Украинские маркетологи поэтому считают целесообразным объединять два типа брендинга - стратегию расширения границ использования торговой марки и стратегию многомарочного подхода. Это создает своеобразное "покрывало" корпоративного бренда, под которым размещаются различные торговые марки. Подобным образом в последнее время действуют концерн "Орлан" и фирма "Гетьман"22.
Стратегия создания новой торговой марки используется, если фирма начинает производство новой категории товаров, техно-
логически и функционально не связанных с ранее выпускающимися, и если имидж существующих торговых марок нельзя использовать для выведения на рынок новой продукции.
Однако на практике предпочтительнее все же стратегия расширения границ использования марки. Как показали исследования одной из американских фирм, проведенные в 1989 году, в течение шести лет из 100 % запущенных новых брендов и расширений брендов выживают 30 % первых и 50 % вторых. Специалист по брендингу Мари Сулливан в 1992 г. показала, что на зрелом рынке вероятность выживания расширения равна 0,93, а нового бренда - только 0,75.
В комбинированных торговых марках соединяются две или более известные торговые марки, причем каждая из них надеется расширить круг потенциальных покупателей за счет другой марки.
Разработка товарного Без регистрации в качестве товар-знака ного знака торговая марка с ее атрибутами (марочным названием,
марочным знаком и торговым образом) остается всего лишь маркетинговым обозначением, не обеспечивающим юридической защиты от их использования конкурентами. Любой товарный знак должен быть:
• ассоциативным, то есть подразумевать такую связь между товарным знаком и маркируемым товаром или услугой, при которой знак вызывает в сознании представление о товаре или его свойствах, но ни в коем случае не описывает товар или услугу и не сводится к простому изображению товара;
• приспособляемым к изменяющемуся вслед за запросами потребителей ассортименту;
• кратким, не перегруженным, изящным (изобразительный ТЗ), эстетичным и благозвучным (словесный ТЗ);
• легко воспроизводимым при полиграфическом или любом другом воспроизведении его деталей;
• рекламоспособным, то есть привлекать внимание потребителей и потенциальных партнеров к предлагаемым услугам, товарам и к фирме вообще;
• стабильным, пригодным для длительного использования. Некоторые специалисты утверждают также, что товарный знак должен быть распознаваем за десятую долю секунды.
Но форме представления информации товарные знаки делятся на словесные, изобразительные, объемные и комбинированные.
Словесный товарный знак может быть зарегистрирован в виде слов естественного языка, искусственных словообразований и аббревиатуры. Причем в качестве слов естественного языка могут использоваться:
имена собственные (автомобиль "Форд");
мифологические образы (электроизмерительный прибор "Атлант");
географические названия (электробритва "Харьков", телевизор "Крым", стиральная машина "Вятка" и т.п.);
иностранные слова (соль "Экстра");
придуманные искусственные названия на фонетической базе фирменного наименования и фамилии владельца компании ("Ло-вис");
сочетания слов (бренди "Солнечный берег);
инициалы (IBM);
числа (чай № 36).
Мировая практика свидетельствует, что словесный товарный знак наиболее полно соответствует всем требованиям к товарному знаку как таковому. В отличие, например, от рисунка (изображения), словесный товарный знак всегда можно произнести, его легче создать, проще увязать с фирменным наименованием предприятия, можно использовать в любой рекламе. По статистике он используется в 80 % товарных знаков.
Вместе с тем специалисты предупреждают о необходимости крайне осторожно подходить к регистрации в качестве словесных знаков собственных имен и фамилий. Хотя именно таким образом создал свой всемирно известный знак Генри Форд (на капоте каждого фордовского автомобиля красуется его сигнатура, зарегистрированная в качестве товарного знака еще в 1905 г., когда он собирал свою вторую модель в здании маленькой слесарной мастерской). Для того чтобы рекламировать знак-фамилию, нужна поистине всемирная известность. К примеру, успешно применяют зарегистрированные во многих странах знаки-фамилии Вячеслав Зайцев, Гарри Каспаров, Святослав Федоров.
