возможность производства по конкурентоспособным ценам; продолжительность времени до выведения продукции на рынок и др.;
маркетинговые характеристики новой продукции: соответствие маркетинговым возможностям фирмы; взаимосвязь с существующим ассортиментом и номенклатурой; привлекательность для существующих потребительских рынков; потенциальная длительность жизненного цикла товара; подверженность сезонным факторам и пр.
Каждая характеристика оценивается по десятибалльной шкале - от 1 (отлично) до 10 (очень плохо). Одновременно устанавливаются веса для каждой характеристики, с точки зрения ее значения для фирмы.
В таблице 6.1 показаны оценки двух потенциальных идей новых товаров А и В по обобщающим позициям - общим, производственным и маркетинговым характеристикам.
Нетрудно подсчитать, что наихудшее значение общего оценочного показателя равно 130 (10 • 4 + 10 • 4 + 10 • 5), а наилучшее 13(1-4+ 1 • 4 + 1-5). Совокупная оценка продукта А составляет 36,7 балла, а продукта В - 27,0 баллов прежде всего за счет маркетинговых и производственных характеристик. Следовательно, фирма примет к дальнейшей разработке продукт В.
Далее на стадии разработки товара считается необходимым провести бизнес-анализ маркетинговой идеи, в частности, обосновать критерий (критерии) целесообразности продажи нового товара. Им может быть заданный уровень рентабельности, объем продаж (сбыта), сумма прибыли или комбинация этих и других показателей. Отклонение от "критерия" является сигналом опасности продолжения хозяйственной деятельности фирмы, а в отдельных случаях - основанием прекращения производства данного товара и ухода с рынка. Помня о неизбежности снятия товара с производства, фирма должна разработать и план ухода - график постепенного прекращения производства одной продукции, перехода к выпуску другой продукции, перестройки каналов распределения, установления контактов с поставщиками новых ресурсов, возможных изменений в работе службы сервиса.
После экономического анализа отобранных идей продукта приступают к его конструированию и созданию образцов. Инженеры, конструкторы и технологи занимаются подбором типа и качества сырья и материалов, организацией производства, подготовкой производственных мощностей, устанавливают стоимость и время производства на единицу продукции, а также период, необходимый для перехода от разработки товара до его коммерческого использования. Главное же - изготовить образцы нового продукта, то есть воплотить идею в конкретную физическую форму.
Не менее важной задачей маркетинговой службы фирмы на данной стадии является и пробный маркетинг, то есть реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах с целью наблюдения за ходом продаж и осуществлением запланированных маркетинговых действий. Эффективность пробного маркетинга зависит от правильного выбора: момента тестирования рынка, места проведения теста; длительности проверки; методов получения и обработки информации; путей использования результатов тестирования.
Мы рассмотрели разработку продукта как специализированную деятельность предприятия-инноватора. Вместе с тем фирма может осуществлять инновационные разработки и не будучи их инициатором, например, проводя исследования по заказу, участвуя в коллективных исследованиях или выполнении соответствующей работы по кооперации с другими фирмами.
Самостоятельной инновационной стратегией является внедрение новых изделий и технологий, не являющихся результатом собственных разработок. Это происходит путем:
1) покупки инновации (новых изделий или технологий), которая рассматривается как рыночный товар. Задача фирмы-покупателя при этом состоит в анализе инновационных предложений, проверке возможностей их применения на предприятиях фирмы, обсуждении условий контракта;
2) приобретения предприятий инноваторов',
3) имитации инновации;
4) приобретения лицензии, то есть права на использование технологии или на изготовление изделия, патент на которое принадлежит третьему лицу. В мировой практике используются три основных вида лицензии.
Простая лицензия означает, что продавец разрешает покупателю на определенных условиях использовать изобретение или секрет производства, оставляя при этом за собой право как их самостоятельного использования, так и выдачи аналогичных по условиям лицензий на то же изобретение любым другим заинтересованным лицам (фирмам).
