К товарам промышленного назначения относятся продукты, приобретаемые для производства других продуктов или для использования в производственной деятельности организации. Основным критерием их классификации является не потребительское поведение, как в случае с товарами потребительского назначения, а функциональные свойства продуктов.
Основными типами товаров промышленного назначения являются:
1) товары, полностью используемые при производстве изделий и становящиеся частью физического продукта: сырье, основные материалы, комплектующие изделия.
Сырье - сельскохозяйственная продукция и природные продукты (полезные ископаемые, лес, морские и океанические продукты и пр.).
Основные производственные материалы - материальные компоненты, из которых изготавливается продукция, например, металл, пряжа, цемент и т.п.
Комплектующие изделия и детали - элементы, готовые к сборке нового продукта, или продукты, требующие незначительных изменений перед сборкой (например, шины, выключатели, часы для автомобиля). При покупке наибольшее значение имеет цена,
своевременность поставок, строгое соблюдение других условий заказов, отработанность каналов сбыта, надежность поставщика и его готовность заключать долгосрочные контракты;
2) товары, частично присутствующие в готовом изделии: основное (стационарное) оборудование и сооружения, вспомогательное оборудование.
Основные, или стационарные, сооружения и оборудование на любом предприятии обычно представлены строениями, зданиями, станками, рабочими и силовыми машинами и т.п. Закупки такой продукции осуществляются непосредственно у производителей с преобладанием личных продаж.
Вспомогательное оборудование - движимое заводское оборудование (калькуляторы, пишущие машинки, компьютеры, офисная мебель и т.п.), не становящееся частью готового изделия, но содействующее нормальному протеканию производственного процесса. Закупки осуществляются как у непосредственных производителей, так и через посредников. Особое внимание обращается на цену, качество, сервис;
3) товары, вообще не присутствующие в готовых изделиях: вспомогательные материалы, промышленные услуги.
Вспомогательные материалы представлены такими рабочими материалами, как смазочные масла, писчая бумага, карандаши, ленты для пишущих машинок, принтеров и т.п., а также материалами для технического обслуживания и ремонта - красками, щетками, гвоздями и т.п. Торговля данной продукцией обычно осуществляется через посредников, в частности, в фирменных магазинах. Покупателями особо ценится сервис и низкие затраты на ее приобретение.
Промышленные услуги охватывают техническое обслуживание, ремонт оборудования (основного и вспомогательного), инженерные, коммерческие, финансовые, юридические и прочие консультации при закупках.
Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Важным аспектом товарной политики фирмы является формирование ее товарного ассортимента и
номенклатуры. Для их характеристики маркетологи пользуются следующими определениями.
Товарная единица, или ассортиментная позиция, - это конкретный вид, модель, марка продукции, производимой и продаваемой фирмой.
Товарный ассортимент, или ассортиментная группа, или продуктовая линия, - это набор товарных единиц (товаров), тесно связанных между собой из-за схожести их функционального назначения, технологии использования и маркетинговой политики.
Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп (продуктовых линий), которые предлагает фирма.
Например, среди товарной номенклатуры известной американской компании "Procter&Gamble" - такие ассортиментные группы, как моющие средства, зубная паста, брусковое мыло, дезодоранты, пеленки разового пользования, предметы личной гигиены, кофе. В рамках каждой ассортиментной группы выделяются отдельные товарные единицы. Скажем, товарный ассортимент в группе "Моющие средства" включает 15 наименований продукции.
У многих, особенно крупных компаний (концернов, групп) товарная номенклатура еще более разнообразна. Так, южнокорейская компания Daewoo, начинавшая в 1967 г. с производства текстиля, в настоящее время представлена такими ассортиментными группами: торговые услуги, автомобили, оборудование для тяжелой промышленности, корабли, бытовая электроника, средства связи, гостиничные услуги, строительство. Среди перспективных направлений работы рассматривается производство искусственных спутников, цифровых систем передачи информации, авиакосмической машиностроительной продукции5.
Другая не менее известная группа Samsung имеет следующие сферы деятельности и ассортиментные группы (номенклатуру):
электроника: аудиовидеоаппаратура и комплектующие; бытовая электроника; компьютеры и комплектующие; системы радиосвязи;
тяжелая промышленность: судостроение; грузовое машиностроение, самолетостроение; часы и фотоаппараты;
химия: терифталиновая, уксусная кислота; полимеры; удобрения; биоразлагающийся пластик;
финансы: многопрофильное страхование; ценные бумаги; платежные карточки6.
Различают основной и дополнительный ассортимент. Основной ассортимент включает товары, пользующиеся повышенным
спросом. На него приходился подавляющая часть ювароооорога и прибыли (например, мебель в мебельном магазине). Дополнительный ассортимент включает товары, придающие завершенность основному ассортименту и позволяющие покупателям получать дополнительные услуги или дополнительную прибыль (например, светильники в мебельном магазине).
Товарную номенклатуру фирмы характеризуют: ширина, глубина, сопоставимость.
Ширина товарной номенклатуры - это общее количество ассортиментных групп ее товаров.
Широкая товарная номенклатура выгодна ориентацией на разные группы потребителей и на разные потребности. Она позволяет диверсифицировать производство продукции, снижая этим вероятность рисков при работе в отдельных отраслях и с отдельными товарами. Вместе с тем расширение номенклатуры сопряжено с дополнительными расходами на ресурсы и управление производством и сбытом разнородной продукции.
Глубина, или насыщенность, товарной номенклатуры - это количество товарных единиц в каждой ассортиментной группе.
Глубокая (насыщенная) номенклатура позволяет удовлетворять потребности разных сегментов рынка одного и того же товара, работать с разными ценами, эффективно противостоять конкурентам. В то же время такая политика фирмы требует значительных расходов на поддержание запасов, модификацию и дифференциацию товаров, выполнение заказов покупателей.
Сопоставимость, или гармоничность, означает степень общности товаров различных ассортиментных групп, с точки зрения их конечного использования, каналов распределения, групп потребителей, диапазона цен или каких-либо других показателей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17