Не менее важно также, выходя на рынок другой страны, учесть, как будет звучать название товара и словесного товарно-
го знака на языке этой страны. Притчей во языцех уже стали появившиеся на прилавках украинских и российских торговых точек: минеральная вода "Blue Water" ("голубая вода"), произносимая по-русски как "блю(е) вотер"; мыло "Duru", которое многие продавцы предлагают как "дуру"; шоколад "Hearshes", выговариваемый как "хершес"; чай "Pukala" - "Пукала", шоколадный батончик "Виспа", название которого по-украински звучит как "оспа" - инфекционная болезнь.
Изобразительный товарный знак может представлять собой конкретное изображение (животного, птицы, неодушевленного предмета), символ (круг, треугольник и т.п.), абстрактное изображение (линия, фигура), орнамент, шрифтовые единицы и цифры, композиции предыдущих элементов, а также фигуры и формы на плоскости.
Наиболее распространенными в товарных знаках являются такие изображения и символы: солнце, корона, звезда, женская фигура, рука, изображение планеты, лев, кони и др. За исключением разве что изображения планеты, остальные символы с давних времен ассоциируются с силой, престижем, властью.
Так, "солнце" в восприятии людей остается символом бога и чистоты; его рекомендуют использовать прежде всего фирмам, занимающимся торговлей или оказанием услуг, для стимулирования сбыта.
"Звезда" символизирует красоту, утонченность, надежду. Ее целесообразно использовать на товарных знаках изготовителей парфюмерии, женского белья, электроники.
"Корона" монарха символизирует солидность, надежность, порядочность фирмы, она применяется практически во всех отраслях производства, торговли и оказания услуг.
Традиционно используются и изображения животных. Например, "лев" означает властность, силу, внушает уважение. Часто используется в качестве герба или символа государства (Великобритания) или города (Львов). Применение изображения льва в товарном знаке формирует впечатление о фирме как сильном и стабильном деловом партнере23.
Известный американский менеджер Ли Якокка в своей книге "Карьера менеджера" отмечает, что выбор изображения и названия "мустанга" (дикий конь американских прерий) в качестве символа нового автомобиля принес компании "Форд" только
за первые два года выпуска более 1 млрд долларов чистой прибыли.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
Стратегия создания новой торговой марки используется, если фирма начинает производство новой категории товаров, техно-
логически и функционально не связанных с ранее выпускающимися, и если имидж существующих торговых марок нельзя использовать для выведения на рынок новой продукции.
Однако на практике предпочтительнее все же стратегия расширения границ использования марки. Как показали исследования одной из американских фирм, проведенные в 1989 году, в течение шести лет из 100 % запущенных новых брендов и расширений брендов выживают 30 % первых и 50 % вторых. Специалист по брендингу Мари Сулливан в 1992 г. показала, что на зрелом рынке вероятность выживания расширения равна 0,93, а нового бренда - только 0,75.
В комбинированных торговых марках соединяются две или более известные торговые марки, причем каждая из них надеется расширить круг потенциальных покупателей за счет другой марки.
Разработка товарного Без регистрации в качестве товар-знака ного знака торговая марка с ее атрибутами (марочным названием,
марочным знаком и торговым образом) остается всего лишь маркетинговым обозначением, не обеспечивающим юридической защиты от их использования конкурентами. Любой товарный знак должен быть:
• ассоциативным, то есть подразумевать такую связь между товарным знаком и маркируемым товаром или услугой, при которой знак вызывает в сознании представление о товаре или его свойствах, но ни в коем случае не описывает товар или услугу и не сводится к простому изображению товара;
• приспособляемым к изменяющемуся вслед за запросами потребителей ассортименту;
• кратким, не перегруженным, изящным (изобразительный ТЗ), эстетичным и благозвучным (словесный ТЗ);
• легко воспроизводимым при полиграфическом или любом другом воспроизведении его деталей;
• рекламоспособным, то есть привлекать внимание потребителей и потенциальных партнеров к предлагаемым услугам, товарам и к фирме вообще;
• стабильным, пригодным для длительного использования. Некоторые специалисты утверждают также, что товарный знак должен быть распознаваем за десятую долю секунды.