Исключительная лицензия предполагает, что продавец предоставляет покупателю исключительное или монопольное право на использование изобретения или секрета производства в пределах оговоренных в нем условий и на определенной географической территории, указанной в соглашении. При этом продавец отказывается от самостоятельного использования данного изобретения и тем более от продажи аналогичных лицензий третьим лицам на тех же условиях и на той же, территории. Но это не лишает продавца права на самостоятельное использование данного изобретения и на выдачу лицензий другим лицам на отличных условиях и вне оговоренной территории.
Полная лицензия означает, что лицензиату предоставляется исключительное право на использование лицензии в течение всего срока действия соглашения. На этот период лицензиар лишается права на использование изобретения или секрета производства как самостоятельно, так и путем предоставления лицензий другим фирмам. В то же время лицензиар оставляет за собой титул собственника патента и может расторгнуть лицензионное соглашение".
На стадии внедрения товара на рынок его производство осуществляется малыми и средними партиями
при не полностью загруженных производственных мощностях. Одновременно совершенствуются основные конструкторские характеристики, дизайн, качество продукта.
Фирма занимает монопольные позиции на рынке или делит рынок с ограниченным числом конкурентов.
Круг покупателей пока незначителен: как правило, это потребители-новаторы. Большинство же потенциальных покупателей либо слабо информированы о новом товаре, либо инертны к нему. Объемы продаж из-за этого невелики и растут медленными темпами. Ориентируясь на "новаторов", фирма назначает наивысшие цены. Для расширения сбыта и стимулирования покупок другими группами потребителей фирма идет на ценовые уступки вплоть до "прорыва" на рынок с наиболее низкими ценами. Доходы фирмы (выручка от реализации) на этой стадии поэтому нестабильны и трудно прогнозируемы.
Основные затраты фирмы более предсказуемы. На этом этапе они весьма существенны и связаны с необходимостью совершенствования технологии, дополнительного исследования рынков сбыта, активного рекламирования продукции.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
маркетинговые характеристики новой продукции: соответствие маркетинговым возможностям фирмы; взаимосвязь с существующим ассортиментом и номенклатурой; привлекательность для существующих потребительских рынков; потенциальная длительность жизненного цикла товара; подверженность сезонным факторам и пр.
Каждая характеристика оценивается по десятибалльной шкале - от 1 (отлично) до 10 (очень плохо). Одновременно устанавливаются веса для каждой характеристики, с точки зрения ее значения для фирмы.
В таблице 6.1 показаны оценки двух потенциальных идей новых товаров А и В по обобщающим позициям - общим, производственным и маркетинговым характеристикам.
Нетрудно подсчитать, что наихудшее значение общего оценочного показателя равно 130 (10 • 4 + 10 • 4 + 10 • 5), а наилучшее 13(1-4+ 1 • 4 + 1-5). Совокупная оценка продукта А составляет 36,7 балла, а продукта В - 27,0 баллов прежде всего за счет маркетинговых и производственных характеристик. Следовательно, фирма примет к дальнейшей разработке продукт В.
Далее на стадии разработки товара считается необходимым провести бизнес-анализ маркетинговой идеи, в частности, обосновать критерий (критерии) целесообразности продажи нового товара. Им может быть заданный уровень рентабельности, объем продаж (сбыта), сумма прибыли или комбинация этих и других показателей. Отклонение от "критерия" является сигналом опасности продолжения хозяйственной деятельности фирмы, а в отдельных случаях - основанием прекращения производства данного товара и ухода с рынка. Помня о неизбежности снятия товара с производства, фирма должна разработать и план ухода - график постепенного прекращения производства одной продукции, перехода к выпуску другой продукции, перестройки каналов распределения, установления контактов с поставщиками новых ресурсов, возможных изменений в работе службы сервиса.
