Основными решениями маркетоло-гов в связи с этим являются:
• разработка собственно концепции упаковки;
• решения об основных технических (конструкционных) характеристиках упаковки, ее виде, упаковочном материале;
• решения об элементах упаковки;
• решения об информации на упаковке.
Назначение упаковки состоит в следующем:
вмещать товар - в нужном объеме и форме;
защищать товар при транспортировке, хранении и использовании от порчи и повреждений, от света, вибрации, испарения, протекания и других негативных факторов;
обеспечивать оптимальные условия для складирования товара и быстрого его нахождения на складе;
облегчать поиск товара покупателем, прежде всего в магазинах самообслуживания;
быть носителем информации о товаре, демонстрировать его марку, возможности использования и преимущества, то есть рекламировать товар;
выступать возможным элементом планирования новой продукции, модифицируя его с помощью инноваций в упаковке;
отличать данный товар от товаров и упаковок конкурентов;
придавать товару определенный имидж, соответствовать назначению товара и его цене;
стимулировать сбыт товара.
Иногда количество ожидаемых от упаковки качеств доходит до 50 и более. Однако защитная функция является основной и оправдывает большую роль упаковки в жизни человека, даже при отсутствии других достоинств. По приблизительным подсчетам ООН, в конце 1980-х годов из-за отсутствия должной упаковки в Индии портились и выбрасывались 70 % пищевых продуктов, в Украине - 40 %, тогда как в США эта цифра (по разным данным) составляла от 4 до 17 %.
В последние годы упаковка стала восприниматься не только как символ ее содержимого, но и как образ жизни потребителя, элемент культуры конкретной страны. Отношение к упаковке в США и Японии, например, почти диаметрально противоположное: японская упаковка делается для того, чтобы ее оценили, американская должна восприниматься бессознательно.
Упаковка влияет на самые разные стороны человеческой жизни. Так, именно благодаря новым технологиям упаковки стал возможен широкий ассортимент готовых к употреблению продуктов. В конце 1970-х годов, по подсчетам американской компании Andersen Consulting, замужние американки тратили на приготовление завтраков, обедов и ужинов 3,5 часа, а в начале 1990-х - уже полчаса.
Многие товары своим существованием вообще обязаны именно новым разработкам и материалам в области упаковки. В настоящее время невозможно отделить губную помаду от футляра, тюбик от крема или зубной пасты и т.д.37
Именно упаковка сделала возможным и принцип самообслуживания. Она выполняет роль продавца, сообщая покупателю всю необходимую информацию, привлекая его внимание и убеждая в целесообразности покупки, что очень важно для супермаркетов и других магазинов.
Основные требования Основными элементами упаковки к упаковке являются:
тара, вмещающая в себя товар - в виде картонного ящика, бумажного или целлофанового пакета, стеклянной или металлической посуды и т.п.;
этикетка с фирменным названием продукции, символом компании, рекламными и прочими материалами;
вкладыши, представляющие собой техническую документацию, различие инструкции или указаниям правилах пользования товаром, мерах предосторожности, способах хранения и другом.
Вид упаковки и упаковочного материала избирается с учетом таких факторов, как вес и объем товара, виды и пути его транспортировки, особенности складирования как у производителя, так и у клиентов-потребителей, возможные повреждения во время перевозки, складирования и хранения, действующие законы и предписания по транспортировке грузов в странах, через которые перевозится товар.
Упаковка всегда должна учитывать и определенную эмоциональную реакцию людей (посредством формы, символа и цвета). Первопроходцем в изучении эмоциональных аспектов упаковки был американский психолог, консультант компаний Procter&Gamble и McDonald's Льюис Ческин, начавший свои исследования в 1930-х годах.
Первый эксперимент Л. Ческина состоял в том, что он помещал один и тот же продукт в две разные коробки: на одной были изображены круги, а на другой - треугольники. Об упаковке у тестируемых ничего не спрашивали. Интересовались только, какой продукт они покупают и почему. Однако при всех замерах 80 % испытуемых выбирали товар, который был в коробке с кругами. По мнению покупателей, он был выше качеством. Это явление было названо "чувственным переносом".
Один из самых интересных вариантов эксперимента Л. Ческина проводился с дезодорантом, который был в трех упаковках разного цветового дизайна, обозначенных буквами "А", "В" и "С". Испытуемым сказали, что дезодоранты имеют разные составы, и попросили выбрать лучший, а также оценить каждый в отдельности. Цветовая гамма "В" была оценена выше других: хвалили приятный, скромный аромат, действие и запах сохранялись все 12 часов. "С" - имела неплохой аромат, но была не слишком эффективной. А цветовая гамма "А" оказалась вообще опасной: у некоторых людей после использования этого дезодо-
ранта появилась кожная сыпь, и троим пришлось даже оора-титься к дерматологу38.
Американец П. Стерн, автор книги "Hand-book of Package Desing Research", выявил две основные концепции упаковочного дизайна:
потребители в действительности не делают различия между продуктом и его упаковкой, для них многие продукты - это упаковка;
потребители эмоционально связаны не с фактом (реальностью) продуктов-упаковок, а, скорее, с их воспринимаемой реальностью.
Не менее важным является и учет национальных традиций при выборе упаковки товара и ее основных атрибутов. Интересные факты, например, выявили сотрудники компании Russian market research. Оказывается, что, с точки зрения российского покупателя:
в упаковках продовольственных товаров любой слишком яркий цвет кажется неестественным и ассоциируется с наличием в них пищевых добавок или химикатов;
зеленый цвет хорош для упаковки горошка, но не годится для сосисок и бутылок с соусом;
черная упаковка, например, британских сигарет "Джон плейер спешиал", воспринимается прекрасно, гораздо лучше, чем на любом другом региональном рынке.
Поучительно и следующее обстоятельство. Американская символика "Дядюшки Бена" оказалась противоречащей русской логике и, возможно, поэтому эта марка не стала популярной в России. Российский потребитель считает, что на банке с мясом должна быть нарисована корова, а на рыбных консервах - рыба. Поэтому видя на пакетах риса и банках с соусом "Дядюшку Бена", они спрашивают: "Что бы это значило?".
С известной осторожностью следует подходить и к использованию на этикетке изображений животных. Кролик, к примеру, не приносит на востоке Европы такого успеха, как в США39.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17