Но форме представления информации товарные знаки делятся на словесные, изобразительные, объемные и комбинированные.
Словесный товарный знак может быть зарегистрирован в виде слов естественного языка, искусственных словообразований и аббревиатуры. Причем в качестве слов естественного языка могут использоваться:
имена собственные (автомобиль "Форд");
мифологические образы (электроизмерительный прибор "Атлант");
географические названия (электробритва "Харьков", телевизор "Крым", стиральная машина "Вятка" и т.п.);
иностранные слова (соль "Экстра");
придуманные искусственные названия на фонетической базе фирменного наименования и фамилии владельца компании ("Ло-вис");
сочетания слов (бренди "Солнечный берег);
инициалы (IBM);
числа (чай № 36).
Мировая практика свидетельствует, что словесный товарный знак наиболее полно соответствует всем требованиям к товарному знаку как таковому. В отличие, например, от рисунка (изображения), словесный товарный знак всегда можно произнести, его легче создать, проще увязать с фирменным наименованием предприятия, можно использовать в любой рекламе. По статистике он используется в 80 % товарных знаков.
Вместе с тем специалисты предупреждают о необходимости крайне осторожно подходить к регистрации в качестве словесных знаков собственных имен и фамилий. Хотя именно таким образом создал свой всемирно известный знак Генри Форд (на капоте каждого фордовского автомобиля красуется его сигнатура, зарегистрированная в качестве товарного знака еще в 1905 г., когда он собирал свою вторую модель в здании маленькой слесарной мастерской). Для того чтобы рекламировать знак-фамилию, нужна поистине всемирная известность. К примеру, успешно применяют зарегистрированные во многих странах знаки-фамилии Вячеслав Зайцев, Гарри Каспаров, Святослав Федоров.
Не менее важно также, выходя на рынок другой страны, учесть, как будет звучать название товара и словесного товарно-
го знака на языке этой страны. Притчей во языцех уже стали появившиеся на прилавках украинских и российских торговых точек: минеральная вода "Blue Water" ("голубая вода"), произносимая по-русски как "блю(е) вотер"; мыло "Duru", которое многие продавцы предлагают как "дуру"; шоколад "Hearshes", выговариваемый как "хершес"; чай "Pukala" - "Пукала", шоколадный батончик "Виспа", название которого по-украински звучит как "оспа" - инфекционная болезнь.
Изобразительный товарный знак может представлять собой конкретное изображение (животного, птицы, неодушевленного предмета), символ (круг, треугольник и т.п.), абстрактное изображение (линия, фигура), орнамент, шрифтовые единицы и цифры, композиции предыдущих элементов, а также фигуры и формы на плоскости.
Наиболее распространенными в товарных знаках являются такие изображения и символы: солнце, корона, звезда, женская фигура, рука, изображение планеты, лев, кони и др. За исключением разве что изображения планеты, остальные символы с давних времен ассоциируются с силой, престижем, властью.
Так, "солнце" в восприятии людей остается символом бога и чистоты; его рекомендуют использовать прежде всего фирмам, занимающимся торговлей или оказанием услуг, для стимулирования сбыта.
"Звезда" символизирует красоту, утонченность, надежду. Ее целесообразно использовать на товарных знаках изготовителей парфюмерии, женского белья, электроники.
"Корона" монарха символизирует солидность, надежность, порядочность фирмы, она применяется практически во всех отраслях производства, торговли и оказания услуг.
Традиционно используются и изображения животных. Например, "лев" означает властность, силу, внушает уважение. Часто используется в качестве герба или символа государства (Великобритания) или города (Львов). Применение изображения льва в товарном знаке формирует впечатление о фирме как сильном и стабильном деловом партнере23.
Известный американский менеджер Ли Якокка в своей книге "Карьера менеджера" отмечает, что выбор изображения и названия "мустанга" (дикий конь американских прерий) в качестве символа нового автомобиля принес компании "Форд" только
за первые два года выпуска более 1 млрд долларов чистой прибыли.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17