После экономического анализа отобранных идей продукта приступают к его конструированию и созданию образцов. Инженеры, конструкторы и технологи занимаются подбором типа и качества сырья и материалов, организацией производства, подготовкой производственных мощностей, устанавливают стоимость и время производства на единицу продукции, а также период, необходимый для перехода от разработки товара до его коммерческого использования. Главное же - изготовить образцы нового продукта, то есть воплотить идею в конкретную физическую форму.
Не менее важной задачей маркетинговой службы фирмы на данной стадии является и пробный маркетинг, то есть реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах с целью наблюдения за ходом продаж и осуществлением запланированных маркетинговых действий. Эффективность пробного маркетинга зависит от правильного выбора: момента тестирования рынка, места проведения теста; длительности проверки; методов получения и обработки информации; путей использования результатов тестирования.
Мы рассмотрели разработку продукта как специализированную деятельность предприятия-инноватора. Вместе с тем фирма может осуществлять инновационные разработки и не будучи их инициатором, например, проводя исследования по заказу, участвуя в коллективных исследованиях или выполнении соответствующей работы по кооперации с другими фирмами.
Самостоятельной инновационной стратегией является внедрение новых изделий и технологий, не являющихся результатом собственных разработок. Это происходит путем:
1) покупки инновации (новых изделий или технологий), которая рассматривается как рыночный товар. Задача фирмы-покупателя при этом состоит в анализе инновационных предложений, проверке возможностей их применения на предприятиях фирмы, обсуждении условий контракта;
2) приобретения предприятий инноваторов',
3) имитации инновации;
4) приобретения лицензии, то есть права на использование технологии или на изготовление изделия, патент на которое принадлежит третьему лицу. В мировой практике используются три основных вида лицензии.
Простая лицензия означает, что продавец разрешает покупателю на определенных условиях использовать изобретение или секрет производства, оставляя при этом за собой право как их самостоятельного использования, так и выдачи аналогичных по условиям лицензий на то же изобретение любым другим заинтересованным лицам (фирмам).
Исключительная лицензия предполагает, что продавец предоставляет покупателю исключительное или монопольное право на использование изобретения или секрета производства в пределах оговоренных в нем условий и на определенной географической территории, указанной в соглашении. При этом продавец отказывается от самостоятельного использования данного изобретения и тем более от продажи аналогичных лицензий третьим лицам на тех же условиях и на той же, территории. Но это не лишает продавца права на самостоятельное использование данного изобретения и на выдачу лицензий другим лицам на отличных условиях и вне оговоренной территории.
Полная лицензия означает, что лицензиату предоставляется исключительное право на использование лицензии в течение всего срока действия соглашения. На этот период лицензиар лишается права на использование изобретения или секрета производства как самостоятельно, так и путем предоставления лицензий другим фирмам. В то же время лицензиар оставляет за собой титул собственника патента и может расторгнуть лицензионное соглашение".
На стадии внедрения товара на рынок его производство осуществляется малыми и средними партиями
при не полностью загруженных производственных мощностях. Одновременно совершенствуются основные конструкторские характеристики, дизайн, качество продукта.
Фирма занимает монопольные позиции на рынке или делит рынок с ограниченным числом конкурентов.
Круг покупателей пока незначителен: как правило, это потребители-новаторы. Большинство же потенциальных покупателей либо слабо информированы о новом товаре, либо инертны к нему. Объемы продаж из-за этого невелики и растут медленными темпами. Ориентируясь на "новаторов", фирма назначает наивысшие цены. Для расширения сбыта и стимулирования покупок другими группами потребителей фирма идет на ценовые уступки вплоть до "прорыва" на рынок с наиболее низкими ценами. Доходы фирмы (выручка от реализации) на этой стадии поэтому нестабильны и трудно прогнозируемы.
Основные затраты фирмы более предсказуемы. На этом этапе они весьма существенны и связаны с необходимостью совершенствования технологии, дополнительного исследования рынков сбыта, активного рекламирования продукции.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17