Сопоставимый ассортимент позволяет фирме специализироваться не только в сфере производства, но и в маркетинговом сопровождении продукции, использовать единую ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, обеспечивать стабильные отношения с участниками каналов сбыта. Однако чрезмерная гармоничность ассортиментных групп нежелательна: она может сделать фирму уязвимой во взаимодействии с ее внешней средой, замедлить темпы развития фирмы, создать дополнительные факторы риска при работе с ограниченным ассортиментом.
На рис. 6.1 представлена матрица товарной номенклатуры7.
6.2. Жизненный цикл продукта и маркетинговая деятельность фирмы
Понятие жизненного цикла продукта
Концепция жизненного цикла продукта разработана и опубликована американским ученым Теодором
Левиттом в 1965 году. Она описывает сбыт продукта, прибыли фирмы, поведение потребителей и конкурентов, а также стратегию и тактику маркетинга с момента выведения товара на рынок до его снятия (ухода) с рынка.
Традиционная кривая жизненного цикла продукта включает четыре стадии (этапа, фазы):
• внедрение (выход, выведение) товара на рынок;
• рост;
• зрелость;
• спад (уход с рынка, дегенерация).
Это цикл жизни товара на рынке. И именно он интересует маркетинг и маркетологов в первую очередь.
Однако товар начинает существовать задолго до внедрения на рынок - еще во время осмысления его идеи. Затем он переживает период создания прототипа товара, экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт уже создан, но еще не "дошел" до потребителей. В экономической науке в связи с этим выделяется еще одно понятие - экономический цикл жизни продукта, который по времени гораздо длиннее жизненного цикла товара на рынке, а в качестве начальной стадии рассматривает разработку товара8 (рис. 6.2).
Для каждой стадии жизненного цикла продукта избирается своя маркетинговая стратегия и своя политика действия маркетинговой службы фирмы.
Охарактеризуем основные стадии экономического цикла жизни продукта.
Разработка нового "Новый продукт" в маркетинге определяется по-разному. Так, согласно одной классификации, под ним понимают:
• совершенно новый товар, не имеющий аналогов на рынке, связанный с открытиями и изобретениями;
• товар со значительными коренными усовершенствованиями, но допускающий наличие на рынке товаров-аналогов (например, видео- и кинокамеры);
• товар, уже существующий на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (электропечи с автоматическим режимом работы и отключения);
• уже известный товар, но выводимый на новый рынок;
• товар новой сферы применения9.
Другие ученые рассматривают новый продукт в координатах "потребность - потребитель - товар - рынок", а именно как:
• новый товар под новую потребность;
• новый товар под традиционную потребность;
• новый товар для данных потребителей;
• новый товар по отношению к имеющемуся;
• новый товар для данного рынка10.
Наиболее емкое определение "нового продукта" сводит его к модификации существующего продукта или нововведению, которое потребитель считает значимым. Этого определения будем придерживаться и мы. Что же такое "модификация продукта" и "нововведение"?
Модификация продукта - это изменение одной или более характеристик продукта с целью повышения его конкурентоспособности.
Различают несколько видов модификации продукта.
Качественная модификация предполагает изменения, касающиеся показателей качества продукта (его надежности, прочно-
сти, эксплуатационных характеристик и т.п.) и достигаемые путем изменения используемых материалов или самого производственного процесса. Возможны две принципиально противоположные модификации качества:
1) снижение качества продукта, позволяющее фирме экономить на издержках и уменьшать цены на свои товары;
2) повышение качества продукта, дающее фирме преимущества перед конкурентами и их торговыми марками, что особенно важно при работе на международных рынках. Однако оно обычно сопровождается дополнительными затратами на более совершенные и потому более дорогие технологии, сырье, материалы, комплектующие, а следовательно, является аргументом в пользу назначения и более высоких цен на товары фирмы.
Функциональная модификация означает изменения, дающие продукту большую многосторонность использования, дополнительные удобства или безопасность эксплуатации. Но при такой модификации продукт иногда приходится существенно перепроектировать, хотя это только упрочивает его конкурентное положение и имидж среди покупателей.
Стилевая модификация изменяет привлекательность продукта за счет манипулирования вкусом, звуком, запахом, структурой и другими свойствами и характеристиками, имеющими значение для покупателей.
Нововведение, в отличие от модификации продукции, предполагает разработку принципиально нового изделия, не имеющего аналогов на рынке. При этом последовательно осуществляются:
• формирование идеи нового продукта;
• фильтрация ("просеивание") идей нового продукта;
• бизнес-анализ идей;
• изготовление образца новой продукции;
• проведение лабораторных и рыночных испытаний, пробного маркетинга;
• доведение продукции до состояния внедрения на рынок, то есть ее коммерциализации.
Маркетинговая служба фирмы принимает непосредственное участие во всех действиях по разработке нового продукта. Так, отрабатывая его идею, маркетологи анализируют покупательское поведение на рынках традиционных моделей товаров, прогнозируют будущий спрос на новую продукцию, отслеживают действия и достижения конкурентов. Накапливаемая информация предоставляется разработчикам нового продукта. Одновременно служба маркетинга и сама выдвигает идеи новых продуктов, консультирует разработчиков, "контролирует" предлагаемые ими модели товаров.
После выработки идеи товара проводится фильтрация продукции. Многие зарубежные фирмы для этого используют фильтрующие перечни оценочных показателей для новой продукции, позволяющие сопоставить идеи, исключить неподходящие и неперспективные, оставить для дальнейшей разработки наиболее эффективные идеи. Как правило, изучаются: общие характеристики новой продукции: емкость рынка; существующая и потенциальная конкурентоспособность; уровень инвестиций в производство; потенциальная прибыль и рентабельность; степень риска и др.;
производственные характеристики новой продукции: соответствие производственным возможностям фирмы; сложность изготовления; наличие необходимых трудовых и материальных ресурсов;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17