, см.: Войтпасик Л. Психология политической пропаганды. М., 1981; Клаус Г. Сила слова. М, 1967; Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980, и др.
326 Часть 3. Массовые социально-психологические явления
было дискредитировано само понятие. На самом же деле оно означает нечто совсем иное.
Институт PR, созданный в Великобритании еще в феврале 1948 года, принял такое базовое определение: «PR - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».
Специалист по PR в западных странах обычно выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего ему перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику. Цель PR - установление двустороннего отношения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. В PR как таковом совершенно нет ничего таинственного. Это абсолютно неотъемлемая часть сколько-нибудь эффективного управления практически любой организованной формой человеческой деятельности. Однако навыки PR требуют подготовки и опыта, здравого смысла и умения применять теорию на практике. Один из мастеров PR, кавалер ордена Британской империи, профессор многих университетов и экс-президент Международной ассоциации PR, писал: «PR во многом напоминает игру в шахматы: 10 % интуиции, 25 % опыта и 65 % упорного труда»1.
Теперь - совсем немного лирики. В 1903 г. молодой репортер Айви Л. Ли стал личным советником семьи Рокфеллеров. Тогда ему удалось, казалось бы, невозможное: в общественном сознании Джон Д. Рокфеллер-старший из скряги-капиталиста превратился в доброго старичка, раздающего гостинцы детям и тратящего миллионы на благотворительность. Айви Л. Ли стал легендой public relations.
Сам термин public relations («взаимоотношения с общественностью») впервые был использован в 1807 г. третьим президентом США Т. Джефферсоном. Автор Декларации независимости США считал, что без целенаправленного конструирования отношений с общественностью демократия немыслима.
Перу Айви Л. Ли принадлежит знаменитая «Декларация о принципах», в которой, в частности, было вполне определенно сказано: «Наша служба - это не секретное пресс-бюро. Вся работа делается в открытую. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию. Мы с радостью поможем любой газете проверить достоверность каждого приведенного нами факта. Наша цель - откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять гражданам страны своевременную и точную информацию по актуальным вопросам».
ОсноъариЬНс relations - свято соблюдаемый принцип взаимной выгоды. Для общественности это уважение свободы выбора человека, защита границ его физической и психологической «комфортной зоны» (в отличие от назойливой рекламы). Каждый гражданин имеет право на получение полной и исчерпывающей информации о деятельности той или иной фирмы или государственного института. Для организации public relations это превентивная подача точной информации о своей деятельности, помогающая создать свой имидж, сформировать позитивное общественное мнение.
1 Подробнее см.: Блэк С. Public Relations. Что это такое? М., 1990.
Глава 3.5. Психология рекламы и PR-воздействия 327
Политик как специалист по PR
Если цель рекламы - формирование страждущей, желающей совершить покупку потребительской массы - «несобранной толпы», то цели PR совершенно иные. Они сводятся к формированию совсем иной массы - «собранной» и, отчасти, «несобранной публики», достаточно хорошо информированной о целях, задачах и способах действия некоторой организации, совершенно «прозрачной» для них и потому вызывающей благожелательное к себе отношение. Может ли такая «публика» в политике иной раз становиться толпой? Конечно, - об этом мы говорили в первой части книги, рассматривая разные виды массы. Но если в рекламе это обычно «стяжательская» толпа, то в политике - совсем иная.
Разумеется, иногда PR может включать отдельные психологические элементы рекламы, но никогда не может сводиться к ней. Вот почему именно public relations в наибольшей степени соответствует тому, что называется политической рекламой. Кстати, понимание этого делает достаточно нелепым и сочетание слов «политическая реклама» - просто так уж сложилось исторически. Там, на Западе, оно кому-то показалось более благозвучным, чем всем надоевшая пропаганда. У нас же, по тем же самым причинам, оно появилось с легкой руки великого западника М. С. Горбачева. Еще в июле 1989 года на совещании в ЦК КПСС он вдруг заявил: «Партийные организации должны быть готовы к тому, чтобы уметь вести в самых различных, я бы сказал, даже уникальных условиях работу с населением». Однако дальше он стал рекомендовать несколько странные «формы и методы» такой работы: «программное обеспечение избирательных кампаний, соответствующая идеологическая работа, включающая пропаганду и политическое рекламирование кандидатов...». Все-таки, согласимся, что это три совершенно разные вещи: идеологическая работа, пропаганда и рекламирование кандидатов.
По мнению наиболее авторитетных отечественных политологов, успех в избирательной кампании обычно определяется следующими основными компонентами, распределяющимися по значимости следующим образом: 1) личные качества самого кандидата; 2) политический ландшафт - соотношение политических сил; 3) «дух времени» - определенная конфигурация сложившихся на данный момент массовых настроений; 4) финансовые ресурсы; 5) профессионализм команды кандидата. На этом и должен строиться грамотный PR - причем прежде всего на самом лидере.
Не без оснований считающийся главным европейским «делателем президентов» француз Ж. Сигела, когда его спросили, в чем главный секрет успешной работы с кандидатом, скромно ответил: «Главное, это удачно выбрать именно того кандидата, который потом сумеет победить». За внешней простотой такого ответа стояла очень глубокая мысль. Возможности имиджмейкера и рекламиста в политике достаточно ограничены. При отсутствии политика, реально не обладающего хотя бы некоторыми харизматическими чертами, никакая рекламная «обслуга» ничего особенного сделать просто не может. Лидер, вождь - ключевая фигура в формировании массы избирателей. Здесь он - главный шаман и главный суггестор.
Если политик не обладает харизматическими и, в первую очередь, суггестивными качествами, если он плохо умеет убеждать словами, не может внушать любовь, не способен заражать чувствами и действиями - значит, он едва ли сможет и сформировать психологическую массу своих приверженцев.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167